在連續(xù)經(jīng)歷了六個(gè)季度的銷售業(yè)績(jī)下滑后，梅西百貨做出了關(guān)店的決定，據(jù)稱是為了更好地改善和提高公司的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀。

擁有158年歷史的梅西百貨(Macy’s)是美國(guó)最大的連鎖百貨公司，其位于紐約先驅(qū)廣場(chǎng)的旗艦店在1924年開(kāi)張時(shí)號(hào)稱“世界最大商店”，而這家美國(guó)老牌零售企業(yè)過(guò)去六年里已經(jīng)關(guān)閉了77家門店，最近一年多關(guān)店速度又大幅提升：2015年1月，梅西宣布關(guān)閉14家，同年9月再次宣布關(guān)閉35-40家，2016年8月宣布關(guān)閉美國(guó)的近100家實(shí)體店，這次關(guān)店的數(shù)量占其全美實(shí)體店數(shù)量的15%，占公司年銷售收入的4%。

為什么又要關(guān)店

梅西百貨近日公布的財(cái)報(bào)顯示，今年第一季度的營(yíng)業(yè)收入下降7.4%，比去年同期下降了5.6%，創(chuàng)下了自2008年全球金融危機(jī)以來(lái)的最大跌幅，也是七年內(nèi)的表現(xiàn)最差的一個(gè)季度。今年第二季度利潤(rùn)為1100萬(wàn)美元，而去年同期則是2.17億美元。梅西百貨官方表示，在連續(xù)經(jīng)歷了六個(gè)季度的銷售業(yè)績(jī)下滑后，公司做出關(guān)店的決定是為了更好地改善和提高公司的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀。

梅西百貨這次的關(guān)店計(jì)劃還將相應(yīng)地伴隨新的裁員，這樣做也是為了集中現(xiàn)有的資源，讓優(yōu)秀的員工和更多資金集中到那些表現(xiàn)出色的門店中去，以期增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

從去年夏天到去年年底，梅西百貨的股價(jià)縮水了近一半，同店銷售額也連續(xù)好幾個(gè)季度在往下跌，這個(gè)表現(xiàn)讓分析師對(duì)其不抱樂(lè)觀態(tài)度，給出的收益預(yù)期都不太好看。盡管梅西百貨在7月初做了一場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)力度不錯(cuò)的折扣活動(dòng)，又在宣傳推廣上下了些功夫，讓二季度的財(cái)報(bào)表現(xiàn)比預(yù)期的要稍微好一些，但相較于整體的態(tài)勢(shì)來(lái)說(shuō)，梅西百貨的前景還是不容樂(lè)觀。

加拿大皇家銀行RBC Capital Markets資本市場(chǎng)分析師布瑞恩·杜克表示，該集團(tuán)的基本面數(shù)據(jù)似乎已經(jīng)觸底。

即將在明年接任隆格倫擔(dān)任梅西百貨首席執(zhí)行官的杰夫·金尼特表示，大部分即將關(guān)閉的店面最近幾年利潤(rùn)一直下滑，關(guān)閉大量門店是為了給顧客在其它效益好的門店里創(chuàng)造更好的購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)也是為了投資快速增長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。

梅西百貨首席財(cái)務(wù)官凱倫·霍格特指出，隨著越來(lái)越多的消費(fèi)者熱衷于網(wǎng)上購(gòu)物，美國(guó)的百貨公司市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)飽和，消費(fèi)者現(xiàn)有的實(shí)體購(gòu)物需求根本撐不起那么多百貨公司的存在。分析師們也認(rèn)為美國(guó)大部分百貨零售商都應(yīng)該削減門店規(guī)模，雖然這會(huì)損害銷售數(shù)字，但投入到虧損門店的資金、庫(kù)存和人才將得以轉(zhuǎn)移至表現(xiàn)較好的門店，最終將幫助提升整體業(yè)績(jī)。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的興起讓消費(fèi)者們習(xí)慣了便利和折扣，而對(duì)百貨公司的需求也進(jìn)一步降低，不少百貨公司紛紛開(kāi)起了折扣商店。

《財(cái)富》雜志指出，梅西百貨關(guān)店的現(xiàn)實(shí)意義在于，面對(duì)亞馬遜等電商的崛起，以及紐約布魯克林區(qū)無(wú)數(shù)初創(chuàng)公司開(kāi)始在網(wǎng)上出售商品的熱潮，縱然是老牌百貨公司也難以應(yīng)付。

凱倫·霍格特雖然也肯定了電商帶來(lái)的沖擊，但他在近期的電話會(huì)議上表示，梅西百貨還是有優(yōu)勢(shì)的。比起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手亞馬遜的實(shí)體店，梅西百貨的實(shí)體店面積遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)亞馬遜。畢竟美國(guó)有近90%的零售交易是在線下實(shí)體店進(jìn)行的。

