優(yōu)衣庫在本周一推出了名為“The Science of LifeWear”的品牌營銷活動(dòng)。首個(gè)營銷內(nèi)容為一支 1 分鐘視頻，將率先在日本市場推出，隨后出現(xiàn)在包括美國、中國在內(nèi)的其它市場。
這是優(yōu)衣庫首次在全球市場推出品牌營銷活動(dòng)(branding campaign)。根據(jù) Campaign 網(wǎng)站亞洲版的報(bào)道，這項(xiàng)活動(dòng)的目標(biāo)是強(qiáng)調(diào)優(yōu)衣庫“對于質(zhì)量、功能性和風(fēng)格無止境的投入”，以提高品牌的認(rèn)識(shí)度。
營銷主題“The Science of LifeWear”中的“LifeWear”指的是優(yōu)衣庫自 2013 年啟用的 slogan，中文名為“服適人生”，在此之前，優(yōu)衣庫的 slogan 為“Made for All”(“造服于人”)。
根據(jù) Japan Today 的報(bào)道，此次營銷由一系列與優(yōu)衣庫品牌、產(chǎn)品相關(guān)的“電影”(視頻短片)組成，這些電影提出一個(gè)問題：“我們?yōu)榱耸裁炊┮麓虬?”(Why do we get dressed?)
目前，這支廣告有英語及日語兩個(gè)版本。畫面中，歐美裔面孔的青年男人奔走在日本城市街頭，畫面以慢鏡頭拉開，一位女性開始陳述，“我們每天都穿衣服，但是為什么呢?你為什么穿衣服?你會(huì)因?yàn)橐t到了，而隨便穿一件什么衣服，還是你會(huì)根據(jù)心情、天氣來選擇穿什么……”
優(yōu)衣庫母公司迅銷公司全球創(chuàng)意總監(jiān) John C Jay 說，“通過向全球傳遞這個(gè)來自日本的品牌信息，我們希望忠于自己的出發(fā)點(diǎn)以及我們是誰……” Jay 在 2014 年加入迅銷公司，在此之前，他曾擔(dān)任過廣告公司 W+K 波特蘭的創(chuàng)意總監(jiān)，并一手組建了 W+K 在日本的團(tuán)隊(duì)。他也是此次營銷活動(dòng)的策劃者。
Jay 說，“向全球介紹 LifeWear 的概念是個(gè)復(fù)雜的任務(wù)”，“作為我們的合作伙伴，Droga5 在日本和美國花了很多時(shí)間與我們接觸，來認(rèn)識(shí)我們的文化。”
Jay 口中的 Droga5 是總部位于紐約的廣告公司，曾在 2015 及 2016 年被戛納國際創(chuàng)意節(jié)評(píng)選為“年度獨(dú)立廣告公司”(Independent Agency of the Year)，它的客戶中包括可口可樂、Bing、億滋、摩托羅拉等。
此次營銷的主要訴求是提高優(yōu)衣庫在全球的品牌認(rèn)知度，更確切地說，是它在歐美尤其是美國市場的認(rèn)知度。這可能也是優(yōu)衣庫此次選擇與一家紐約創(chuàng)意公司合作的原因。此前，優(yōu)衣庫的營銷創(chuàng)意基本上都是由日本的電通負(fù)責(zé)的。
1949 年成立的優(yōu)衣庫于 2001 年進(jìn)入首個(gè)國際市場倫敦，并于 2005 年進(jìn)入美國市場。目前，美國市場仍處于虧損階段。
Jay 在今年 1 月接受媒體采訪時(shí)說，“這(指讓美國消費(fèi)者認(rèn)識(shí)優(yōu)衣庫)完全是一個(gè)思考的過程”，“這不是做一個(gè)很酷的廣告或者建立新的門店就能實(shí)現(xiàn)的事。它基本上提出了一個(gè)關(guān)于戰(zhàn)略和我們的眼光的問題。我們每天都在尋找答案。”
優(yōu)衣庫在紐約 SoHo 地區(qū)的旗艦店，圖片來自 allenationblog.blogspot.com
就在一周前，優(yōu)衣庫宣布重塑在紐約 SoHo 地區(qū)旗艦店(這也是優(yōu)衣庫的第一家全球旗艦店)的主題，由“從東京到 SoHo”改為“在 SoHo 的新東京”，伴隨一系列內(nèi)部空間整修，把日本元素融合到紐約最多元的社區(qū)之中，進(jìn)一步介紹優(yōu)衣庫作為日本品牌的身份。
與此同時(shí)，在日本、中國等市場，優(yōu)衣庫的新營銷也顯得有些必要——在經(jīng)歷了成熟期后，品牌需要為這些市場的消費(fèi)者提高附加值，以讓他們持續(xù)消費(fèi)自己的產(chǎn)品。看起來，優(yōu)衣庫正希望消費(fèi)者從“我們?yōu)榱耸裁炊┮麓虬?”的設(shè)問中尋找答案。
優(yōu)衣庫的 2016 財(cái)年將在本月月底迎來最后一天，到時(shí)候，人們也許可以從財(cái)報(bào)中看到過去一年中它在歐洲和美國市場的努力是否得到了回報(bào)。
至于這一次品牌營銷的作用，優(yōu)衣庫可能還需要更多點(diǎn)耐心。
（來源：好奇心日報(bào) 徐婧艾）
