聯(lián)商網(wǎng)消息：10月13日上午，由聯(lián)商網(wǎng)主辦的“中國新零售第一會”2016聯(lián)商風(fēng)云會在上海虹橋元一希爾頓酒店舉行。據(jù)悉，本次風(fēng)云會以“營銷革命——共享 共生 共創(chuàng)”為主題，分營銷+體驗(yàn)、營銷+流量、營銷+技術(shù)三個(gè)專場，尋找營銷與商業(yè)的最佳結(jié)合點(diǎn)。
不在江湖，江湖卻一直有你的傳說，用這句話來形容厲玲再合適不過了。在厲玲操盤過的杭州大廈購物中心、浙江銀泰百貨和深圳華潤萬象城項(xiàng)目中，業(yè)內(nèi)人士對其業(yè)績表現(xiàn)無不表示折服。定位杭州大廈高端路線、助力銀泰百貨連鎖化、打造全國業(yè)績第一專柜....
今天，厲玲在風(fēng)云會現(xiàn)場從老故事開始說起，講講零售業(yè)的人流、物流與材流。
▲聯(lián)商網(wǎng)《厲玲半月談》主講嘉賓 厲玲
以下為演講實(shí)錄摘要：
不好意思，我其實(shí)是一個(gè)過時(shí)的老炮兒。今天我來講一些想法和老故事。老故事從第一個(gè)字開始講“新”。現(xiàn)在每行每業(yè)都講新，新企業(yè)，新模式，新思維，新營銷，各種新一大堆新。你除了聽到之后，還有什么想法?我覺得沒有。
從去年開始國家提出創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，我就特別地反感。這個(gè)新給我感覺是拋棄所有，就像買一件新衣服把舊衣服丟掉一樣，那么地隨意。
我認(rèn)為創(chuàng)新是一種本能。每個(gè)人都會創(chuàng)意，每件事情都可以創(chuàng)新，而創(chuàng)新非常重要的是要尊重過去。要從老的事情、老的企業(yè)、老的模式當(dāng)中發(fā)現(xiàn)問題，去改善他。你老的都不懂，你不懂老的銀泰是什么，你不懂銀泰百貨的問題是什么，你做什么新?
新，無處不在，新是本能，新還要延續(xù)。所以，我今天以對“新”的認(rèn)識做我的開場白，我希望大家不要去追尋浮云，多多享受歷史的沉淀。
就像聯(lián)商網(wǎng)這次會議一樣，這個(gè)會議很傳統(tǒng)，很多年了，但是今年的嘉賓當(dāng)中出現(xiàn)了制造業(yè)，不再局限于百貨、商業(yè)地產(chǎn)、超市，而有了制造業(yè)，這就是一種創(chuàng)新。那是在過去的經(jīng)驗(yàn)上發(fā)現(xiàn)有不足，我們要去改，要去嘗試，我尊重這樣的新。
只要任何企業(yè)今天存在，特別是存在五年以上、十年以上，他一定有很多很多的新。你要覺得他全都應(yīng)該丟掉，那你就是浮云。
接下來開始講我的老故事，也是今天的主題人流、物流與財(cái)流。我們要吸引人流，帶走
物流，留下財(cái)流，這句話是我做杭州大廈購物中心1990年代提出來的。可是到了銀泰，我?guī)缀跆焯熘v，年年講，月月講，為什么?因?yàn)殂y泰是非常吸引年輕人流的一個(gè)企業(yè)，他以人流多而著稱，僅有人流有什么用?能帶走物流嗎?能留下財(cái)流嗎?當(dāng)時(shí)我們整個(gè)百貨行業(yè)做過“買就送”。在杭州有些顧客就提意見，干嗎買就送，不如直接打折呢。可是這里就沒有物流了嘛，光打折只有人流，沒有物流，這么簡單的道理，可是當(dāng)我離開了，后來我到華潤也是講人流、物流和財(cái)流。
