這是一家別致的小店,它的店掌柜說:“如果文藝的定義是對生活的觸覺,那么每個人都是文藝青年,都有生命的訴求。”不過,它的別致也不僅在于文藝,也在于那個常年不亮的旺旺,還在于這種灑脫的略帶理想主義的經營方式。在他們看來,叁陌綻放不僅是一家“網絡咖啡店”,更是一個成熟的服裝品牌,這樣的道路注定漫長。
“一切很美,我們一起向前。”在萬千淘寶店里,叁陌綻放有點特別。
打開它的店鋪首頁,一幀幀異國他鄉的旅行圖片、一段段旅行日志和碎碎念,都在為這句抒情的Slogan作注解。而更有個性的是,這家店的賣家旺旺永遠不在線,全憑顧客自助購物,卻保持著百分百的好評率,以及近50%的熟客回購率。
叁陌綻放的掌柜叫茉莉和三兒,是一對定居蘇州的年輕夫妻。他們在一次西部旅行中相識相戀,嘗過異地戀,也經歷了在北京的辛苦打拼,一個是電視旅游節目導演,一個是圖書裝幀設計師。
2008年7月,茉莉辭職創辦了“叁陌綻放”,兩年時間做到了三皇冠。2011年春天,兩人選擇落腳三兒的故鄉蘇州,一起經營這份事業。把他們眼里,叁陌綻放,是一個女孩的成長故事,也是兩個人的生命之旅。
旅行的載體是衣服
2013年8月的一天,記者在蘇州見到了掌柜夫婦,茉莉身穿一襲紫色的寬松麻質長裙,綰著松松的發髻,溫和隨性;三兒則是簡潔的棉麻休閑裝,外形陽光,說話爽朗。一坐下他們便從旅行聊起:最近兩人正帶著不足兩歲的小寶寶參加一個180天環球旅行的活動,7月剛完成了保加利亞的旅行。
旅行一直是茉莉和三兒共同的愛好,他們一起走過了國內外很多地方。開店才兩個月,茉莉就把小店交托給朋友代管,和正在休假的三兒一起去了西藏。與很多淘寶掌柜不同,這份工作反而讓他們有了更多可以自由支配的時間。
說起旅行,他們津津樂道,對于旅行的意義,也有很多獨到的理解。茉莉說:“旅行路上會發生很多事情,認識很多人,兩人也會爭吵,但是問題解決后,你會發現收獲非常大,這些都是平常生活中不會遇到的。”
相比茉莉的感性,三兒顯得更加理性,更善于歸納提煉。他說:“旅行是開放型的,平常尤其城市里的生活是自我保護型的,這是兩種非常不一樣的狀態,你在旅行中會放下包袱全身心地接觸世界,這是人的重要本質,也只有在這樣的狀態中才能感受到人和世界的美妙,回來后將這種美帶到自己的生活和工作中。”
旅行是兩人生活中不可或缺的一部分,也一直是店鋪分享給買家的主要內容。這是他們的特色,也是擅長的東西,慢慢地,“旅行”被融入到產品中,成為一種風格。他們表示,搬到蘇州后,產品定位逐漸清晰起來,即做“旅行時穿的休閑時裝”,把叁陌綻放打造成一個旅行范兒的服裝品牌。
從服裝的面料、顏色、款式、版型,到相配套的營銷、企業文化,都精確地定位到這一點,無疑是一項系統工程。
旅行時穿什么樣的衣服,這是因人而異的,沒有特定的風格,那么叁陌綻放怎么把衣服做出旅行的味道來?茉莉告訴《天下網商》記者:“我們去旅行穿的衣服風格上不一定固定,但都是自己喜歡的,比如我很喜歡長裙,棉麻、雪紡都會有。很重要的一點是,我們希望在旅行中呈現一個不一樣的自己,人在上班的時候要穿中規中矩的衣服,甚至穿職業裝,但是在旅行的時候會希望更放松、更接近自己。”
