聯(lián)商網(wǎng)消息：商業(yè)空間是銜接商品與人的空間。即核心要素為“人”、“商品”、“空間” 。

縮小范圍來探究一下目前的購物中心。目前的購物中心是否對這三大要素研究融合后才進行開發(fā)?在現(xiàn)今需要獲取顧客青睞、被顧客挑選的階段，打造一個成功的賣場，其關鍵究竟是什么?

眾多高水平專家負責開發(fā)的購物中心業(yè)態(tài)中，能夠贏得消費者喜愛的店鋪少之又少，其原因為何?口頭上說得天花亂墜，實際開發(fā)的賣場卻與其所描述的簡直是天壤之別，其原因為何?當然，也存在各種理由或是理論與現(xiàn)實的差距。但是，我認為問題在于購物中心的開發(fā)并非依靠的是真正的研究與創(chuàng)新思維，而只是口頭上的改革和創(chuàng)新。若非按照獨有的、明確的定位及主題打造購物中心，而只是一味隨大流，那么開發(fā)出的購物中心最終也只怕會淪為過眼云煙的業(yè)態(tài)。

眾所周知，制定明確的定位和主題是“MD戰(zhàn)略”，即“商業(yè)策劃”。在實際操作中，會因為各種緣由(特別是招商問題)忽視這部分內(nèi)容。在目前的零售企業(yè)內(nèi)，負責“商業(yè)策劃”的部門所占的比重如何?大部分企業(yè)普遍都是由招商部門的下屬部門或是企劃部門負責的，甚至于存在設計部門負責“商業(yè)策劃”的情況，真讓人深感遺憾。高水平的策劃能力將會是決定今后發(fā)展的最大關鍵。

為實現(xiàn)購物中心的“MD戰(zhàn)略”的核心價值，本文將對目前已經(jīng)習以為常的幾點問題進行探究。改革并不遙遠，它始于我們對身邊習以為常的行為習慣所做的改變。

位置問題

其實，位置問題并非只是購物中心的問題，所有商業(yè)設施都普遍存在這樣的問題。無論是專家還是非專家人士，都認為商業(yè)開發(fā)中最重要的條件便是立地條件。立地條件是決定商業(yè)成敗的最大因素。本人也對此表示部分同意，但并不完全贊同。究竟什么樣的立地條件算好的?簡單歸為背景人口眾多的地區(qū)，還是流動人口眾多的地區(qū)?與地鐵等公共交通工具相銜接的立地是否算作好的立地條件?普遍來看，前面所述的立地條件都可以算作好的立地條件。但是，我們需要考慮幾點問題。首先從人口分析、定位、受線上業(yè)態(tài)影響的接近性等問題進行探究。

第一，人口分析。

目前我們重點是對背景人口和流動人口進行調(diào)查，其次是對衍生人口的調(diào)查。這里的問題是我們幾乎沒有考慮由購物中心開發(fā)而產(chǎn)生的人口。購物中心自身當然需要有聚客能力，這種聚客能力也可被稱作店鋪的競爭力。不是簡單地依靠周邊的人口，而是讓顧客不請自來。若失去這種聚客能力，只是一味等待顧客的到來，這對商場的競爭力來說，會產(chǎn)生致命的結(jié)果。購物中心開發(fā)最重要的人口，正是通過“MD戰(zhàn)略/商業(yè)策劃”使商場產(chǎn)生競爭力，繼而通過自身的聚客能力產(chǎn)生的這部分人口。若無法通過規(guī)模或自身能力具備競爭力，需要考慮的是利用周邊設施而產(chǎn)生的衍生人口。若這部分人口也無法實現(xiàn)，則具備背景人口與流動人口的立地將成為最重要的因素。現(xiàn)在我們采用的方式是什么樣的?是否最看重依靠簡單的街道人流調(diào)查得到的背景人口數(shù)據(jù)?當然最容易進入的背景人口也同樣重要。但是，根據(jù)購物中心定位和主題的不同，背景人口的作用也不同。因此，我們應擺脫把背景人口作為購物中心主要目標客群的簡單想法。正因為如此，為加強競爭力而進行的“MD戰(zhàn)略/商業(yè)策劃”就顯得十分重要。