當(dāng)我離開零售行業(yè)，2004年我離開百貨行業(yè)，2009年開始離開了零售行業(yè)，但我始終在這個(gè)行業(yè)當(dāng)中做顧問，我有做過百貨、商業(yè)地產(chǎn)的顧問，甚至很多品牌商的顧問，有服裝的，兒童的，珠寶的，餐飲的顧問，也做過大型零售投資公司的顧問。在這個(gè)過程當(dāng)中，我就始終強(qiáng)調(diào)人流、物流和財(cái)流，可是好難讓人懂。就這么一個(gè)簡單的共識，就這么簡單的道理，至今接受的人還不是很多。
最早其實(shí)是誰說的人流、物流與財(cái)流，大家知道嗎?我相信大家都知道 “地段，地段，還是地段” 這個(gè)故事。這個(gè)經(jīng)典大家都知道，說這句話的人就是希爾頓酒店創(chuàng)始人希爾頓兄弟說的。希爾頓是大型酒店集團(tuán)，當(dāng)他成功的時(shí)候，很多人問他為什么會成功?他說，位置，位置，還是位置。
一百多年前的商人就告訴我們位置有多重要，位置是什么？位置就是吸引人流的窗口。因?yàn)槲恢煤茫匀菀孜櫩停驗(yàn)槲恢煤萌菀渍故旧唐贰Ｋ裕惆l(fā)覺商業(yè)這么多年還是在這一點(diǎn)上“位置，位置，還是位置”。其實(shí)，沒有很多的創(chuàng)新，根本還在這里。
關(guān)于人流、物流與財(cái)流，關(guān)于位置的重要性，是一個(gè)商業(yè)的經(jīng)典，是一個(gè)商業(yè)的規(guī)律，沒有人可以回避。無論，中外企業(yè)、大小企業(yè)，也無論新老企業(yè)，更無論餐飲業(yè)、零售業(yè)、酒店業(yè)，甚至所謂的現(xiàn)代商業(yè)，甚至馬上就要過時(shí)的電子商務(wù)。而“位置，位置，還是位置”不會過時(shí)，因?yàn)樗貧w了商業(yè)的本源，任何市場經(jīng)濟(jì)的商業(yè)都應(yīng)該追求這個(gè)本源，人流、物流與財(cái)流。
壟斷經(jīng)濟(jì)不是這個(gè)規(guī)律，是另外一個(gè)規(guī)律，就是控制資源，我有你無，我活你死，這是壟斷商業(yè)。當(dāng)我要做商業(yè)的時(shí)候，我希望傳統(tǒng)零售業(yè)全部死光，壟斷商業(yè)，不是市場經(jīng)濟(jì)的商業(yè)，市場經(jīng)濟(jì)講究共贏。市場經(jīng)濟(jì)講究自己要做好人流，做好物流，做好財(cái)流。當(dāng)你做金融業(yè)，你說所有銀行要死光，這是壟斷經(jīng)濟(jì)的概念，不是市場經(jīng)濟(jì)的概念，生意就是這么慢慢慢慢的一步一步做起來的。
我今天就著重講人流，因?yàn)槿魏紊虡I(yè)都是從人流開始，人流非常非常重要。吸引人流，要說容易很容易，不用投入成本人流很快就有。但是帶不動(dòng)物流，有什么意義?