茉莉也是叁陌綻放的服裝設計師,當然目前自主設計的衣服還不多。店內自制服裝僅占兩成,大部分衣服都是從韓國進口的。從店鋪現在陳列的服裝來看,棉麻、寬松、文藝范是主流,盡管大部分是外來的,但在風格上呈現出鮮明的一致性。
三兒笑稱茉莉是“感覺型的設計師”,說到風格定位,他認為很難用語言描述清楚,其中的核心正是茉莉的感覺,或者說直覺。“首先是‘不一樣’,你不會穿著平時很隨意的衣服出去,也不會穿職業裝出去,其次是要‘呈現自我’,在旅行路上釋放自我,服裝要帶給人一種自由的狀態。”為此,他們提煉了一些關鍵詞,自由、隨性、文藝、溫暖、和平……賦予自家的衣服,而這些恰恰是一個人本真的狀態。
茉莉有這樣一個想法,把服裝和去的地方融合起來,比如去希臘可以配藍色系長裙,去墨西哥可以穿鮮艷的民族服裝,可以針對不同風格的旅游做不同的服裝系列。對面料等要素只會有一個大體的把握,而不是精確的細分,如面料不會太硬,也不局限于棉麻。
對此,三兒很有信心。他說:“旅行會成為越來越多人的重要需求,無論是身體還是心靈,有一件衣服可以承載它,幫助人們更好地釋放自我,更輕松地進入狀態,這是非常必要的。”從這個層面上,他們認為自己在做的不只是服裝,更是一個品牌,一個理解旅行是什么、懂得旅行魅力的服裝品牌,讓買家穿上這樣的衣服后更加愉快,更接近旅行的本質。
在旅行范兒的背后,叁陌綻放希望呈現一種慢生活的理念,一種自由和本真,這與兩個人的性格和喜好是密不可分的。生活的本質是什么?“每次在經濟和自由生活之間進行考量的時候,我們都會首選自由�,F在很多都市人是反著來的,總是認為有了很多物質就幸福了,其實不是這樣的。”三兒認真地說。
不開旺旺慢生長
灰色的旺旺小頭像,全場自助購物,這在淘寶上是相當罕見的。叁陌綻放卻已如此干了4年,目前的成績是四皇冠,去年的銷售額是800多萬,而受到店鋪搬遷影響,這個成交數字其實低于前年。
創業之初,茉莉也經歷過旺旺從早到晚響個不停的階段,這令她相當頭疼。當時她一個人做店鋪,經常忙得連喝水的時間都沒有,一刻不停地打字。“有時候顧不上回復,對方一不高興就會來埋怨你,她根本不知道我已經忙得腳不沾地了,我還得花時間去安慰她。”茉莉說。買家還會問很多重復性的問題,如衣服有沒有貨、能不能便宜等,而這些其實已經在網頁上寫得一清二楚了。
疲于應付的茉莉,終于在開店即將一年的時候決定關掉旺旺。從那時起,她家的旺旺再也沒有亮過,這樣的選擇也許會損失一部分客戶,但茉莉一點都不后悔,她更喜歡關掉旺旺后的狀態。
打開每個產品的詳情頁,都能看到茉莉寫給買家的信:“綻放的新朋友您好,我們是一家不開旺旺的自助購物店,在萬千店鋪中,希望保守一份不同。員工不要太多,但要像家人一樣;產品不要太雜,要讓顧客真心喜歡;發展不要太快,能時�;仡^望望來路……正是這些目標讓我們一直堅持不開旺旺,請相信關掉旺旺的小燈,只為讓您聽到更多美好的聲音。”
為了解決自助購物可能產生的不便,茉莉整理了購物流程和一些常見問題解答,放在詳情頁中。“不開旺旺不代表沒有服務和交流。”茉莉說。在售前、售后專門的頁面上,客服會及時回答買家的問題。不用整天盯著旺旺,客服有了更多精力提升服務質量,更專業地回答問題,還能面帶微笑。茉莉相信顧客可以感受得到這一點,相反,如果同時開了幾十個聊天窗口,客服是很難有笑容的。
