麻辣誘惑，這家主打水煮魚、毛血旺等經(jīng)典川菜的知名連鎖餐廳，正在進行其創(chuàng)建14年來的最大變身——押寶小龍蝦，扶持以“麻小”為招牌的門店。
據(jù)北京市麻辣誘惑酒樓有限公司區(qū)域經(jīng)理張學文介紹，麻辣誘惑未來所有新開店面都將以“麻小”為招牌，此外，部分麻辣誘惑老店也會被翻修為麻小店。目前，麻辣誘惑已經(jīng)開出了四家麻小，今年還將完成西直門的凱德店、君太店、五道口店的改造。
北京新中關購物中心的一家“麻小”餐廳里，在保留毛血旺、水煮魚等經(jīng)典菜品的基礎上，麻辣、清蒸、冰鎮(zhèn)、火焰、蒜蓉、十三香、芝士、咖喱等8個系列共50多種規(guī)格的小龍蝦是這里菜單和餐桌上的主角。
米色、淺咖色為主的墻面，餐桌、儲藏柜等都以原木色為主，搭配牛仔布面沙發(fā)，就連店員服裝也以淺咖色的寬松麻料為主，暖黃色燈光籠罩下，呈現(xiàn)出一種休閑自然的氛圍。
如果不說，你很難把這里跟紅皮沙發(fā)配黑色大理石桌的麻辣誘惑聯(lián)系在一起。唯有招牌上那行“麻辣誘惑出品”的小字，透露了兩者間的聯(lián)系。
“目前主要顧客群生活工作壓力大，面對富麗堂皇或色彩較為刺激的餐廳色調(diào)時不會感到放松，而且吃小龍蝦本身是一種撕咬的過程、一種潛意識的發(fā)泄過程，采用原木、牛仔的裝修格調(diào)，是想向顧客傳遞簡單、健康、輕松的氛圍。”關于新品牌裝修風格的確立，麻辣誘惑創(chuàng)始人、董事長韓東這樣解釋。
其實，新中關麻小店的前身就是一家麻辣誘惑門店，改造后這家店的客流和銷售額雙雙攀升。張文學告訴界面新聞記者，這家店今年7月的銷售額有250萬元，是海淀區(qū)麻辣誘惑旗下門店里銷售額最高的一家。從500平方米的面積橫向?qū)Ρ龋@樣的坪效在整個北京餐飲市場也能排到比較靠前的位置。
2002年麻辣誘惑創(chuàng)建時，門店就已經(jīng)有了小龍蝦的菜品，早期經(jīng)營中，麻辣誘惑雖然逐步積累了一些麻小粉絲，但這一單品并未完全爆發(fā)。在北京，提起小龍蝦，很多消費者首先想到的仍然是簋街的麻小。但隨著簋街出售麻小質(zhì)量問題的曝光，對食品安全日益敏感的消費者開始轉(zhuǎn)而尋找品質(zhì)更有保障的門店。
到2011年，認定小龍蝦為下一個爆品的韓東，決定在麻辣誘惑餐廳主推小龍蝦產(chǎn)品，并提出“白鰓才是健康蝦”的概念。由于此前近十年的采購積累，對上游供應商有著很強的控制力，加上每年有上億元的采購額，供應商會為其提供最好的產(chǎn)品，甚至會去海南、云南等地專門為麻辣誘惑設立養(yǎng)殖點，讓麻辣誘惑在供應鏈環(huán)節(jié)具有較大的話語權，從而為所售小龍蝦的品質(zhì)提供了保障。
“在北京如果去過簋街吃過麻小，也大致知道小龍蝦的品質(zhì)參差不齊，而且簋街最有名的麻小餐廳——胡大在最近幾年內(nèi)被多次曝出調(diào)料中含有罌粟殼。整個簋街的麻小質(zhì)量都比較堪憂，再加上有一部分人群對小龍蝦養(yǎng)殖環(huán)境有誤解而抵制食用小龍蝦。”投中信息高級顧問陳偉告訴界面新聞記者，如果在品牌知名度的基礎上，推出品質(zhì)好而價格波動不大的麻小，對于麻辣誘惑而言是一種不錯的產(chǎn)品延伸。
沖著要做高品質(zhì)“白粉級”麻辣小龍蝦的目標，2014年麻辣誘惑推出了自己的外賣平臺——麻小。在品質(zhì)較難保障穩(wěn)定的小龍蝦外賣產(chǎn)品方面，麻小在一開始就從服務和品質(zhì)兩方面與市場其他競爭對手區(qū)別開。在品質(zhì)上，不管是門店還算外賣，每天賣不出的必須報損，同時要求門店和外賣平臺“寧可報損，不能估清”。張文學告訴界面新聞記者，麻辣誘惑對報損沒有懲罰，但是對估清會有懲罰，這也是麻辣誘惑不接受加盟的原因之一，因為加盟可能不報損，第二天接著賣。服務上，麻小外賣能做到1-1.5小時內(nèi)送達。隨餐的物料更是細致到包括餐前、餐后不同的消毒濕紙巾，一次性手套，以及圍裙、一次性桌布、吃蝦攻略等。
