注：促銷活動是電商運營的重要內(nèi)容，從平臺到B2C，在PC端的玩法我們都很熟悉了。那么，在移動端，玩法有哪些不同呢？那么多促銷活動的產(chǎn)品，哪些放在PC首頁，哪些放在APP首頁，哪些放在觸屏版手機網(wǎng)站首頁，是有背后的邏輯和道理的。本文為我們詳解了淘寶、京東、當當?shù)绕脚_在移動端做促銷的案例，從這些巨頭的玩法中，我們至少可以把握兩點：1、搞促銷一定要清楚目的；2、要抓住移動電子商務(wù)的用戶場景特點。
移動運營一塊很重要的內(nèi)容就是促銷活動的運營，這個在移動上就有很多玩法了，活動的核心是通過商戶讓利給用戶來吸引用戶，從而產(chǎn)生銷售，如果能增加趣味性在里面，讓用戶有爽快感，那更棒。
還有一點很重要的就是，搞活動一定要清楚目的。你讓利出來做活動，你想得到的結(jié)果是什么。如果你沒有搞清楚你的目的而瞎做活動圖個熱鬧，硬擠點訂單出來，那你是在燒錢。
淘寶APP的運營案例
我們先看淘寶，淘寶那么多促銷活動產(chǎn)品，哪些放在PC首頁，哪些放在APP首頁，哪些放在觸屏版手機網(wǎng)站首頁，是有背后的邏輯和道理。而這個背后的邏輯和道理就是我們一直強調(diào)的，對于純線上電子商務(wù)，要抓住移動電子商務(wù)的用戶場景特點。
1、淘寶天天特價
天天特價(http://tejia.taobao.com/)，官方介紹：天天特價是扶持淘寶網(wǎng)小賣家成長的營銷平臺。通過淘寶網(wǎng)提供平臺，優(yōu)質(zhì)賣家提供應(yīng)季折扣單品、買家限時搶購的互動模式實現(xiàn)三方受惠。小賣家獲得高流量展示機會，推廣店鋪，增強其店鋪營銷能力。此外，通過挖掘眾多中小賣家中優(yōu)質(zhì)實惠的商品展現(xiàn)在消費者面前，全力扶持中小賣家成長，并且真正做到讓消費者淘的滿意，買的放心。
解析：天天特價是一個限時限量的特價促銷活動。之所以這個產(chǎn)品會被放在移動APP首頁的入口，因為他很適合移動場景，每天的碎片時間里可以快速上來看下便宜貨。
2、淘寶值得買
值得買(http://cu.taobao.com/)，官方介紹：致力于匯聚全網(wǎng)促銷名品，是消費者省錢網(wǎng)購的第一選擇。收錄了淘寶、天貓、一淘、聚劃算、阿里巴巴等知名網(wǎng)站最新、最熱的促銷活動，集阿里集團優(yōu)勢于一身。目前，值得買形成了上萬個知名品牌的促銷情報網(wǎng)絡(luò)，通過龐大的官方店鋪、促銷情報線人體系，及時、權(quán)威的提供全網(wǎng)促銷情報。幫助消費者實現(xiàn)了“只選對的，不買貴的”的購物理念。同時，根據(jù)消費者個人品牌喜好，值得買實現(xiàn)精選、報名、訂閱等服務(wù)，立志成為消費者“淘寶優(yōu)惠指南”的購物入口。
在值得買中可以看到精挑細選出的商品，有奇葩、卡通、科技、復(fù)古等種類的商品，各有特色，還伴隨著極低的價格，用戶還可以表達自己對商品的看法，給“值”“不值”投一票，供他人參考。
解析：值得買是一個導購產(chǎn)品，也對應(yīng)我們之前對移動電子商務(wù)的分析，導購也是移動電子商務(wù)中重要的一個形態(tài)，原因也是在于用戶在碎片時間里逛的需求，讓用戶可以在最短時間內(nèi)發(fā)現(xiàn)喜歡的商品，傳統(tǒng)形態(tài)的店鋪瀏覽，商品搜索就不適合在移動上的逛了。
3、淘寶品牌特賣