彭博社分析員普納姆·戈亞爾說(shuō)，梅西百貨終于開(kāi)始向正確方向前進(jìn)了。不過(guò)分析師們?nèi)詫?duì)梅西此舉能否解決銷量不斷下滑、顧客轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等問(wèn)題存疑。

拿什么拯救業(yè)績(jī)

梅西百貨現(xiàn)任首席執(zhí)行官特里·隆格倫表示，大多數(shù)門店將于明年年初結(jié)束營(yíng)業(yè)完成關(guān)店，而這次的關(guān)店是公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型運(yùn)營(yíng)調(diào)整的一部分。

據(jù)路透社報(bào)道，本次關(guān)店計(jì)劃是梅西百貨為刺激銷售額增長(zhǎng)，與線上零售巨頭亞馬遜和折扣零售商 TJX 等競(jìng)爭(zhēng)的最新舉措。

一些分析師認(rèn)為，關(guān)店等舉措將有助于梅西百貨迅速恢復(fù)，但也有人認(rèn)為還有其他問(wèn)題需要解決。晨星證券分析公司(Morningstar Equity Research)分析師布麗奇特·魏斯哈爾認(rèn)為，梅西百貨此舉將是提升盈利能力的長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)，專注投資回報(bào)更高的機(jī)遇。

《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道稱，梅西百貨關(guān)店后將會(huì)把重心轉(zhuǎn)移至網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)當(dāng)中。

隨著消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，網(wǎng)購(gòu)提供的便利和低價(jià)讓很多消費(fèi)者不再那么熱衷于逛大型商場(chǎng)了。當(dāng)亞馬遜都開(kāi)始進(jìn)軍時(shí)尚界，且已經(jīng)成功吸引了越來(lái)越多的時(shí)尚品牌入駐，隆格倫就表示，他已經(jīng)不再指望消費(fèi)者花更多錢在梅西的實(shí)體店購(gòu)買東西了。

摩根士丹利分析師估計(jì)，亞馬遜已在整個(gè)美國(guó)服裝市場(chǎng)上占據(jù)了約7%的份額，到2020年，這個(gè)比例將達(dá)到19%。據(jù)他們估計(jì)，亞馬遜的服裝銷量已超過(guò)除最大零售商沃爾瑪之外的所有美國(guó)零售商。

《財(cái)富》雜志的分析師指出，亞馬遜的業(yè)績(jī)將會(huì)一直持續(xù)上漲，并有望在2017年超越梅西百貨，成為美國(guó)銷量第一的服裝零售商。

因此，為了更好地適應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，方便消費(fèi)者購(gòu)物，梅西百貨接下來(lái)會(huì)把更多的重心放在網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)上。隆格倫也表示，這次關(guān)閉門店也是為了將公司的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向電商部門的建設(shè)。

除了關(guān)閉部分實(shí)體門店外，梅西百貨公司還會(huì)嘗試新的店面運(yùn)營(yíng)模式。據(jù)美國(guó)知名財(cái)經(jīng)科技網(wǎng)站Business Insider報(bào)道，今年6月，梅西百貨對(duì)俄亥俄州的部分門店進(jìn)行翻新，并開(kāi)辟出新的“店中店”模式。消費(fèi)者可以在新的梅西百貨中更多地體驗(yàn)到不同的產(chǎn)品和服務(wù)。比如，在百貨商店里加入Spa店，讓小伙伴逛街的時(shí)候也可以去Spa店中放松一下。此外，百貨商場(chǎng)中為消費(fèi)者開(kāi)辟了健康生活體驗(yàn)專區(qū)。這里有健康的蔬果飲料水吧，有運(yùn)動(dòng)服裝專賣區(qū)，還有護(hù)膚品體驗(yàn)專區(qū)。顧客可以在這里感受不同產(chǎn)品的功效，專業(yè)的銷售人員也會(huì)隨時(shí)為消費(fèi)者解答問(wèn)題。

《華爾街日?qǐng)?bào)》指出，在此次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型調(diào)整計(jì)劃中，為了應(yīng)對(duì)折扣零售商TJX，梅西百貨還會(huì)推出更多降價(jià)促銷活動(dòng)。比如，梅西百貨的部分實(shí)體店已陸續(xù)推出名為“Last Act”減價(jià)清倉(cāng)專區(qū)。在這里，消費(fèi)者可以用非常便宜的價(jià)格淘到各種大牌的商品。此外，梅西百貨還會(huì)開(kāi)設(shè)銷售奢侈美妝產(chǎn)品的新店，并在美國(guó)范圍加大“當(dāng)日送達(dá)”配送服務(wù)力度，以此更好地與亞馬遜競(jìng)爭(zhēng)。