第二，定位。

現(xiàn)在的消費者分為不同的階層，每個階層的需求不同，消費行為也不同。因此，想要打造滿足所有階層消費者的購物中心愈發(fā)困難，需要確定自身明確的顧客階層，滿足他們的需求。當然，現(xiàn)在的大體量購物中心也不可能只滿足一個階層，因此，我們需要把目標客群進一步細化為主要客群和次要客群，滿足他們的需求即可。從立地問題的角度來考慮，若具備其它購物中心沒有的、能夠滿足特定客群的競爭力，即便是規(guī)模較小的情況，首先考慮把顧客細分，以特定顧客為目標顧客，那么商圈的范圍會進一步擴大。按照目前購物中心的定位，可以把目標客群分為兩大類。位于市中心或副市中心的購物中心以流行和高端年輕階層為目標客群，而其它購物中心則以家庭顧客為目標客群。對潮流敏感、引導潮流的階層，追隨潮流的階層，希望追隨潮流的階層等，這些階層的消費形態(tài)全不一樣。而實際上是怎樣的?這些內(nèi)容全被忽略了。品牌高度的重復率就是明證。追求各品牌的顧客也不同。但是忽視這一點，讓隨處可見的品牌入駐，只會讓原本就覺得購物中心沒有特色的消費者認為不過是另建一處大同小異的購物中心而已。如果某個購物中心內(nèi)具備消費者需求的商品，那么消費者是會不辭辛苦、不畏路途遙遠地前往的。同時，消費者會根據(jù)購買的商品(包括娛樂和餐飲)的不同，移動距離亦會不同，可以結(jié)合這一點來擴大商圈的大小。沒有具備競爭力的、清晰的定位，缺乏對目標客群需求商品的理解，所以人口大量密集、往來的立地才會十分重要。

第三，隨著IT技術的發(fā)展，產(chǎn)生了線上業(yè)態(tài)，同時受移動通信的影響，消費者購物已不受空間的限制。曾經(jīng)以功能或功效作為競爭力的商品已轉(zhuǎn)變?yōu)閮r格的競爭。需要經(jīng)過試穿確認才會購買的、注重品質(zhì)及設計的商品，同樣也隨著規(guī)范化及標準化而更依賴于價格，消費者可以不用再辛苦地前往實體店，直接通過網(wǎng)上購買即可。這對傳統(tǒng)的立地也產(chǎn)生了相當大地影響。消費者已無需為購買一般商品而前往購物中心。相比下班路上經(jīng)過購物中心，在擁有更豐富商品及低廉價格的網(wǎng)上進行購物，對消費者來說才是更明智的選擇。在這樣的階段，相比立地，開發(fā)購物中心時打造能夠刺激目標客群(消費者)階層感性的(理性產(chǎn)生結(jié)論，感性產(chǎn)生行動-Donald Brian Calne)、獲得豐富多樣商品及體驗的店鋪才是至關重要的。