品牌特賣(temai.tmall.com)，官方介紹：于每天10點準時上新一批新品，用戶可以非常直觀的看到所有參與特賣的品牌和相應(yīng)的折扣、時間。參與品牌特賣的商品優(yōu)惠力度極大，當品牌和低價兩個結(jié)合起來時他們的吸引力以幾何倍數(shù)增長。
解析：類似唯品會的模式天生就適合移動，限時限量也是我們不斷提起的移動法寶。就像品牌特賣自己介紹的那樣，當品牌和低價還有限時限量結(jié)合在一起，在移動上是有爆炸效應(yīng)的。
4、淘寶清倉
淘寶清倉(qingcang.taobao.com)，官方介紹：看到清倉就想到了便宜非常的便宜，單是這個標題就已具有足夠的吸引力，而實際上其中的商品都是非常非常的便宜，而品質(zhì)都有一定的保證。淘寶清倉還列出了幾個熱門類目“氣質(zhì)男裝”“時尚女裝”“家居家紡”“男鞋女鞋”“內(nèi)衣配飾”“箱包皮具”供用戶更方便的瀏覽。
解析：清倉的特點是什么？限時限量，超低價。移動營銷活動的精髓，又能幫商戶清理庫存。產(chǎn)品的核心定位。
5、淘寶試用
淘寶試用(try.taobao.com)，官方說明：淘寶試用中心是全國最大的免費試用中心，最專業(yè)的試客分享平臺。試用中心聚集了上百萬個試用機會以及億萬消費者對各類商品最全面真實客觀的試用體驗報告，為消費者提供購買決策。試用中心作為集用戶營銷、活動營銷、口碑營銷、商品營銷為一體的營銷導購平臺，為數(shù)百萬商家提升了品牌價值與影響力！試，是一種生活態(tài)度！
這個產(chǎn)品在現(xiàn)在的淘寶APP里有點莫名其妙。和PC站上的功能完全不一樣。PC上的試用中心確實是試用，但可能因為試用的申請和寫試用報告并不適合在移動上做，所以目前在APP內(nèi)的淘寶試用是一個，10元店，20元店的產(chǎn)品，所有商品10元以內(nèi)，20元以內(nèi)。算是一種淘寶在移動上的迭代嘗試的中間狀態(tài)。你可以想象，10元店這種模式在線下有市場，在線上也同樣會有市場。手機上單價低的商品容易成交，因為需要做的購買決定很輕。這也是為什么淘寶把一個淘寶試用產(chǎn)品改了一半放在首頁的原因。淘寶的首頁那可是寸土寸金啊，把一個細分產(chǎn)品放在首頁重要位置背后一定是有邏輯的。
淘寶H5觸屏版的運營案例
我們再看下淘寶移動上的另一個形態(tài)觸屏手機網(wǎng)站上有什么不一樣的地方，觸屏版和APP的運營內(nèi)容活動差異是沒有特別邏輯的，觸屏版往往被用作快速驗證某個活動或產(chǎn)品的首選，因為發(fā)布更新都很容易，很迅速，APP需要應(yīng)用商店審核，手機用戶升級，是一個很長的周期。而市場活動是一個時間要求很高，活動效果數(shù)據(jù)價值巨大的事情，H5手機站點或者內(nèi)嵌H5手機站點的輕量級APP的優(yōu)勢在這里顯露無遺。
第一個運營的活動是引導用戶去APP，雖然H5觸屏版有剛才說的這些優(yōu)勢。但是，淘寶還是希望自己能夠占領(lǐng)手機用戶的桌面。我們在前面Web APP里已經(jīng)介紹過，H5移動網(wǎng)站同樣可以加到用戶手機桌面，但是因為操作步驟用戶還不是很熟悉，以及Android還沒有很好的支持，所以目前大型商戶還是寧愿把用戶導給自己的APP，我們在淘寶APP案例分析的時候就提到，淘寶其實已經(jīng)在把自己變成一個輕量級的APP了，所有和運營內(nèi)容，活動相關(guān)的部分都是用的內(nèi)嵌H5頁面，只有一些基礎(chǔ)功能，也就是不會輕易變動的部分，如商品列表，詳情，購物車使用原生程序開發(fā)。