倫德格倫說(shuō)：“我們?cè)谝粋�(gè)日新月異的世界里做生意，我們公司要在過(guò)往傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，不斷前行。”

但這家公司的諸多提振業(yè)績(jī)的策略卻被外界認(rèn)為“過(guò)于混亂”。零售咨詢公司Customer Growth Partners的總裁約翰遜認(rèn)為，這些舉措還是不夠，應(yīng)該想辦法吸引更多“千禧一代”(18-25歲)消費(fèi)者。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商新戰(zhàn)場(chǎng)

實(shí)體零售店不景氣已不僅是梅西一家的問(wèn)題，全美上下的實(shí)體零售商們的日子都不好過(guò)。

今年以來(lái)，各大零售商開(kāi)始不斷地出現(xiàn)令人失望的銷售數(shù)據(jù)，關(guān)店浪潮看起來(lái)正在蔓延整個(gè)美國(guó)零售業(yè)。沃爾瑪今年關(guān)閉了269家門店，西爾斯百貨(Sears)宣布將關(guān)閉78家門店，科爾士百貨(Kohl's)計(jì)劃關(guān)閉18個(gè)經(jīng)營(yíng)不善的門店。其他大型連鎖企業(yè)如塔吉特(Target)、杰西潘尼百貨(JC Penney)、西爾斯百貨(Sears)近幾個(gè)月都有門店關(guān)張。

除了百貨實(shí)體店陷入關(guān)店潮，一些奢侈品牌也相繼關(guān)店。來(lái)自海外機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，今年八大主流奢侈品牌在短短3個(gè)月內(nèi)關(guān)閉門店數(shù)量近40家，其中男裝奢侈品牌杰尼亞(Zegna)登上關(guān)店榜首，一季度關(guān)店數(shù)量達(dá)15家。意大利奢侈品牌則成為重災(zāi)區(qū)，古馳(Gucci)、葆蝶家(Bottega Veneta)、普拉達(dá)(Prada)等門店關(guān)閉數(shù)量“名列前茅”。

面對(duì)實(shí)體店利潤(rùn)遭受重創(chuàng)，很多零售商不得不面對(duì)高端市場(chǎng)中激烈的競(jìng)爭(zhēng)并依靠不斷削減成本來(lái)維持公司收入。但隨著電子商務(wù)平臺(tái)銷售業(yè)績(jī)的表現(xiàn)越來(lái)越喜人，越來(lái)越多的零售商開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商平臺(tái)。

對(duì)于電商平臺(tái)上的銷售，以前有一種觀點(diǎn)認(rèn)為消費(fèi)者不會(huì)在線購(gòu)買一個(gè)4000美元的名牌手袋，但來(lái)自一些研究機(jī)構(gòu)的報(bào)告顯示，最新的消費(fèi)者研究發(fā)現(xiàn)在過(guò)去一年中27%的消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上至少購(gòu)買過(guò)1件奢侈品，而這個(gè)數(shù)據(jù)比前一年要高出17%。

所以，除了各大品牌的官網(wǎng)之外，另外一個(gè)主要戰(zhàn)場(chǎng)就要數(shù)亞馬遜這樣的第三方零售平臺(tái)。數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去的一年當(dāng)中接受訪問(wèn)的顧客中有98%表示在亞馬遜上購(gòu)買過(guò)物品，因此隨著奢侈品牌們?cè)絹?lái)越重視線上銷售，很可能會(huì)出現(xiàn)品牌官網(wǎng)與像亞馬遜這樣第三方平臺(tái)出現(xiàn)直接競(jìng)爭(zhēng)的局面。

CNBC指出，對(duì)于這個(gè)趨勢(shì)的變化，分析師得出的原因是因?yàn)椤扒ъ�一代”消費(fèi)者對(duì)于電商和奢侈品的購(gòu)買習(xí)慣已經(jīng)完全改變，再加上年紀(jì)稍大的消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣也在逐漸改變。

數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去的一年中，超過(guò)三分之一的“千禧一代”消費(fèi)者在電商平臺(tái)購(gòu)物，甚至是購(gòu)買價(jià)值不菲的奢侈品，就連61歲以上的老年消費(fèi)者在電商平臺(tái)購(gòu)買奢侈品的百分比也達(dá)到了6%。

CNBC還預(yù)計(jì)，電商平臺(tái)的奢侈品銷售額將會(huì)在2025年翻三倍，達(dá)到800億美元的水平。同時(shí)預(yù)計(jì)在2020年奢侈品牌在電商平臺(tái)的銷售量將會(huì)占其總銷售量的40%。因此電商平臺(tái)上的銷售增長(zhǎng)是當(dāng)前各大品牌非常看重的下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。

（來(lái)源：中國(guó)商報(bào) 編譯：年雙渡）