我剛從杭州大廈到銀泰的時(shí)候，因?yàn)楹贾荽髲B做得是比較高檔的商場，銀泰要做一個(gè)流行商場，而1999年的銀泰，那個(gè)市場還不是那么成熟的，很多人看不清楚年輕人的消費(fèi)能力。大家覺得年輕的市場沒那么好做，那么就做啊，各種各樣的活動(dòng)，各種各樣的招數(shù)，吸引年輕人來。
我在1999年的時(shí)候就說過，當(dāng)時(shí)的首富，在中國根本排不行任何國外的首富，我們發(fā)現(xiàn)首富的平均年齡越來越下降，財(cái)富越來越到年輕人手里來，年輕人有很大的市場，所以要做好年輕人。那么，這個(gè)時(shí)候就有了一個(gè)年輕的銀泰百貨。我也做促銷活動(dòng)，人流很多的。可是活動(dòng)結(jié)束以后，人流就走了并沒有轉(zhuǎn)成物流，為什么?很大的成本，保安又出動(dòng)，安全又有風(fēng)險(xiǎn)，為什么?它是不夠匹配，你所要的顧客和能夠轉(zhuǎn)成物流的客人和你在做促銷活動(dòng)的客人不夠匹配，所以成本很大;而轉(zhuǎn)換不夠，那就開始琢磨了。那就有了很多很多措施，去逐步逐步把這個(gè)問題給解決掉，贏取物流，最后留下了財(cái)流。
足夠的人流是物流的前提，但是現(xiàn)在的人們過度的關(guān)注了人流，把吸引人流是一個(gè)入口，作為新商業(yè)的思維，互聯(lián)網(wǎng)的思維，新商業(yè)的思維，這是錯(cuò)的。我們不惜一切代價(jià)去吸引人流，我告訴你，作為一個(gè)過來人，我認(rèn)為吸引人流是很容易的，放錢就可以了。一個(gè)VIP卡大家都會做，用錢買是一個(gè)門檻，讓顧客掏錢買你的貴賓卡，這就限制了人流，那你送啊，每個(gè)人都送啊，就像派單一樣，但是很多人會不要，如果不要你貼錢給他啊，拿一張給你十塊，很多人就會搶，我覺得現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的人流就是這樣做起來的。滴滴快的就是這樣的，補(bǔ)貼。因?yàn)樗麄兒唵握J(rèn)為只要有了人流，一切都會有了，所有的投資公司以人流為唯一指標(biāo)來考慮這個(gè)項(xiàng)目值多少錢，無窮的放大。
我有一個(gè)問題沒想明白，就是所謂互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)和我們傳統(tǒng)商業(yè)。我們傳統(tǒng)商業(yè)有一個(gè)平衡點(diǎn)的，但互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)沒有，我沒有找到過。我希望在座做互聯(lián)網(wǎng)的告訴我，互聯(lián)網(wǎng)的平衡點(diǎn)是怎么計(jì)算的?我們是銷售額×毛利率，剩下的毛利-成本=利潤。我沒有看到互聯(lián)網(wǎng)公司具體的數(shù)字，有，理論上是對的，人流越大，物流業(yè)會會大，但是這個(gè)成本的控制點(diǎn)究竟在哪里?當(dāng)我們過渡吸引人流的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)成本很大，而無法控制，成本很大，轉(zhuǎn)化率很低很低，我們做過這樣的實(shí)驗(yàn)，我們做過這樣的實(shí)業(yè)，我們有這方面的體會。
網(wǎng)約車一下子爆滿，使約有一點(diǎn)點(diǎn)亂，現(xiàn)在又回來了，它們兩個(gè)合并起來了。今天我們講到零售業(yè)，我就多講一點(diǎn)車的壞話。我去年坐過幾次神州專車，每個(gè)司機(jī)都給我講了非常好的故事，他們愛神州專車，他們愛這個(gè)行業(yè)，他們愛我們顧客。我印象非常好，寫了微博和微信。今年我到昨天為止坐了四次神州專車，沒有一個(gè)司機(jī)說這個(gè)企業(yè)的好話，為什么?
你們知道嗎?你們坐過神州專車嗎?你們坐過滴滴、快的、Uber嗎?我只看員工的體驗(yàn)，當(dāng)一個(gè)企業(yè)，員工都不說你好話，你走的遠(yuǎn)嗎?你募集的資金越來越大，你市場影響越來越大，為什么你的員工越來越不愛你?
在座的，如果你做零售行業(yè)，其實(shí)很多都是這樣，老板在外面吹的天花亂墜，可是員工窩里斗，這是經(jīng)濟(jì)模式，沒有現(xiàn)代和傳統(tǒng)之分。為什么流量如此增長，估值越高的時(shí)候，員工的幸福感越來越低，低到不能再低。我問了一個(gè)很愚蠢的問題說，企業(yè)不好，那你走啊?
他說：是的，很快，但是去哪呢?我從北京過來，我也碰到一個(gè)投資業(yè)大佬的大佬。我就問他一個(gè)問題，為什么當(dāng)企業(yè)有錢的時(shí)候，首先損失的是員工的利益?這種企業(yè)能走長遠(yuǎn)嗎?