輪播圖里有一個叫淘寶夜市的活動。這也是挺有意思的一個活動，淘寶根據(jù)移動用戶上網(wǎng)行為的數(shù)據(jù)來看。發(fā)現(xiàn)移動用戶上網(wǎng)的高峰在晚上8點開始，怎么把流量給榨出最大的價值呢？對于淘寶這樣體量的商戶，哪怕多1%的交易，也是非常可觀的一大筆交易金額。所以淘寶推出了淘寶夜市。每晚準8點開始，在移動上做淘寶夜市的活動。
如何模擬夜市？就是把夜市上常見的商品放上來。模擬下夜市的氛圍。本質(zhì)來說還是一個活動。夜市上常看到些什么商品？小飾品，卡通玩具，夜市商品的特點就是便宜的小東西，也特別容易在移動上完成交易。這就是為什么淘寶在移動上做淘寶夜市，而pc首頁你很難找到這個淘寶夜市的原因。
接著往下看，領(lǐng)金幣，這就是一個簽到的運營活動。以前電腦上簽到對用戶來說是有一定難度的，必須開電腦啊，就像我說的，開電腦已經(jīng)是一個很重的動作了。但看手機這個動作很輕。所以簽到也是一個非常適合在手機上進行的活動。簽到的目的是什么？用積分換用戶每天過來看一眼首頁的其他內(nèi)容，來了就有一定轉(zhuǎn)換率可以到成交。
再往下是很多產(chǎn)品的導航入口。其中就有不少是APP里也同樣有的。我們來看一個APP里還沒有，先在觸屏版手機網(wǎng)站上測試的新活動，拇指斗價。這是一個非常有意思的移動電子商務(wù)游戲，大家千萬不要以為移動電子商務(wù)游戲，就一定要是個游戲的樣子，游戲和電子商務(wù)結(jié)合的呈現(xiàn)方式不是偏重游戲的，還是偏重電子商務(wù)，只要你能讓消費者產(chǎn)生購物的樂趣，這就是游戲的本質(zhì)，不一定非要是一個傳統(tǒng)意義上的電子游戲外觀呈現(xiàn)。
拇指斗價這個游戲的玩法是這樣的，商家給出一個價格范圍。比如最高100元，最低10元。然后消費者和商家斗價，消費者可以點斗價，每有一個消費者用拇指和商家斗價，價格就會降一點。但是價格下降過程中如果消費者覺得當前價格已經(jīng)可以了，他可以選擇已當前價格購買。商品是限量的，賣完結(jié)束，也就是說消費者你也不能太貪心，如果價格已經(jīng)比市場價低了，你還要再斗價，最后可能就是賣光啦！
這個游戲的核心還是時效性非常強，并且限量，還帶有游戲的趣味性，斗價成功買到商品消費者還能產(chǎn)生一種爽的快感，非常適合移動電子商務(wù)的活動。純線上移動電商的運營不容易啊，圍繞限時限量可以琢磨出這么多變著花樣玩的活動。
再下面的天天特價，把每場特價的時間都實時標在上面。向消費者預(yù)告接下去一場特價的內(nèi)容，這樣消費者如果感興趣的話，就可以在那個時間點再打開手機來搶購了。核心還是限時限量加提前預(yù)告。提前預(yù)告可以給活動預(yù)熱，積累流量，如果不提前預(yù)告，活動的熱度會小的多，這在前面我的同事黃捷的章節(jié)中也有強調(diào)。
余下部分和APP基本一致，我們就不再重復(fù)說明了。小結(jié)淘寶的案例我們發(fā)現(xiàn)，對純線上電商來說，在移動上圍繞限時限量的活動運營是核心中的核心。淘寶那么多移動產(chǎn)品全是基于這個核心拓展出來的。
其他活動運營案例
1、京東掌上秒殺
