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主題:如何降低渠道成本?

fanc

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  為什么商品從出廠到消費(fèi)者手中,竟然變得那么貴?原因就在于高昂的流通成本。

  陳立平先生舉例說明,國內(nèi)服裝的流通渠道大多要經(jīng)歷制造商→品牌代理商→百貨店→消費(fèi)者的四個階段。一般來講,服裝在進(jìn)入品牌代理商階段后,價格開始大幅飆升。

  其原因在于,代理商在以2~3折的價格從制造商那里進(jìn)貨后,要給百貨店30℅~40℅的扣點,再加上售貨員工資、進(jìn)場費(fèi)、促銷費(fèi)、物流成本、商品保管費(fèi)、稅金以及其他為疏通渠道的灰色費(fèi)用等。除此之外,代理商還要考慮促銷減價、尾貨減價等相關(guān)費(fèi)用。

  這些可預(yù)見的和不可預(yù)見的成本必須要追加到價格中去,代理商才能確保盈利。顯然,在上述費(fèi)用中,百貨店返點和不可預(yù)知的風(fēng)險成為了推高商品價格的主要因素。

  作者作為廚衛(wèi)電器企業(yè)的渠道拓展與管理人員,深表認(rèn)同,高昂的流通成本阻礙了國內(nèi)消費(fèi)者買到物美價廉的商品。現(xiàn)在,對于大多數(shù)家電銷售渠道來說,國美蘇寧等家電賣場是其主要銷售通路,其次還有沃爾瑪、家樂福、大潤發(fā)、華潤萬家等大型超市,這些通路的返點與費(fèi)用不說不知道,說出來嚇一跳。

  數(shù)據(jù)說明,以廚衛(wèi)電器說明,流通環(huán)節(jié)為:廠家→區(qū)域代理商→國內(nèi)蘇寧店→消費(fèi)者的四個。廚衛(wèi)廠家給區(qū)域代理商的價格為A為標(biāo)準(zhǔn),廠家的毛利一般為20-30%,即廠家的利潤為0.2A-0.3A。一般情況下來說,消費(fèi)者買到此商品的價格為2A,即:零售價-出廠價=A,就是商品的流通成本。區(qū)域代理商的毛利為0.2A,家電賣場的毛利為0.8A,可以看出來,家電賣場的毛利率為廠家的3-4倍。

  從以上這個數(shù)據(jù)就可以生動的看出,為什么國內(nèi)消費(fèi)者享受不到物美價廉的商品,其關(guān)鍵原因就在于流通成本過高,那么有沒有辦法降低流通成本,甚至變?yōu)榱隳?作者在此跟各位營銷同仁做一次交流,如有不妥,敬請原諒,權(quán)當(dāng)茶余飯后的談資。

  1.砍掉代理商

  目前,在國內(nèi)家電企業(yè)與家電賣場合作中,主要采用三方協(xié)議的辦法,即廠家與家電賣場簽訂年度合作合同(也成大盤合同),談判主要涉及返點、進(jìn)場費(fèi)等(聯(lián)營制),而代理商需要在年度合同的基礎(chǔ)上,洽談選位費(fèi)、節(jié)日促銷、商品主推等。

  如果砍掉代理商環(huán)節(jié),廠家直接將商品送貨到商家的賣場,由商家負(fù)責(zé)上樣、陳列、銷售等,但是,另一方面,商品物流倉儲、賣場結(jié)款資金的問題,可能會讓家電企業(yè)吃不消,這也是目前國內(nèi)家電企業(yè)普遍采用代理商制的一個重要原因,利用代理商的物流倉儲、資金的杠桿效應(yīng),放大廠家的實力,彌補(bǔ)廠家資金的不足。因此,砍掉代理商在短時間不可行。

  另一方面,雖然,在目前聯(lián)營制情況下,家電賣場喪失了自主商品計劃、開發(fā)、采購等零售核心能力,喪失了商品價格支配權(quán),喪失了滿足和調(diào)節(jié)顧客需求的能力(陳立平《價格倒掛:我們?yōu)槭裁促u得這么貴?》),這種能力不是家電賣場短時間內(nèi)可以培養(yǎng)起來的,而且現(xiàn)在家電賣場也沒有意識去培養(yǎng)這種能力。因此,短時間內(nèi),砍掉代理商,直供賣場也會遭遇到賣場的拒絕。

  分公司制度

  目前,許多家電企業(yè)在重點區(qū)域?qū)嵤┓止局贫龋?dāng)?shù)胤止臼怯袕S家、代理商合資合作的企業(yè),這個企業(yè)有獨(dú)立的物流配送倉儲功能,是獨(dú)立法人,有結(jié)算能力。員工人數(shù)相對以代理商為主的營銷中心,要多上好幾倍。這些分公司一般是直營國美蘇寧、沃爾瑪、家樂福等重點KA賣場。除了對區(qū)域市場深耕細(xì)作、利用代理商資金等作用,我想也是家電企業(yè)直營的一個妥協(xié)辦法。

  2.繞過賣場

  這種情況下,企業(yè)依據(jù)當(dāng)?shù)卮砩讨苯咏N售渠道,比如開設(shè)專賣店,利用社會網(wǎng)點等。大家還記得2005年格力與國美的決裂之戰(zhàn),當(dāng)時格力放棄國美銷售渠道,在自身渠道-股份制區(qū)域性銷售公司模式上下功夫,通過增資擴(kuò)股,加強(qiáng)對當(dāng)?shù)胤止镜目刂屏Χ龋ㄟ^分公司再加強(qiáng)對專賣店的控制力度。

  格力國美大戰(zhàn)是在2005年,六年之后,2011年還是否可以這樣操作呢?或許,你去國美蘇寧的賣場里面就知道了,格力仍然在銷售,或許還是在第一第二的位置。也就是說,現(xiàn)在渠道的力量更強(qiáng)大,會逼得廠家乖乖就范。那么有其他的辦法可以繞過賣場呢?

  (1).自建銷售渠道,比如TCL的幸福樹賣場,海爾的日日順賣場等,是廠家自己建立銷售渠道,來抗衡家電賣場。但是現(xiàn)在情況不容樂觀,幸福樹賣場很少能夠見到。

  (2).利用網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù),可以由廠家利用京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、淘寶等網(wǎng)絡(luò)平臺,直接銷售廠家,但是誰都知道,現(xiàn)在所做的都是養(yǎng)虎為患,等到這些網(wǎng)絡(luò)平臺達(dá)到“美蘇”的規(guī)模時,家電廠家話語權(quán)也會變得輕微了。

  另外一方面,廠家自建網(wǎng)絡(luò)平臺也面臨著網(wǎng)絡(luò)影響力不足,產(chǎn)品不全的尷尬局面,這也是許多廠家自身網(wǎng)路平臺發(fā)展郁郁不得志的真實原因。

  現(xiàn)在來看,目前的家電銷售渠道來一次革命式變革,砍掉代理商環(huán)節(jié)或者繞開賣場環(huán)節(jié),都顯得不現(xiàn)實。在這種情況下,如何降低單一渠道的話語權(quán),避免受限于某一兩個渠道,渠道多元化是家電企業(yè)明智的選擇。
  (來源:中國營銷傳播網(wǎng) 作者:馮社浩)

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