這種類“海底撈”式服務為其圈粉不少。李蜜就是這樣一個路人轉(zhuǎn)粉的麻小粉絲，在中關村居住的她告訴界面新聞記者，之前擔心麻小不干凈、又嫌吃起來麻煩的她在朋友的“安利”之下嘗試麻辣誘惑的小龍蝦，意外發(fā)現(xiàn)不僅口味不錯，小龍蝦本身處理得也很干凈、個頭也都差不多大，她開始喜歡上了吃小龍蝦。新中關和津樂匯這兩家位于中關村商圈的麻辣誘惑門店她比較常去，也是在這兩家店中，她觀看過吃蝦大賽，也逐步了解了白鰓蝦的健康概念。
隨著小龍蝦市場日益火爆，市面上涌現(xiàn)了很多小龍蝦外賣品牌。2015年前后，大蝦來了、夾克的蝦、蝦baby等一大批互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌先后獲得各種形式融資，并以時尚路線讓街邊夜宵攤變得更小資。就連眉州東坡酒樓、南京大排檔等餐飲連鎖都在菜單中的醒目位置加入了麻小這一單品。
但提前布局的麻辣誘惑，已經(jīng)成了這個細分市場的領先者。韓東在去年年底曾對外表示，在麻小品類中，麻辣誘惑的外賣平臺已經(jīng)做到了市場第一。在有麻辣誘惑的各個城市(北京、上海、南京、蘭州等十多個城市)的大眾點評上，按照品類排名，麻辣誘惑的小龍蝦也都排在前三名。麻辣誘惑內(nèi)部一個公開的數(shù)據(jù)是，算上門店和外賣平臺，僅麻小單品的銷售額去年已達到4億元，今年預計將達到6億元，相當于增長50%。
小龍蝦對麻辣誘惑門店的貢獻率持續(xù)增加。張文學表示，麻小產(chǎn)品去年在門店的銷售占比是35%，今年這一數(shù)字已經(jīng)達到了40%，而且麻小產(chǎn)品的銷售增幅比門店整體銷售增幅要大。
為了擴大品牌知名度，麻辣誘惑從去年開始舉辦“吃蝦大賽”。每周、每月、每年麻辣誘惑都會舉辦吃蝦大賽，例如每周通過門店報名并比賽的方式選出周賽冠軍(16個人參賽)，然后分地區(qū)進行月賽(7月舉辦的這次月賽參賽人數(shù)為32個)，月賽冠軍統(tǒng)一到北京參加年度比賽。參賽方式是90秒之內(nèi)吃得克數(shù)最多的人為冠軍，在剛剛過去的7月月度賽上，成績最好的一個選手在90秒之內(nèi)吃掉了0.228公斤。冠軍的獎品是一個iPhone 6S手機，月度比賽之后，在今年12月即將的年度比賽中，第一名的獎品則是價值32萬元的金磚。
“雖然每個月吃蝦比賽的成本需要20萬元以上，但我們希望通過龍蝦大賽能讓更多顧客知道麻辣誘惑或者麻小品牌。”張文學表示。
但在陳偉看來，通過吃蝦大賽這種方式吸引客流，轉(zhuǎn)化率可能很低，這種噱頭對于麻辣誘惑主要客群而言并非很好的營銷手段，需要擴大品牌認知度可以理解，但長時間持續(xù)性地舉辦此類活動，成本與之相對應的回報不能成正比。
北京志起未來營銷咨詢集團董事長李志起告訴界面新聞記者，吃蝦比賽20萬元的成本對普通的餐飲企業(yè)而言并不高，像麻辣誘惑一個月一次大規(guī)模的活動可以帶來的邊際效益大概在半個月左右，包裝成一個事件的形式也不錯，這比打廣告的實際效益要好。
他還表示，中國的餐飲業(yè)正在經(jīng)歷一個快速迭代的過程，過去的招牌菜可能多年不變，但消費者的需求一直在變。在競爭過程中去發(fā)現(xiàn)并推出一個戰(zhàn)略性新產(chǎn)品非常重要，顯然麻辣誘惑也想抓住小龍蝦這個爆品并試圖讓消費者從品牌商對麻辣誘惑有個新認知。但現(xiàn)在這種情況下，小龍蝦這種爆品參與者非常多，已然是競爭的紅海，小龍蝦產(chǎn)品的生命周期也再持續(xù)兩三年可能會被新的產(chǎn)品替代，此時麻辣誘惑全面換牌反倒是一種風險。
張文學對此卻并不擔心，“韓總說了，最近幾年小龍蝦才剛剛興起，未來十年之內(nèi)應該都有一定的生命力。”
美團點評數(shù)據(jù)研究院最新發(fā)布的《大數(shù)據(jù)里的小龍蝦經(jīng)濟學》報告顯示，目前國內(nèi)小龍蝦市場規(guī)模達千億元，且市場仍持續(xù)擴容，從小龍蝦的人均消費來看，北京與上海人均消費最高達到90元。今年6月，北京的小龍蝦消費需求同比增長達39%，對于做中高端小龍蝦市場的麻辣誘惑而言，市場潛力巨大。
“麻辣誘惑本身具有品牌知名度，雖然麻小并不是川菜中合適的品類，也不屬于正餐常規(guī)選擇，更多屬于夜宵類產(chǎn)品。如果在品質(zhì)保障的前提下做這類產(chǎn)品細分，也不失為一種嘗試。”陳偉說。
（來源：界面 記者：趙曉娟）