“有了旺旺,顧客會很依賴這個工具,什么問題都來問,沒有的話,他們也會慢慢習慣這樣的自助購物方式。”茉莉發現,最終留下來的是一批認同自己、素質很高的買家,彼此溝通起來也更暢快。她認為,不開旺旺也是他們做到今天還保持百分百好評的一個原因。自助購物,買賣雙方都不著急,店鋪安安靜靜的,恰好營造了一種慢生活的感覺。
在三兒看來,這是一個購物習慣的問題,中國人習慣買東西時討價還價,也是出于不信任,需要通過一對一的溝通來解決這個問題。“網絡購物剛興起時,旺旺是非常重要的一環,在看不見的情況下,如果沒有旺旺,消費是讓人不放心的。但每個人內心都是有信任基因的,只要給他足夠的空間、足夠的信息,他也是可以沉下來的。”
“消費市場會越來越成熟,網上購物就是為了便利,為什么還要討價還價呢?”三兒說。也有買家建議開旺旺,但他們認為目前時機未到,還是希望把時間和精力放在更重要的地方,提升產品品質,同時完善自助購物的客戶體驗。叁陌綻放的衣服多為均碼,茉莉正在考慮提供不同身材的人的試穿效果,方便買家參考。
叁陌綻放的平均客單價在300元以上,到目前為止,店鋪退貨率約為6.5%。從今年8月起,店鋪開通了七天無理由退貨服務,他們預計退貨率會有略微上升,但應該不會超過10%。
作為一家買手型公司,叁陌綻放主要貨品都是三兒和茉莉親自去韓國挑選的,平均每月一次,他們也在韓國找了一家代理公司進行合作。選擇韓國貨,也是因為當初在北京批發來的服裝品質達不到要求,才開始往海外找的。三兒告訴記者,面對市場,他們有很大的選擇權,只要選擇質量好的,品質就可以把控。相反,自制在不成熟時期反而是不可控的,因為趕工期、設計偏差等因素會出現問題。
不過,自主設計依然是以后一個很重要的發展方向。
茉莉在北京時就開始嘗試服裝設計,從一竅不通到慢慢上手,走過很多彎路,也摸索出了一些經驗。對品質嚴格要求,則是貫穿始終的,小到包邊的細節,大到面料的選擇,都是在反復摸索中找到門路的。
在他們看來,產品定位這個最關鍵的問題已經解決,江浙地區服裝產業基地眾多,給自制創造了很好的生產條件。現在要做的是不能把標準降低,同時“注意不要走得太快”。
“我們對銷量有追求,但這不是最重要的東西�,F在是練內功的時期,需要慢慢來,因為品牌發展就是一個緩慢積淀的過程,不妨慢一點,掌握節奏很重要。”他們說。兩人希望在社會快速行駛的列車邊上行走,裹挾其中反而容易看不清自己。
買賣之外 分享有價值的信息
茉莉說她開店的初衷就是分享。
當初她有一個人氣較旺的博客,時常在上面分享看過的電影和書,轉讓閑置的碟片、圖書。網友看到博客上的照片,對她穿的衣服很感興趣,就建議她分享服裝。于是茉莉開始嘗試賣衣服,每次一上傳就被搶光,效果出人意料地好。叁陌綻放最初店名為“十分鐘年華不老”,因為這批熱心讀者的帶動,淘寶店起初生意就不錯,第一年經歷了爆發式增長。
分享生活成了叁陌綻放的“傳統”,茉莉把買家當作朋友,買家們自稱“綻友”�,F在店里依舊有分享專區,放著推薦的書和影碟、旅行路上的墨鏡、自制的明信片,甚至童裝等,把自己喜歡的大大小小的東西拿出來分享,茉莉樂在其中。
