注：杜蕾斯的社會化營銷一向被奉為營銷經(jīng)典，不過隨著整個受眾的習慣變化，經(jīng)典也需要與時俱進。本文中，作者通過解析杜蕾斯的營銷方式變化向我們闡述了整個社會化營銷的新趨勢。
社會化營銷已走過幾年時間，但時至今日說到社會化營銷，大部分行內(nèi)人的第一印象依然是杜蕾斯，我經(jīng)常聽到不少企業(yè)在尋找乙方時點名要找杜蕾斯的團隊。大部分人之所以有這樣的印象，是因為他們將社會化營銷等同于這樣的理解：所運營的微博經(jīng)常得到大量的轉(zhuǎn)評。以這樣的標準來看，杜蕾斯當然是合格的，無論是“雨夜套鞋”事件還是劉翔奧運摔倒后的及時微博，杜蕾斯團隊靈活機動的創(chuàng)意機制都使他們完美地做到了這點。
(劉翔奧運失利后的及時微博)
但僅將大量轉(zhuǎn)評作為微博成功的依據(jù)顯然是片面的，且這樣的效果也是不可持續(xù)的，畢竟你不能指望杜蕾斯每天都出現(xiàn)“雨夜套鞋”這樣效果的微博。某方面來說，一個微博的日常運營就像海浪，整體是平穩(wěn)向前的，但在途中它會有高潮也會有低谷，成功微博的運營應該是“波浪式的前進”。
也正因為如此，你的印象中也許杜蕾斯已經(jīng)消失很久了，上一次我對杜蕾斯的印象還停留在它在春晚發(fā)布的一條微博，這條內(nèi)容與上述兩個事件相比相差甚遠，但這已經(jīng)是杜蕾斯近半年來比較不錯的一條內(nèi)容了。
(春晚杜蕾斯及時微博)
所以那個經(jīng)常給人帶來驚喜的小杜杜已經(jīng)不再神奇了嗎?事實也許并非如此，相對于傳統(tǒng)營銷，社會化營銷的變化是劇烈的，2013年的社會化營銷與2011年已經(jīng)大不相同了，面對這樣的背景，杜蕾斯做出了自己的改變。
杜蕾斯的整合營銷
2013年夏天，為了推廣新品煥覺系列的杜蕾斯震動棒，杜蕾斯在微博上發(fā)起了一次“煥覺之旅”的活動，所謂“煥覺之旅”就是杜蕾斯請一對情侶，進行一次從北京到云南香格里拉的旅行，但在這次旅行中，這對情侶并不帶錢，一路上的所用所需都必須用杜蕾斯震動棒交換。
(杜蕾斯 travel with love)
這個活動的目的其實大部分人一眼就能看出來，那就是改變情趣用品在大家頭腦中“邪惡”的印象，引導人們以一種開放、正常的心態(tài)來看待這種產(chǎn)品。從這方面來說，杜蕾斯意欲改變大家對性的觀念的理念與馬佳佳有異曲同工之妙。
但這次傳播與以往有所不同的是杜蕾斯跳出了以往僅僅活躍于微博的圈子，而于線上線下同時傳播。它的推廣活動預告首先發(fā)布于線上，并號召各地粉絲幫助這對情侶完成“煥覺之旅”。在情侶到達一個城市后，杜蕾斯官微會直播報告這對情侶在“交換物品”路上的趣聞，比如情侶在旅途中震動棒被被機場安檢鑒定為家用電器，在大理當街擺攤用愛情故事交換震動棒等都趣事都經(jīng)過官微得到了很好的傳播，由此我們也可以看出最好的創(chuàng)意往往來源于生活。
因為活動的高關注度，這對情侶到達一個城市后經(jīng)常會得到當?shù)胤劢z的主動幫助。這其中一個引發(fā)爆點的事件是情侶在成都時“意外”將一包震動棒丟在了路旁，被一位出門買鹵菜的小伙撿到并撥打了當?shù)仉娨暸_的電話，最終杜蕾斯震動棒首次“免費”登上了電視臺，得到了極大的曝光，而這件事又通過社交網(wǎng)絡得到了廣泛的傳播，成為一次成功的事件營銷。
杜蕾斯的這次推廣活動由線上發(fā)起，并于線上線下同時推進、直播，最終又將線下的事件傳播于線上，實現(xiàn)了傳播意義上的O2O。在增強粉絲互動的行動中，杜蕾斯不僅于微博上發(fā)布關于“煥覺之旅”的內(nèi)容與粉絲互動，還號召引導粉絲從線上來到線下，深度參與與杜蕾斯情侶的互動，實現(xiàn)了傳播上的閉合。
杜蕾斯與北愛的跨界合作
通常情況下，我們會覺得品牌與電影的合作大概只有贊助、植入等傳統(tǒng)形式了。那么一個官微怎樣與電影合作呢?
