對于消費者而言，衡量一個購物中心“好”的標準，是引入了哪些品牌、體驗感好不好；而對于購物中心來說，其租金收入則是運營得好不好的一個重要指標，也是購物中心人氣的一個有力反映，對于購物中心運營者和品牌商都具有重要參考作用。

隨著全國知名商業地產集團2016年半年報披露潮告一段落，一些購物中心的租金收益、未來規劃等鮮為人知的信息也得以公開。那么在2016年全國社會消費品零售總額同比增速呈現緩慢回升、商業地產投資回歸理性、開發商漸趨謹慎抱團拿地分散風險的局面下，購物中心的生存狀況又是什么情況呢？

體驗式業態助收益增長

世邦魏理仕近期發布了《2016年中國房地產市場展望》，該報告強調，遏制高端消費的諸多因素仍在，同時電商對低端零售的替代效應持續，更好地捕捉消費升級的中產階層將變得更為關鍵。對于優質零售物業的核心需求將更多來自于輕奢、買手店、快時尚，以及能更好迎合中產階級對消費場景和體驗需求的業態。

值得注意的是，體驗式消費已逐漸成為購物中心不可或缺的業態，如餐飲業態的面積在購物中心中的普遍比例已由過去的10％至20％上升到30％以上。縱觀經營較成功的購物中心，大多是在品牌管理和體驗式上大做文章。

今年上半年，新鴻基的營業收入達1017.46億港幣，同比上漲29.64％。上半年新鴻基地產合并報表共錄得物業租賃收入106.85億元、凈租金收入85.38億元。零售商業方面業績再次超越萬達商業的81.23億元，仍是中國最賺錢的商業地產開發商。

據中國商報記者了解，香港依然是新鴻基的主戰場，貢獻了83％的租金收入。雖然內地商場租金收入只占新鴻基總租金收入的17％，但在內地已經開業的項目包括上海環貿廣場IAPM、上海國金中心、北京APM等三個商場，十分受國內顧客的青睞。記者曾多次走訪北京王府井大街的APM廣場和位于南京路上的環貿廣場，的確人氣旺盛，是周邊幾家商場無法比擬的。

IAPM主打“夜行消費”的新購物理念，通過變換中庭裝飾、經常性舉辦歌迷見面會等活動來吸引顧客，其軟性服務也十分到位。IAPM引入了大量如Greyhound Café、GucciCafé、稻香等時尚高端餐飲，以及Pure Yoga此類娛樂業態融入其中。在新品牌及餐飲娛樂業態的共同作用下，消費者明確了商場的定位及優勢，商場也借此擁有了增流擴銷的基礎。

和新鴻基一樣業績大好的還有大悅城地產。2016年上半年，大悅城地產營業收入為27.89億元，同比上升25.4％。其中，實現投資物業租金收入上漲20.9%至12.98億元，占收入總額46.6％，同比增長20.9％。旗下七家大悅城錄得租金收入10.5億元，同比增長23.6％。其中，北京朝陽大悅城運營情況持續良好，業績獲得大幅度提升。租金收入為2.7億，出租率約98.4％。

近年來，北京朝陽大悅城進一步強化綜合、時尚、文藝的品牌調性，不斷進行品牌調整，輕奢品牌不斷入駐，持續提升客戶吸引力，回顧期內累計客流約達1094萬人次，繼續保持較快增長。天津大悅城則通過舉辦各類展覽和主題活動，提升消費體驗，帶動客流增加，累計客流約達1103萬人次，在天津商業市場上持續保持領先地位。

據記者了解，大悅城近期還發布了互聯網戰略方案，在探索體驗、創新改變后，大悅城正在進行互聯網下的新一輪變革，從經營商品轉變為經營顧客。圍繞新的零售形勢，大悅城未來重點將聚集客戶價值，通過深挖客戶需求，預測商業變化趨勢，并以此為基礎開發更有針對性的產品。

2016年上半年，萬達商業整體合同收入為643.6億元，完成計劃的106.6％，上半年獲取租金收入84.8億元。已開業萬達廣場的購物中心上半年客流量11.08億人次，累計同比增長18.5％，累計開業持有物業面積2830.8萬平方米，同比增長7.3％。

對于下半年展望，萬達方面表示，在服務消費者方面，集團通過提升購物中心的吸引力和輻射力，進一步增加消費者體驗。

轉型需謹慎

在幾家歡喜之時，業績堪憂的購物中心也亦有之。

銀泰商業遭遇瓶頸，今年上半年銀泰商業總收入為人民幣30.48億元，母公司擁有人應占利潤同比減少21.3％至5.61億元。零售方面錄得總收入為27.25億元，租金收入增加19.7％至5.61億元。

銀泰商業的18家銀泰城購物中心租金收入相對都不高，紹興銀泰城以0.45億元的租金收入居首，溫嶺銀泰城租金收入漲幅最高，達170.3％。銀泰商業租金收入增加是由于2015年開設的新購物中心增加了可租賃面積及可租賃面積的使用效率提高所致。截至2016年6月30日，銀泰商業經營和管理共計29家百貨店及17個購物中心，總建筑面積達292.5萬平方米，浙江依舊是銀泰的腹地，其他省份的項目中，目前只有合肥銀泰中心較為成功，錄得0.25億元租金收入。

銀泰的業績雖不理想，但在轉型之路上一直在不斷地探索。2010年銀泰網上線，至此銀泰形成百貨、購物中心、電子商務三大核心業務板塊。但銀泰網一直處于不溫不火的狀態。2013至2014年，銀泰商業共開設了12家購物中心，并開展了商品數字化工作。

去年，阿里巴巴入股銀泰，并一躍成為銀泰最大股東。阿里對銀泰究竟作何打算？對此阿里巴巴CEO、銀泰商業董事會主席張勇曾表示，“阿里對銀泰商業的定位，就是阿里巴巴進行零售商業線上線下融合創新的平臺。在實體經濟和數字經濟融合時代，如果說阿里巴巴是空軍，那么我們需要尋找一個陸軍伙伴形成一體化力量，這個陸軍伙伴就是銀泰商業。”阿里的加入，讓人們對于銀泰的發展又開始抱有期待。

同時，2016年1月，銀泰商業在杭州市下沙開設首個廠家直銷店，該門店總建筑面積約6.5萬平方米，為客戶提供線上到線下（O2O）服務，包括廠家直銷店、餐廳、兒童游樂場及大型電影院。

面對這樣的成績單，業內人士表示，想轉型固然沒錯，但轉的方向一定要找對。

有專家一再地提醒，商業項目的生命力關鍵不在于你的技術模式有多么先進，關鍵是你能為消費者創造怎樣的價值？所以轉型的關鍵不在技術，而在消費者。這才是轉型的方向所在。現在的消費者更愿意為那些“符合自己當下生活方式或者向往中生活方式”的品牌和消費買單。

智易東方投資經濟學家藺常念表示，中國有4000多家商場，實際賺錢的僅有1/4，零售行業競爭殘酷，商場以往搶占地盤就能賺錢的思維已不再適用。從現階段來看，購物中心不能以量取勝，商場需要有經濟眼光深度地研究品牌與產品。

（來源：中國商報 記者：陳晴）