而旅行日記就更不用說了,大到出國,小到蘇州平江路一日游,他們都會寫點細膩的文字配上精美的圖片,分享給網友。
那些年還沒有微博、微信和微淘,淘寶店鋪設有交流區。叁陌綻放的交流區是茉莉的后花園,在她的回憶里,隨便發個帖都能引來幾十條跟帖,幾乎是淘寶當年最熱鬧的一個交流區。買家在上面寫心情日記,大家能跟帖蓋到五六百樓,一些許愿帖甚至蓋到三四千樓。大家在一起聊生活點滴,發布影評、書評,氣氛相當熱鬧。在茉莉的經營下,叁陌綻放成了一個網上咖啡館,聚攏了一批有共同愛好的文藝青年。
交流區的盛景最吸引三兒的關注,他發現這里不光是賣衣服的,也是一個小媒體。“如果讓我從一個媒體人完全轉變成一個銷售,我是不會做的,但我看到有這樣的環境,交互性很強,就覺得很奇怪,原來小店還是一個價值觀相交互的場所。”三兒說�?瓷先ミ@是一件有趣的事,當然也是為了更多地和愛人在一起,他選擇告別出差奔波的生活,和茉莉一起經營叁陌綻放。
但是淘寶店鋪弱化交流區功能,于茉莉而言多少有些遺憾。除了幫派,新興的微博、微信、微淘逐漸成為他們與買家交流的重要平臺�,F在店鋪的官方微博粉絲有3萬多人,茉莉本人的認證微博粉絲已超過6萬,除了偶爾搞活動,這里更是分享生活、交流感情的小天地。他們在微信中分享旅行故事和店鋪寶貝,發布微刊,玩有聲電臺,粉絲已超過1萬,打開率最高時能達到50%。
今年4月,叁陌綻放的微淘也上線了,短短數月粉絲漲到了33.9萬,躍居淘寶賣家第二名。分享依然是這里的主題,沿襲了溫暖的文藝風,內容既有旅行,也有生活。七夕節期間,他們分享了自己的愛情故事,同時展播了“綻友”的愛情故事。
在兩人尤其茉莉眼里,做這些的出發點不是營銷,而是情感使然,做這些事令人開心。至于做微淘以來,手機訂單從4月總訂單的14%漲到7月的43%,純屬意外的收獲。
客觀上講,這些渠道的經營確實有效地增加了顧客的黏度。三兒認為,選擇什么渠道不重要,最重要的是要提供有價值的東西,做出自己的特色。對他們來說,品牌文化中最有價值的是旅行,分享這些溫暖的、有價值的東西,才會引來這么多關注。
從開店到現在,茉莉一直很關注買家的聲音,店鋪有什么調整,她都會向買家征詢意見。一些網友反饋因為經濟實力不夠或沒有合適的貨品,沒買過店里的東西,但他們一直關注叁陌綻放的故事。每每聽到這樣的反饋,他們一樣很開心,因為精心制作的內容得到了肯定。
而隨著淘寶店的發展,茉莉也在不斷成長,她說自己少了任性,多了積極,這些變化多少受了三兒的影響,而這些成長的足跡也都被買家朋友看在眼里,一直被關心著,大家都樂于看到彼此的逐漸成熟。三兒說茉莉也影響了他,讓他變得性格圓潤了些,懂得了自我的限度。
既是生活伴侶,又是工作伙伴,天天相對總有分歧的時候。茉莉說,以前在生活中從來不吵架,但工作上就免不了了,不過他們慢慢地都學會了求同存異、互相包容,不把矛盾帶到生活中。
不變的是他們對生活本身的熱忱,就像三兒說的,如果文藝的定義是對生活的觸覺,那么每個人都是文藝青年,都有生命的訴求。也許是因為這樣,他們希望叁陌綻放不僅是一家“網絡咖啡店”,更是一個成熟的服裝品牌,這樣的道路注定漫長。
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