聯(lián)商網(wǎng)消息：家庭型購(gòu)物中心集購(gòu)物、餐飲、休閑、娛樂(lè)、文化等諸多功能于一體，更加重視消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，給予老人、孩子、愛(ài)人等覆蓋全年齡層的消費(fèi)者充分享受到各自的樂(lè)趣，在豐富消費(fèi)者生活體驗(yàn)的同時(shí)，延長(zhǎng)消費(fèi)者在購(gòu)物中心的停留時(shí)間，進(jìn)一步帶動(dòng)周邊業(yè)態(tài)消費(fèi)。相比于以往的SHOPPING MALL商業(yè)體，家庭型購(gòu)物中心是一種更適合與家人、與朋友一起共享的集中式商業(yè)休閑購(gòu)物場(chǎng)所。家庭型購(gòu)物中心的營(yíng)銷(xiāo)，不僅要對(duì)產(chǎn)品、氛圍、服務(wù)設(shè)施等方面進(jìn)行重新設(shè)計(jì)和定義，更要深度挖掘和利用內(nèi)在體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，提升服務(wù)品質(zhì)，滿足當(dāng)下消費(fèi)者的全方位訴求。近來(lái)，我們對(duì)話了王府井集團(tuán)旗下長(zhǎng)沙王府井購(gòu)物中心Familly PARK的營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人董頊，看一看他們?nèi)绾瓮孓D(zhuǎn)營(yíng)銷(xiāo)?

長(zhǎng)沙Family PARK是王府井集團(tuán)子品牌，定位于家庭型購(gòu)物中心。Family PARK位于河西金星大道、桐梓坡路兩條城市和區(qū)域主干道黃金交匯處，秉承“打造以家庭為核心的集休閑體驗(yàn)、文化生活為一體的新型業(yè)態(tài)綜合體”的經(jīng)營(yíng)理念，將內(nèi)場(chǎng)6.5萬(wàn)坪購(gòu)物中心與外圍1.6萬(wàn)坪商業(yè)街的功能項(xiàng)目統(tǒng)一規(guī)劃，互補(bǔ)經(jīng)營(yíng)，不斷滿足河西80萬(wàn)居民多樣化的生活需求。

Family PARK是一個(gè)花園情景式購(gòu)物中心，一個(gè)家庭景觀購(gòu)物公園，一個(gè)呼吸自然、享受悠閑美好時(shí)光的家庭共享空間。Family PARK的征途是打造一種與自然有關(guān)，以家為核心，輕松愉悅的生活狀態(tài)，本著一顆平凡之心，為顧客提供全面、貼心的服務(wù)，并推廣踐行可持續(xù)的生活方式，讓家庭有更多愛(ài)與成長(zhǎng)的空間。

訪談人物：長(zhǎng)沙王府井百貨副總經(jīng)理董頊

Q：Family PARK的定位是什么?目標(biāo)顧客以哪些人群為主?

A：Family PARK于2015年12月27日亮相長(zhǎng)沙，3月30日正式開(kāi)業(yè)。Family PARK是基于河西的區(qū)域特性打造的主題概念購(gòu)物中心，將目標(biāo)客層定位于以家庭、親子生活為核心，追求多元生活空間的人群，主打有味有戲的吃喝玩樂(lè)幫帶崽模式，實(shí)現(xiàn)家庭、親子、美食和面對(duì)面接觸的生活氣息感強(qiáng)的居家休閑購(gòu)物中心。

隨著長(zhǎng)沙河西步步高梅溪新天地、奧克斯二店和未來(lái)同行等家庭型購(gòu)物中心相即開(kāi)業(yè)，分流是必然的客觀現(xiàn)實(shí)，但依據(jù)自身體量、零售優(yōu)勢(shì)、高質(zhì)量起步等諸多因素，我們將自己的“Family PARK”定位，進(jìn)一步定義為“精致、精美、精心”型家庭購(gòu)物中心，“精致”是在商品及非商品資源的組合上做到品質(zhì)精選、精致;“精美”是在PARK系列概念活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境、視覺(jué)呈現(xiàn)、情境打造上做到精美、激發(fā)共鳴;“精心”是在顧客服務(wù)和設(shè)施設(shè)備上做到用心服務(wù)、精細(xì)服務(wù)。通過(guò)半年的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐進(jìn)一步精準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)定位，營(yíng)銷(xiāo)將更明確地傳遞給顧客“我們是誰(shuí)”，讓顧客很清晰的做出選擇，而營(yíng)銷(xiāo)工作恰恰就是門(mén)店的媒體機(jī)構(gòu)、造型機(jī)構(gòu)、娛樂(lè)機(jī)構(gòu)。

Q：開(kāi)業(yè)以來(lái)，采取了哪些營(yíng)銷(xiāo)方式?取得了哪些效果?

