【O2O實(shí)施分析簡(jiǎn)報(bào)】 目的與思路
1、核心目的：本報(bào)告將長(zhǎng)期關(guān)注零售業(yè)O2O運(yùn)營(yíng)實(shí)施的優(yōu)缺點(diǎn)，學(xué)習(xí)優(yōu)點(diǎn)，避免陷阱。
2、多采用公開(kāi)信息：為了客觀公正，杜絕采訪，以免人情而成為公關(guān)宣傳稿;盡量多采用公開(kāi)信息，云陽(yáng)子以商業(yè)常識(shí)與運(yùn)營(yíng)邏輯為核心判斷真?zhèn)巍?
3、 更關(guān)注做的事情：看門店與網(wǎng)站APP，基本可以分析80%以上的運(yùn)營(yíng)思維與操作方式。所以云陽(yáng)子更關(guān)注當(dāng)下做的事情!另外20%，需要研究操盤人。
4、以行業(yè)緯度為標(biāo)準(zhǔn)：百貨業(yè)O2O實(shí)施成效的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)，主要是以行業(yè)發(fā)展緯度為標(biāo)準(zhǔn)，不以個(gè)體發(fā)展緯度為標(biāo)準(zhǔn)。所以關(guān)于價(jià)值評(píng)論，只有相對(duì)的好壞(行業(yè)對(duì)比)，而且是具有時(shí)效性(通常半年有效)。
5、 實(shí)操建議：本文只對(duì)整體運(yùn)營(yíng)操盤做了技術(shù)性解讀，適合操盤借鑒。實(shí)操過(guò)程中，必須考量人和時(shí)間這兩個(gè)重要緯度，切忌完全復(fù)制。
大商集團(tuán)：天狗網(wǎng)
打開(kāi)天狗網(wǎng)的APP時(shí)，應(yīng)該有九成以上的人不喜歡，搞電商的人更加如此，包括我自己。原因是什么?當(dāng)然是內(nèi)容不好!這個(gè)內(nèi)容包括商品圖片、價(jià)格、描述、分類、路徑、UI視覺(jué)設(shè)計(jì)、UE體驗(yàn)設(shè)計(jì)等等。
在電商領(lǐng)域和實(shí)體零售領(lǐng)域，認(rèn)為天狗網(wǎng)做的不錯(cuò)的屈指可數(shù)。所以，在百貨O2O全渠道實(shí)施案例中，大家談的更多的是銀泰、天虹和王府井。
事實(shí)上天狗網(wǎng)也是有很多優(yōu)點(diǎn)的，只是人習(xí)慣看表面，不習(xí)慣看內(nèi)涵。而天狗是一只真正的內(nèi)涵狗，值得學(xué)習(xí)!
一、最大的價(jià)值：
天狗網(wǎng)最大的價(jià)值是：驗(yàn)證了百貨O2O全渠道的商業(yè)模式是可行的。
有一點(diǎn)需要大家厘清：商業(yè)模式與運(yùn)營(yíng)方式不要混淆的看。從實(shí)戰(zhàn)運(yùn)營(yíng)操盤角度看，商業(yè)模式是方向，運(yùn)營(yíng)方式是路徑和交通工具。
商業(yè)模式是方向，越是深度理解商業(yè)模式，就對(duì)發(fā)展方向越清晰，知道要去的地方可能會(huì)經(jīng)歷沙漠、水路、高山等，好處就是知道預(yù)先準(zhǔn)備(包括物質(zhì)準(zhǔn)備與心理準(zhǔn)備)。方向是具有共性的，大部分企業(yè)會(huì)相同。
運(yùn)營(yíng)方式是路徑和交通工具，要到達(dá)目的地，會(huì)面臨著不同路徑選擇，水路、山路、平路等等，也會(huì)根據(jù)自己的資源選擇合適的交通工具，馬車、汽車、輪船等等，也會(huì)因?yàn)樘鞖馀c人數(shù)的不同，選擇合適路徑與交通工具。整體的運(yùn)營(yíng)方式(注意是整體)是具有個(gè)性化的，每個(gè)企業(yè)都不同，而且和時(shí)間、人、資源息息相關(guān)。
回到天狗網(wǎng)，大家認(rèn)為天狗網(wǎng)沒(méi)做好，是因?yàn)樘旃愤\(yùn)營(yíng)方式有問(wèn)題或者沒(méi)執(zhí)行到位的結(jié)果;而天狗網(wǎng)走在正確的方向上，大家倒是忽視了!
2016年4月28日，大商集團(tuán)副總裁、天狗網(wǎng)總裁劉思軍履新，出任大商集團(tuán)總裁。讓一個(gè)空降高管，還是電商派出身的2年內(nèi)做到大商集團(tuán)總裁，這可不是搞人際關(guān)系能上位的，也不是目前公開(kāi)的十幾億業(yè)績(jī)能上位的。真正的理由大致有3點(diǎn)：
其一是O2O全渠道轉(zhuǎn)型方向走對(duì)了(百貨O2O商業(yè)模式確實(shí)做對(duì)了);
其二是線上線下融合的想象空間巨大(百貨O2O全渠道是一場(chǎng)實(shí)體反擊戰(zhàn));
其三是大商集團(tuán)董事局主席牛鋼認(rèn)可劉思軍這個(gè)人。
我寫了一篇【唯一把百貨O2O商業(yè)模式做對(duì)的人 準(zhǔn)備3年打敗天貓】宣傳文章中，正式提出百貨O2O全渠道商業(yè)模式：實(shí)體百貨店+區(qū)域電商平臺(tái);這是完全對(duì)標(biāo)天貓的商業(yè)模式，這是一場(chǎng)百貨實(shí)體反擊戰(zhàn)!
