在寡頭壟斷的家電行業(yè)，淘品牌還有機會嗎?答案是有!小熊電器從酸奶機切入，SKG主打榨汁機，道爾頓專攻飲水機，它們目前都在行業(yè)里占有一席之地。與家電同為標品的化妝品行業(yè)，生態(tài)相對豐富，細分品類之多給了阿芙、御泥坊們生存的空間。
家電行業(yè)有淘品牌生存的土壤么？
傳統(tǒng)的家電行業(yè)是一個行業(yè)整合非常成熟的領域，目前已經(jīng)進入寡頭競爭時代。拿白色家電來說，格力在國內(nèi)空調(diào)市場上的占有率高達44.8%，海爾在冰箱和洗衣機市場的占有率分別為27.6%和34.8%，美的在大家電市場的占有率雖然沒有達到第一位，但在這三大品類上都是排名前三。這三大家電巨頭壟斷了白電的大部分市場份額。黑電市場的集中度雖不如白電高，但也是巨頭林立，小品牌幾無立足之地。
這一競爭格局映射到線上意味著淘品牌在大家電行業(yè)幾乎沒有生存空間。傳統(tǒng)的白電和黑電行業(yè)都沒有孕育出有影響力的淘品牌，只有在廚房大家電行業(yè)出現(xiàn)了幾個工廠型品牌。對比另外一個很有意思的現(xiàn)象是，在傳統(tǒng)的家電流通行業(yè)，廚電品牌一直是渠道巨頭壓榨的對象，處于線下家電行業(yè)食物鏈的末端。這些傳統(tǒng)廚電品牌同時也都是電子商務的積極追隨者。
在廚房小家電領域，美的、九陽、蘇泊爾是三大巨頭。其中，九陽的豆?jié){機，蘇泊爾的炊具都是市場的遙遙領先者。而美的在小家電市場的九個品類上都保持著第一的市場份額。在電磁爐、電飯煲、電壓力鍋等品類，主流品牌的市場占有率甚至能達到40%左右。目前，美的、九陽、蘇泊爾這三巨頭都在努力推進電商業(yè)務。不難想象，在廚房電器領域，淘品牌的生存土壤同樣貧瘠。
策略一：見縫插針
但也有淘品牌在其中找到了生存空間。小熊電器從酸奶機切入，SKG主打榨汁機，道爾頓專攻飲水機，它們目前都在行業(yè)里占有一席之地。小熊電器甚至能長期保持在品類前五的位置。
生活電器和個人護理類目的傳統(tǒng)品牌并不強勢，只在部分細分類目如剃須刀、足浴盆具有較強的競爭力。不少淘品牌從小眾品類取得了突破，比如吸塵器品類的小狗電器，掛燙機品類的貝爾萊德。而近年來隨著掃地機器人逐漸被越來越多的消費者接受，也讓科沃斯和艾羅伯特這兩個同處蘇州的掃地機品牌得到了飛速的發(fā)展。
整體來看，家電行業(yè)給予淘品牌的機會很少，稍具規(guī)模的類目都已被傳統(tǒng)品牌牢牢占據(jù)。但已經(jīng)有不少淘品牌借助細分品類實現(xiàn)了突破，這是一門“見縫插針”的藝術。
家電類淘品牌另外一個很有意思的現(xiàn)象是，只要一個品牌在某一細分市場取得了突破，其市場地位就能保持下去。這從TOP家電品牌相對穩(wěn)定的競爭格局中可見一斑。
策略二：單品打天下
研究這些品牌的店鋪我們發(fā)現(xiàn)，這些品牌不但聚集于小眾類目，而且大多主打單一爆款，大部分家電淘品牌的鎮(zhèn)店之寶的銷量都能過十萬。這個行業(yè)的邏輯在于“單品即品牌，品牌即品類”。
在家電行業(yè)成功打造一個爆款意味著品牌在該品類里的影響力提升，意味著占據(jù)搜索入口，還意味著后端生產(chǎn)成本的優(yōu)化。這也是標品的游戲規(guī)則：贏者通吃。線下如此，線上依然如此。
雖然不斷有淘品牌憑借新的細分類目上位，但家電行業(yè)的品牌生態(tài)依然單調(diào)，當一個品牌占領一個品類后，其他品牌就很難在該品類取得突破。相對而言，同屬標品的化妝品行業(yè)的生態(tài)就豐富很多。
從化妝品的品牌結(jié)構(gòu)來看，歐美一線品牌占據(jù)了頂端市場，歐美二線品牌、日韓和本土一線品牌平分了腰部市場。而在腰部以下市場，本土品牌占據(jù)了主要的市場份額，其中本土品牌又以淘品牌為主。化妝品行業(yè)是一個相對長尾的行業(yè)，淘品牌在其中具有舉足輕重的地位。
化妝品的標品屬性非常明顯，這些成長于網(wǎng)絡的淘品牌依靠單品打天下的現(xiàn)象依然很普遍，一款產(chǎn)品熱銷幾十萬件的案例比比皆是。
策略三：個性化差異化