A：Family PARK的營(yíng)銷(xiāo)方式有兩個(gè)方面：1、與顧客做朋友，把握顧客的情緒，制造各種與目標(biāo)顧客對(duì)應(yīng)的、有關(guān)系的渠道，做與他們或與他們身邊的人有關(guān)系的事，一步一步去打造屬于我們的忠實(shí)顧客;2、打造獨(dú)屬于王府井的城市IP，在長(zhǎng)沙城市范圍，用不同的IP吸引各維度的關(guān)注，這些從無(wú)到有的IP是王府井與長(zhǎng)沙各界，數(shù)次情感與協(xié)作交融的結(jié)果，讓王府井成為整個(gè)長(zhǎng)沙城市的聚焦點(diǎn)，在人們心中打下王府井的品牌烙印，以此來(lái)建立區(qū)別于其它同行的可持續(xù)生產(chǎn)力。

在開(kāi)業(yè)籌備期間，我們做了與顧客面對(duì)面營(yíng)銷(xiāo)：來(lái)到顧客家中的開(kāi)業(yè)宣傳——Family PARK城西路演：在河西的主要景點(diǎn)、人氣社區(qū)做了兒童游樂(lè)會(huì)、人氣集市和理念展，面對(duì)面地告訴河西居民，王府井要在河西開(kāi)店了。

2015年12月26日開(kāi)業(yè)試營(yíng)業(yè)前一天，我們做了Family PARK的第一個(gè)城市IP：長(zhǎng)沙國(guó)際馬拉松收官賽10公里跑，搭建生活方式傳播平臺(tái)。聯(lián)合政府封了整個(gè)河西主干道金星中路，成功影響到了政府人員、河西居民和學(xué)生，從封路、道路維護(hù)到影響出行，用與他們有關(guān)的事，讓所有人都知道，王府井要在明天要開(kāi)業(yè)了!

2016年3月30日正式開(kāi)業(yè)那天，我們做了Family PARK的第二個(gè)城市IP：Family PARK店慶，狂歡游樂(lè)園——依托河西人民打造區(qū)域嘉年華狂歡氛圍。“刷我滴卡”是泰語(yǔ)里的“薩瓦迪卡”你好的意思，也正是Family PARK在向大家問(wèn)好的意思。通過(guò)第一次的開(kāi)業(yè)“刷我滴卡”嘉年華嘗試，在以后，我們也會(huì)以此為依托，將Family PARK的每一次店慶，都打造成既能買(mǎi)實(shí)惠、又能玩得開(kāi)心的，屬于河西人民的節(jié)日。

為了強(qiáng)化Family PARK以家庭為中心的定位，使目標(biāo)客層快速認(rèn)知，我們還制作了獨(dú)屬于我們的PARK系列活動(dòng)。一是能吃能玩還能看的PARK劇場(chǎng)，在以后也將形成原創(chuàng)、魔術(shù)、互動(dòng)等完善的劇場(chǎng)體系，使PARK劇場(chǎng)發(fā)展多元化。二是能租能做能帶走的PARK集市和PARK手作活動(dòng)，做大人與孩子都愛(ài)玩的PARK手作互動(dòng)，用PARK集市吸引來(lái)來(lái)往往的顧客，每個(gè)人、每個(gè)家庭、每個(gè)孩子都可以是店家，既可通過(guò)官微出租，又可讓每一個(gè)來(lái)到店內(nèi)的顧客能帶著驚喜回家。

此外，我們還做了最具人情味的會(huì)員中心——PARK共享家。集合Family PARK的家庭定位及HOME共享家公益志愿的使命，以空間共建為方式，共建共享為原則，營(yíng)造專(zhuān)屬于家庭共建者的公共空間，培育家庭、孩子對(duì)社會(huì)的責(zé)任感及身心的健康成長(zhǎng)。從建造這個(gè)單獨(dú)的空間開(kāi)始，用許多故事、互動(dòng)和接觸，打開(kāi)與孩子之間的聯(lián)系，在將來(lái)，他和他的家人將會(huì)是我們最忠誠(chéng)的會(huì)員。

Q：有哪些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的亮點(diǎn)可以分享給大家?

A：Family PARK是區(qū)域型家庭購(gòu)物中心，與其他商場(chǎng)不同的是，我們將很大一塊重心放在了社區(qū)和街道上，真正的將自身融入河西這個(gè)大環(huán)境之中，而不是單純的依靠宣傳和力度讓河西人民來(lái)我們這里。所以，在今年的7月至8月，我們同時(shí)開(kāi)啟了PARK運(yùn)動(dòng)場(chǎng)和PARK趣課堂兩大項(xiàng)目。