掌上秒殺是京東移動推出的秒殺活動，使用京東客戶端即可參加該活動。手機秒殺商品享有比網(wǎng)站下單更低的價格，先搶先得，售完即止。用戶在首頁有個很明顯的瘋狂秒殺的板塊區(qū)域，點擊即可進入活動頁面。活動頁面列出了所有參與活動的商品和其對應(yīng)的結(jié)束時間。
2、一號店每日惠
一號店每日惠主打也是限時、限量、低價搶購。每天都早晚兩場，都會精選2樣商品以超優(yōu)惠的價格放出。用戶可以點擊首頁右上角的日期區(qū)域或者底部的每日惠欄目很方便地進入活動頁面，可直接在此頁面查看購買中意的商品，很方便。
3、當當掌上絕殺
當當掌上絕殺亮點是低價、限時，挑戰(zhàn)全網(wǎng)最低價并帶有令人心動的折扣。用戶只需在首頁點擊掌上絕殺版面進入活動頁面即可看到本場參與絕殺的商品。當當還特意精選出了女裝、零食兩個細分板塊，抓住了女性和吃貨用戶群。
4、當當尾品匯
當當尾品匯亮點是限量、限時、低價、正品，每天10點上新，皆是專柜正品。用戶在當當APP首頁點擊尾品匯的板塊區(qū)域即可進入尾品匯活動頁面。頁面顯示展示了所有參與活動的品牌列表和其的折扣范圍，用戶只需點擊對應(yīng)的品牌就可以看到他們的尾品了，極低的折扣加上品牌效應(yīng)，其誘惑力極強。
5、亞馬遜Z秒殺
亞馬遜Z秒殺。“秒殺”，英文Lightning Deals。顧名思義，就是以壓倒性優(yōu)勢在極短的時間（比如1秒鐘）之內(nèi)解決戰(zhàn)斗，起源于足球運動，現(xiàn)在卻被廣泛應(yīng)用于特價網(wǎng)站的快速購物，商家在網(wǎng)絡(luò)上定時定量地發(fā)布一些價格超低的打折促銷商品，讓消費者在限定時間之內(nèi)快速完成購買，有些價格特別低廉實惠的商品，甚至可能在剛一上架的時候就被搶購一空，最快的只需1秒鐘，可謂是真正的“秒殺”。在亞馬遜APP中用戶可以很方便的在首頁進入Z秒殺活動頁面，在活動頁面用戶可以找到超低價的優(yōu)質(zhì)正品行貨，一樣打的是限時、限量 、低價牌來吸引用戶。
6、唯品會
唯品會本身就是專職天天，每時每刻都在搞品牌，限時限量，低價促銷活動。所以說他的模式天生適合移動電子商務(wù)。
7、第三方移動活動運營的產(chǎn)品模塊
這是敦煌網(wǎng)的APP客戶端中的簽到功能，Kancart的簽到做的更像小游戲，不是簡單的簽到得積分，而是做任務(wù)，只是超級簡單的任務(wù)，列出任務(wù)，簽到幾次可以得到什么優(yōu)惠券，消費者可以清楚的看到知道自己簽到幾次可以得到什么優(yōu)惠券，用清楚的，容易實現(xiàn)的目標去刺激用戶來玩這個游戲。完成任務(wù)時得到優(yōu)惠券也是讓用戶產(chǎn)生快感的一種方式。
這是另一個優(yōu)惠券活動的模塊。優(yōu)惠券不是免費全體推送的，免費全體推送的東西用戶會覺得沒有價值，是垃圾信息。我們是要客戶玩一個小游戲，用他的運氣來換不同的優(yōu)惠券。這樣客戶一旦拿到一張不錯的優(yōu)惠券他就會很珍惜，使用這張優(yōu)惠券的概率會大大提高。同時刮到好的優(yōu)惠券時的快感，也會讓用戶很喜歡你。
移動活動運營產(chǎn)品都是有明確目的性的。你讓出利潤，你就一定要清楚你想要用戶來拿什么東西和你交換你的讓利。讓用戶來簽到？還是分享產(chǎn)品，評價出去？還是清倉？千萬不要為了拉移動交易額就經(jīng)常做移動下單，全場九折優(yōu)惠這種短視且無意義的活動。
（天下網(wǎng)商 文/特邀作者 周翔）