在今年情人節(jié)期間，杜蕾斯與電影《北愛》進行了一次跨界合作，杜蕾斯為《北愛》定制了電影特別版的小鐵盒TT，并在微博上發(fā)起有獎互動活動，為電影做宣傳，《北愛》上映當天，在部分電影院只要是情侶購票都可以獲贈這個小鐵盒。作為回報，《北愛》為杜蕾斯剪了一個“杜蕾斯定制版”的《北愛》預告片，并在萬達的屏幕上播放了一整天。
除此之外，結(jié)合情人節(jié)的愛情主題，在《北愛》上映的第一天，杜蕾斯在微博上發(fā)起了移動小酒館活動，活動期間杜蕾斯將一輛房車改造成一家獨特的心聲小酒館，在城市中穿梭，每位情侶都可以上車喝酒，但必須講出自己的愛情故事，酒過三巡之后，情侶們就很可能講出自己的床頭密語了。當然收集故事不只在線下，在微博與微信上，杜蕾斯同樣號召粉絲講出自己的故事。最終杜蕾斯除了在社交網(wǎng)絡上分享這些愛情故事，還做出了一部由講故事的粉絲主演的愛情故事微電影，這種讓粉絲成為主角的眾包方式真正實現(xiàn)了讓用戶成為品牌代言人的價值。
杜蕾斯營銷轉(zhuǎn)變的啟示
從上面兩個案例來看，進入13年的杜蕾斯營銷已經(jīng)不只滿足于之前那種以單條微博獲得巨大爆發(fā)的單純事件營銷，而是逐漸走向整合與精準，具體說來說有以下三個特點。
特點一：整合營銷傳播大于單純社會化營銷
互聯(lián)網(wǎng)改變了世界，同樣改變了營銷的方式，但社會化營銷目前并無法取代傳統(tǒng)營銷，網(wǎng)絡再真實也會隔著一層薄幕，網(wǎng)友走到線下與品牌親密接觸與純粹在社交網(wǎng)絡上的交流差別還是很大的，這就像兩個網(wǎng)戀的網(wǎng)友，無論線上聊得多么火熱，他們最終都需要走到現(xiàn)實中見面才會使感情更進一步。
在碎片化日趨嚴重的今天，僅僅一種傳播方式已經(jīng)無法滿足品牌傳播的訴求，線上線下整合傳播才是一種靠譜的傳播方式，當然整合傳播的意思并不是在各個媒體全部投入重金，比如杜蕾斯在“煥覺之旅”的傳播中，針對它的粉絲特點由微博上發(fā)起活動，網(wǎng)友在線下參與，然后再將線下的趣聞二次傳播于線上，這是一種傳播上的O2O2O(線上—線下—線上)。
特點二：從廣泛撒網(wǎng)到重點培養(yǎng)
以往對于大部分官微來說，他們的一大任務是增加粉絲，不管這些粉絲是從哪來的照單全收，因此僵尸粉、抽獎控成為了官微的�？�，事實上他們對于官微的價值聊勝于無。真正有價值的粉絲應該是像朋友一樣持續(xù)和自己交流的人。因此對于官微來說，你的任務不應該再是增加無用粉絲，你應該大喊一句“抽獎控滾出微博圈”或者“僵尸粉滾出微博圈”，你應該培養(yǎng)發(fā)展你的核心粉絲，這些核心愿意持續(xù)與你互動，愿意在你需要幫助的時候第一時間站出來，當這些核心粉絲超過1000個的時候(1000鐵桿粉絲理論)，你的官微一定是充滿活力的。
杜蕾斯的“移動小酒館”活動中之所以能吸引眾多粉絲參與講述自己的愛情故事，正是因為它培養(yǎng)了眾多的核心粉絲。
特點三：Campagin：從Social輔助PR到Social主導PR
社會化營銷對于傳統(tǒng)營銷的影響可以說是革命性的，但時至今日大部分時候我們看到的依然是傳統(tǒng)PR主導社會化營銷，老舊傳統(tǒng)的思維不去改變永遠也玩不轉(zhuǎn)新媒體。杜蕾斯在上述兩個案例中，完全是由社會化媒體主導傳統(tǒng)營銷方式，這種方式更貼近粉絲也更容易縮短品牌與粉絲之間的距離，杜蕾斯在很多Campagin中能夠保持機動靈活的原因正在于此。當然，這一點可口可樂在2013夏天的昵稱瓶戰(zhàn)役中已經(jīng)給我們上過一課了。
從某方面來說，杜蕾斯營銷從單純的微博事件營銷走向線上線下整合營銷的轉(zhuǎn)變，顯示了社交媒體整體環(huán)境的變化，也顯示了社會化營銷應該告別過去那種純以大量轉(zhuǎn)發(fā)為成功與否標準的判斷。在過去杜蕾斯是社會化營銷的榜樣，在碎片化的今天，杜蕾斯做出的改變也許依然值得學習。
�。ū疚脑d于老金扯淡，文/尋空 經(jīng)i天下網(wǎng)商編輯）