1、PARK運(yùn)動(dòng)場(chǎng)之夏日籃球季——搭建地區(qū)型健康休閑平臺(tái)。第一季與滔搏運(yùn)動(dòng)共同舉辦，來(lái)自各大高校報(bào)名隊(duì)伍達(dá)75支，各種文案結(jié)合球賽使得整個(gè)河西都充滿熱血氛圍。第二季與岳麓區(qū)團(tuán)委、商務(wù)局、文體局、商務(wù)局及咸嘉湖街道辦共同開(kāi)展，將影響力真正從大學(xué)輻射至周邊居民。

2、PARK趣課堂之暑假去哪兒——搭建“社區(qū)包圍城市”的地毯式互動(dòng)平臺(tái)。給所有社區(qū)家庭的孩子們一個(gè)快樂(lè)、安全、舒適的假期空間。聯(lián)合全國(guó)示范社區(qū)長(zhǎng)沙河西咸嘉湖街道及PARK共享家和重點(diǎn)合作伙伴，提供店內(nèi)職業(yè)體驗(yàn)、舞蹈課、繪畫(huà)課、廚藝課、手工課、表演課、自然課等。讓孩子們?cè)赑ARK里學(xué)到知識(shí)，玩得開(kāi)心，愉快且有進(jìn)步地度過(guò)這個(gè)假期，讓家長(zhǎng)不再擔(dān)心工作時(shí)孩子的看管問(wèn)題，更重要的是從對(duì)孩子的愛(ài)入手讓PARK長(zhǎng)在孩子們的心里。

Q：Family PARK主要會(huì)采取哪些推廣渠道?對(duì)于門(mén)店的推廣，哪種渠道效果更好?

A：在河西這塊片區(qū)，面對(duì)80萬(wàn)的常住民，我們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)意義上的報(bào)紙、電臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)的推廣方式既燒錢(qián)又無(wú)法取得最大效果。所以，在輔助性的針對(duì)河西的小區(qū)和學(xué)校投放電梯框架和公交站牌廣告之外，我們的推廣方式更多的是：打造內(nèi)容+制造渠道+創(chuàng)造話題=將自己當(dāng)做媒體。

打造一系列的PARK活動(dòng)，制造與人有關(guān)系的渠道和平臺(tái)，站在長(zhǎng)沙這種城市的角度去做有長(zhǎng)遠(yuǎn)影響力的活動(dòng)，而不是僅為眼下的人多看熱鬧加自嗨，用凸顯城市IP的自創(chuàng)性活動(dòng)形成屬于王府井的口碑宣傳力。

Q：在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，遇到了哪些困境呢?

A：營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成功與否取決于他的轉(zhuǎn)化率和影響力，這一點(diǎn)與你可獲取的資源密不可分。我們?cè)陂_(kāi)展城市IP系列活動(dòng)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，基于長(zhǎng)沙這座城市開(kāi)展的活動(dòng)，長(zhǎng)沙時(shí)裝周、潮流文化季、河西花藝節(jié)等都需要強(qiáng)大的資源后坐力，因?yàn)槟阕龅氖翘嵘�長(zhǎng)沙城市地位的事，這就決定了你所需要的資源在長(zhǎng)沙這種城市之外。所以，長(zhǎng)沙時(shí)裝周我們會(huì)提前半年與供應(yīng)商溝通、遠(yuǎn)赴北上廣去尋找設(shè)計(jì)師、模特等資源;潮流文化季我們會(huì)通過(guò)各種渠道籠絡(luò)全國(guó)和國(guó)外資源，將那些在長(zhǎng)沙都處于發(fā)展階段的街舞、文身、動(dòng)漫、手游等資源帶到長(zhǎng)沙，打造長(zhǎng)沙王府井構(gòu)建的城市亞文化傳播平臺(tái);花藝節(jié)我們也是想在長(zhǎng)沙這座城市之外，吸引更多的知名花藝大師，來(lái)提升城市的水準(zhǔn)真正帶動(dòng)長(zhǎng)沙發(fā)展。對(duì)于長(zhǎng)沙店來(lái)說(shuō)，整合城市的需求，將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)做成營(yíng)銷(xiāo)事件，將長(zhǎng)沙王府井打造成更具影響力和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展性的品牌是我們需要探究和追求的。

Family PARK運(yùn)用創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)理念，迎合目標(biāo)客層，把握顧客情緒，通過(guò)多種推廣活動(dòng)貼近、感知顧客的內(nèi)在需求的同時(shí)，打造出獨(dú)有的城市IP文化，讓王府井成為整個(gè)長(zhǎng)沙城市的聚焦點(diǎn)，在人們心中打下王府井的品牌烙印，以此來(lái)建立區(qū)別于其它同行的可持續(xù)生產(chǎn)力。

我們會(huì)繼續(xù)打造一系列與營(yíng)銷(xiāo)人的對(duì)話專(zhuān)題，陸續(xù)走訪更多優(yōu)質(zhì)的MALL，與優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人對(duì)話，帶來(lái)更多深度解讀，探究不同地點(diǎn)、不同定位、不同文化的商業(yè)綜合體是如何玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷(xiāo)的。