靠近消費者的方法

人類行為當中，只有5%的行為是有意識的行為，其余的95%都是無意識的行為習慣。(George Lakoff&Mark Johnson/Philosophy in the Flesh) 通過眾多實驗確定這些無意識行為都是在消費者購物的過程中發(fā)生的。我們在開發(fā)購物中心時，最先展開的工作之一便是消費者問卷調(diào)查。這對整體購物中心的規(guī)劃產(chǎn)生重大的影響。但是，為預測“無意識狀態(tài)”下消費者產(chǎn)生的購買行為，而采取的這種要求“有意識的答案”是否能帶來正確的結(jié)果?還有觀點認為消費者用語言或文字可以表現(xiàn)的要求僅占整體要求的5%(Siemon Scamell-Katz)。那么究竟應該怎么做?為了解消費者，不應該是去調(diào)查消費者，而是應該關心并觀察消費者。如今在購物中心的開發(fā)現(xiàn)場，相比耗費時間做問卷調(diào)查，不如花更多時間觀察周邊的消費者，并研究消費者的購物習慣。想要了解無意識的購物習慣，目前采用的人口統(tǒng)計學的研究方法是基礎，但問題是這會導致在未具體細致掌握各消費階層所呈現(xiàn)的消費形態(tài)特征的情況下，規(guī)劃出普遍適用的商品。這也是導致消費者認為購物中心毫無特點、大同小異、成批量出現(xiàn)的核心問題。從現(xiàn)在開始，要對消費者進行細化，掌握他們各自的特點，再開發(fā)符合他們需求的特化購物中心。

主力店問題

對于商業(yè)設施來說，賣場賓客盈門再好不過。但是，這種現(xiàn)象僅部分限定的空間可以做到。在規(guī)劃購物中心時，許多負責人(特別是招商部門)都在強調(diào)主力店。似乎只要成功招商幾個主力店，其它品牌就能隨之而來，整個購物中心就會成功。實際如何?給予大量優(yōu)惠招來的主力店，究竟能對整個購物中心產(chǎn)生怎樣的影響?依靠主力店吸引的顧客，能給購物中心內(nèi)的其它品牌營業(yè)額帶來多大的利益?繼而對整個購物中心能產(chǎn)生多大的貢獻?因此，有必要對主力店的作用進行進一步的探究。

主力店代表購物中心的定位，在依據(jù)消費者生活方式而制定的業(yè)態(tài)業(yè)種規(guī)劃中，具備核心店鋪的功能，通過強大的吸客能力對規(guī)劃的其它品牌的營業(yè)提升發(fā)揮重大作用，繼而也對整個購物中心的利益產(chǎn)生巨大貢獻。若只是想要借助品牌自身的知名度，期待其發(fā)揮主力店的功能，可能就打錯算盤了。電影院自身具備強大的聚客能力，能夠滿足顧客的娛樂需求。但是，與其它租戶相比，占據(jù)超大面積，只提供較低租金的電影院，對其它入駐店鋪的營業(yè)，能產(chǎn)生多大的效益?許多與超市、餐飲快時尚品牌或兒童及娛樂等相關的主力店，究竟對其它租戶產(chǎn)生怎樣的影響?我當然也認可主力店的功能，但是主力店不能單獨發(fā)揮作用，而是應該作為為消費者提供生活方式建議類別中的核心店鋪，與其它租戶共享顧客。也就是說，主力店應滿足構(gòu)成購物中心的其它租戶或采購商品的顧客的需求。如果完全脫離購物中心的定位、目標客群和其它入駐品牌，單純從規(guī)模和高名氣來選擇主力店，最終無法取得成功，這也是造成整個購物中心失敗的重大原因之一。

店鋪的形象

店鋪的形象(Retail Image)是指在商品品質(zhì)或服務便利的基礎之上，決定消費者對店鋪的認識及態(tài)度。即消費者對與零售店鋪相關感知到的全方位印象。店鋪形象是由商品配套、價格等客觀屬性和賣場環(huán)境、舒適度等主管屬性相互作用而形成的。

店鋪形象對提高零售店鋪的業(yè)績發(fā)揮著重大的影響。當然購物中心本身也應該形成并強化自己獨有的形象，向消費者有效傳遞并加強自身形象，與競爭對手企業(yè)差別化。擁有強烈形象感的主力店鋪要比環(huán)境更能決定購物中心的形象。由主力店形象與其它入駐品牌店鋪形象相互作用，最終發(fā)展成整個購物中心的形象。