你以為克扣員工利益就有你的財(cái)流了?NO，你應(yīng)該把你的財(cái)流變成物流，流向財(cái)流，這才叫商業(yè)，否則不叫商業(yè)，不要跟我聊天，我不談?wù)危腋徽剦艛嘟?jīng)濟(jì)，我不懂。
我從杭州來，杭州大家很喜歡去旅游，說杭州市政府有互聯(lián)網(wǎng)思維。他們理解的互聯(lián)網(wǎng)思維就是降低門票，降低進(jìn)入的門檻，讓人進(jìn)去，然后在里面猛掙錢。他們說杭州不要門票西湖邊隨便走，吃的東西很多，怎么怎么樣，他們表彰為互聯(lián)網(wǎng)思維。大家同不同意啊?
我覺得不是互聯(lián)網(wǎng)思維，這就是生意，這就是商業(yè)思維，生意就是這么做的，要最大限度的吸引合適的顧客，然后控制我們的成本，不計(jì)成本的，我覺得就是互聯(lián)網(wǎng)思維。當(dāng)然我講的互聯(lián)網(wǎng)思維，100%全是錯(cuò)的，大家盡管拍磚，因?yàn)槲也欢叶虡I(yè)。
當(dāng)你把互聯(lián)網(wǎng)思想給我講清楚以后，我就講，我們商業(yè)不就是這么做的嗎?1993年做零售的時(shí)候就開始打假。你知道現(xiàn)在假貨哪最多?我們就開始禁止刷單，我們就盡量讓供應(yīng)商感到舒服，只有供應(yīng)商配合我們，我們百貨店就會有事做。有一段時(shí)間好恐懼，說有了阿里巴巴，有了淘寶，我們商業(yè)就沒有人買東西，不用開店了。
在很多年前，我在無錫一個(gè)會議上講，一個(gè)百貨店，一個(gè)超市，任何一個(gè)零售液態(tài)，只要有供應(yīng)商給你供貨，只要有顧客買你的東西，就不會死亡。不要在意某個(gè)東西在網(wǎng)上銷售供應(yīng)商放棄你那一天，就是你死亡的那一天，那供應(yīng)商為什么放棄你呢?因?yàn)槟愠槌商吣浅槌山档鸵稽c(diǎn)。降一點(diǎn)后說老板會罵，那抽成降低一點(diǎn)以后成本控制起來，這個(gè)很重要。
最近在北京問到某一個(gè)商店，說我們貴賓的資料有20多萬份，那么就問平均一年在你商店逛五次的就算是活著的貴賓用戶，有多少?他說不到2萬。他說，我們老板認(rèn)為這個(gè)基數(shù)不夠大，應(yīng)該是200萬，但活躍來看也就1萬，而發(fā)卡增量是很容易的，但沒什么用，好大的成本，最終沒有給你帶來財(cái)流，留下財(cái)流。這樣的促銷，這樣的思維方式，早就被我們傳統(tǒng)零售業(yè)，傳統(tǒng)商業(yè)給拋棄了。可現(xiàn)在大家都奉為他是新的，應(yīng)該發(fā)揚(yáng)光大，那就發(fā)揚(yáng)光大吧。
我參加的目的就是我想讓思維變得更現(xiàn)實(shí)，做法變得更科學(xué)，而不要去追求浮云。我希望腳踏實(shí)地，商業(yè)一定會有未來，成本控制永遠(yuǎn)是商業(yè)的最最最基礎(chǔ)的東西。當(dāng)然如何控制是很有講究的，我們百貨業(yè)明明有幾千萬的利潤，說我已經(jīng)被打敗了，誰說我們被打敗過?
未來協(xié)調(diào)不會打敗，只要我們回歸本源，腦子一定要多動(dòng)，想法一定要實(shí)際，這才可能是最后的贏家。當(dāng)然，有些會被打敗，就像很多實(shí)體和很多虛擬商店都會打敗一樣，這是正常的，這才是市場經(jīng)濟(jì)，市場經(jīng)濟(jì)永遠(yuǎn)是開放的，歡迎任何的挑戰(zhàn)者，抓住顧客心的才是最后的贏家。
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