但對一個主要面向女性用戶的品類來說，差異化的空間還是很大。精油品類的阿芙、泥漿面膜品類的御泥坊是大家比較熟悉的化妝品淘品牌。而其他細分市場，如祛痘、去黃、手膜足膜、手工皂等也都孕育了不少新興品牌，立足這些細分市場的化妝品淘品牌數(shù)量高達上百個。
我們可以用一個類目的長尾程度來衡量該行業(yè)的個性化空間。品牌成交的長尾越明顯，該行業(yè)的個性化空間就越大，反之亦然。作為個性化典型的女裝品牌集中度很低，其尾部較厚，說明大量小而美的品牌能夠在這里找到生存空間。女裝第100名品牌的年成交額在5000萬元左右，第200名品牌的年銷售額接近3000萬元，第300名品牌的年銷售額仍有1500萬元。這些品牌里面不乏大量小而美的案例。
與女裝相比，化妝品的腰部品牌的相對規(guī)模更大。這主要是因為化妝品是一個品牌化進程推進得非常完善的行業(yè)，線下品牌成交占比非常高，所以從絕對規(guī)模來看，雖然化妝品的規(guī)模遠小于女裝行業(yè)，但化妝品排名前100品牌的規(guī)模與女裝非常接近。而化妝品是一個非常細分的行業(yè)，單個品牌的市場占有率并不會太高，由此形成了強大的腰部品牌。
工業(yè)時代的核心邏輯
在對比的這些類目里，運動品行業(yè)的尾巴最薄，品牌集中度最高。這是一個品牌導向的行業(yè)，而且品牌也不存在個性化的空間，再加上傳統(tǒng)行業(yè)里的品牌梯隊已經(jīng)成型，淘品牌在這個行業(yè)里幾乎沒有作為。所以運動品電商的重點一直不在于打造網(wǎng)絡品牌，而是試圖以渠道商的身份從傳統(tǒng)行業(yè)分一杯羹。淘內(nèi)淘外的玩法都是如此。
生活電器也表現(xiàn)出了一定的長尾性，主要原因在于這個行業(yè)的部分格局還未確定。同時，不斷地有新的品類被開發(fā)出來，在這些新興品類，淘品牌與傳統(tǒng)品牌幾乎站在同一起跑線上，是淘品牌突圍的最關鍵的方向。
男裝的形態(tài)反映了這個行業(yè)的尷尬：一個非標行業(yè)，表現(xiàn)出了標品的長尾特征。這也說明目前的男裝市場還遠不是一個“小而美”的市場。
除了從品牌的成交形態(tài)上反映一個行業(yè)的個性化水平外，我們還能從上游供給的角度得到解答。
工業(yè)時代的核心邏輯在于邊際成本遞減，表現(xiàn)出來的結(jié)果就是規(guī)模效應。所以，越能規(guī)模化的行業(yè)，越能在工業(yè)時代獲得快速發(fā)展。這條邏輯塑造了線下傳統(tǒng)的商業(yè)形態(tài)。
家電是最標準化的產(chǎn)品，所以這個行業(yè)是國內(nèi)品牌化啟動最早，也最完善的一個行業(yè)。本土家電品牌不但在國內(nèi)市場取得了統(tǒng)治地位，甚至早已經(jīng)走出國門，開拓國際市場。
服裝行業(yè)，按產(chǎn)品標準化程度由高到低排列的順序應該是運動品、男裝、女裝，而男裝又可進一步細分為商務正裝、商務休閑、大眾休閑。這個排名其實也就直接對應著這些行業(yè)發(fā)展成熟度的排名。
不同的傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)結(jié)合電子商務就會形成不一樣的玩法。
在家電行業(yè)，傳統(tǒng)品牌是如此強勢，以至于電子商務只能在流通層面發(fā)揮作用。不過，在那些傳統(tǒng)大牌無暇顧及的小眾市場，網(wǎng)絡品牌在悄然生長。
而在服裝行業(yè)特別是女裝行業(yè)，傳統(tǒng)品牌表現(xiàn)得相對弱勢，于是網(wǎng)絡品牌異軍突起，表現(xiàn)出了極強的沖擊力。但男裝行業(yè)不論是在線下還是線上，都表現(xiàn)得像一個標品行業(yè)。所以，“小而美”目前在這里還不夠吃香。
當我們討論淘品牌的是非成敗的時候，不能忽略這些品牌在天時、地利、人和方面的差異。有的淘品牌成功了，但可能只是因為運氣好，在適當?shù)臅r候出現(xiàn)在了風口;有的淘品牌失敗了，但未必就是企業(yè)經(jīng)營不當，也可能是輸在天時、地利。
電子商務沒有標準的玩法，這里沒有你可以學習的榜樣。
（i天下網(wǎng)商 楊欽）