顧客首次進入購物中心的印象，是形成購物中心形象的關鍵。因此，決定顧客第一印象的商場首層(或與地鐵銜接的出入口)的形象則意義重大。首層的商品構(gòu)成與環(huán)境決定顧客對店鋪的第一印象和店鋪形象。因此，不是像目前這樣首層全都布局高端品牌，而應該按照店鋪定位和目標客群進行品牌規(guī)劃，根據(jù)商品規(guī)劃進行恰當?shù)臉I(yè)種規(guī)劃布局。若以普通家庭或年輕顧客為目標客群，大部分人可能會在看到一層的高端品牌店鋪后放棄繼續(xù)上樓的想法。同時，大部分顧客會在一層的出入口決定自己的移動路線(消費者進入購物中心，會先放慢步伐，左右環(huán)顧確認自己的位置，在掌握賣場結(jié)構(gòu)之后，決定前進的路線)，因此視覺上的開放感十分重要。這也是購物中心抬高一層層高、規(guī)劃中庭的原因，而不簡單是為了打造高端形象。建筑設計、賣場形態(tài)、動線結(jié)構(gòu)等規(guī)劃都應該符合購物中心的定位和整體主題。同時，消費者在熟悉建筑內(nèi)部結(jié)構(gòu)后，才能變成有意義的顧客，因此，要為年輕顧客群體、中老年顧客群體、家庭型顧客群體、高收入或低收入顧客群體的各類目標客群，提供適合他們需求的環(huán)境。目前大多數(shù)進行中的項目的實際情況又如何?需要進一步慎重考慮。在整體定位和“MD戰(zhàn)略/商業(yè)策劃”成立之前，就先開始進行設計工作，脫離整體定位，把顧客的滿意度置后，僅設計師與開發(fā)商自我滿足的賣場打造方式實不可取。

房地產(chǎn)開發(fā)？商業(yè)運營？

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)與零售企業(yè)，其規(guī)模所產(chǎn)生的意義和重要性十分巨大。意味著市場占有率或業(yè)界的地位、對外的信用度，也能實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，強化品牌認知度，產(chǎn)生保障競爭力的必要條件-購買力(Buying Power)，成等比地擴大銷售額的增長，在這些方面都具有十分重大的意義。購物中心的開發(fā)不僅僅是零售概念，還包含房地產(chǎn)概念。但是，以短期回利為目的房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)的概念與依靠長期經(jīng)營逐漸回利的零售業(yè)的概念之間，由誰來主導，其開發(fā)方法大相徑庭。

零售企業(yè)與房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在開發(fā)購物中心時，最大的差異是“規(guī)模”和“效率”。購物中心的開發(fā)存在兩種類型，其形態(tài)完全不同。注重效率的零售企業(yè)，在達到店鋪效率最大化的基礎上決定店鋪的規(guī)模，偏向“最大效率開發(fā)”的方式。房地產(chǎn)公司偏向于選擇實現(xiàn)銷售額最大化的規(guī)模開發(fā)方式。目前購物中心開發(fā)大都選擇規(guī)模而非效率，這比較接近房地產(chǎn)開發(fā)的概念，而不是商業(yè)開發(fā)的概念。從現(xiàn)在開始，已進入成熟階段的購物中心業(yè)態(tài)，效率和經(jīng)營才是決定其今后成敗的關鍵。從房地產(chǎn)開發(fā)的邏輯思維轉(zhuǎn)換成商業(yè)經(jīng)營的邏輯思維十分困難。但是，不轉(zhuǎn)不成。如今許多習慣房地產(chǎn)開發(fā)方式的業(yè)界專家們也應該轉(zhuǎn)換為零售概念了。

希望通過 "MD戰(zhàn)略/商業(yè)策劃"使現(xiàn)有的或開發(fā)當中的購物中心讓顧客的認可和歡迎。

（來源：聯(lián)商網(wǎng)百人薈成員 盧泰徹）