二、天狗把百貨O2O商業(yè)模式做對(duì)了嗎?
判斷一個(gè)新生事物的成功與否，需要一套方法，這個(gè)方法的名字叫理論。從物理學(xué)科來(lái)講，是先有理論物理，然后才有實(shí)驗(yàn)物理;用理論來(lái)指導(dǎo)實(shí)驗(yàn)，或者是用實(shí)驗(yàn)證明理論對(duì)錯(cuò)。
科學(xué)是如此，商業(yè)也是一門科學(xué)，也應(yīng)該如此。
我也知道很多人，說(shuō)“實(shí)踐”更重要， “理論”都是紙上談兵。客觀的說(shuō)，這些人是水平還不夠高，眼界有點(diǎn)低，基本很難有自己的方法論和系統(tǒng)觀。
百貨O2O全渠道商業(yè)模式，其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是實(shí)體百貨店+區(qū)域電商平臺(tái)。要判斷實(shí)操是否正確，云陽(yáng)子的方法論是需要深度理解三個(gè)要點(diǎn)：“O2O”、“區(qū)域電商”“平臺(tái)”。
本文簡(jiǎn)單的說(shuō)說(shuō)三個(gè)要點(diǎn)。
O2O的重點(diǎn)是“融合”。其中百貨的聯(lián)營(yíng)模式，線上與線下的融合尤其重要。天狗一個(gè)商戶經(jīng)營(yíng)2個(gè)店：一個(gè)實(shí)體店和一個(gè)網(wǎng)店，都是聯(lián)營(yíng)模式的扣點(diǎn)分成。
區(qū)域電商，即每個(gè)百貨店都需要一個(gè)本地網(wǎng)上商城。5月份天狗APP升級(jí)，從城市升級(jí)到每個(gè)門店都有一個(gè)網(wǎng)上商城，也就是每個(gè)百貨店都有一個(gè)網(wǎng)上商城。
平臺(tái)，從網(wǎng)上商城來(lái)講，不能用B2C架構(gòu)，而要用B2B2C架構(gòu)(平臺(tái)模式)。這在系統(tǒng)開(kāi)發(fā)上和運(yùn)營(yíng)上，尤其需要注意。天狗是按照平臺(tái)模式來(lái)運(yùn)營(yíng)和系統(tǒng)設(shè)計(jì)的。
以上并不是完整的描述三個(gè)要點(diǎn)，只是淺談，為了理解天狗是真的把百貨O2O商業(yè)模式做對(duì)了。
百貨O2O全渠道商業(yè)模式：實(shí)體百貨店+區(qū)域電商平臺(tái)。每個(gè)實(shí)體百貨店都是按照這個(gè)方向發(fā)展，大部分百貨品類開(kāi)展同款同價(jià)，基本上是圍剿天貓，天貓會(huì)很麻煩。
阿里的張勇2016年1月說(shuō)過(guò)：“全面擁抱實(shí)體商業(yè)以后，帶來(lái)的一個(gè)最大的變化是，僅僅依靠解決信息對(duì)稱問(wèn)題，而帶來(lái)用戶價(jià)值的這樣一種商業(yè)模式，其實(shí)會(huì)被越來(lái)越退出歷史的舞臺(tái)”。我1月份在聯(lián)商也寫過(guò)一篇文章【O2O全渠道，可能顛覆天貓模式】新聞稿，只是很少人看明白，這是百貨商業(yè)模式進(jìn)化的優(yōu)勢(shì)，也是中國(guó)百貨業(yè)零售發(fā)展的必然趨勢(shì)。
當(dāng)然，打敗、顛覆這些詞語(yǔ)都是因?yàn)猷孱^，有一點(diǎn)可以肯定的是：O2O線上線下融合模式比天貓純電商模式要更為先進(jìn)和優(yōu)勢(shì)。
三、還有哪些優(yōu)點(diǎn)(值得學(xué)習(xí)的地方)：
優(yōu)點(diǎn)一：初期只做APP移動(dòng)商城，不做PC網(wǎng)上商城。這個(gè)是劉思軍的功勞，對(duì)大商集團(tuán)來(lái)講，這個(gè)決策至少節(jié)省千萬(wàn)級(jí)別的成本。云陽(yáng)子的建議是，一般的實(shí)體百貨和購(gòu)物中心，初期沒(méi)有必要做PC網(wǎng)上商場(chǎng)，聚焦做好APP移動(dòng)商城，實(shí)體百貨店利用微信的服務(wù)號(hào)，因?yàn)榭梢枣溄右苿?dòng)商城(無(wú)需下載APP)。
優(yōu)點(diǎn)二：商戶經(jīng)營(yíng)兩個(gè)店(線上+線下)。讓天狗和銀泰對(duì)比一下，天狗采用的是平臺(tái)服務(wù)商思維，B2B2C架構(gòu);銀泰目前采用的傳統(tǒng)貿(mào)易商思維，B2C架構(gòu)。因此，天狗線下與線上的經(jīng)營(yíng)者都是實(shí)體商戶。相對(duì)比的是銀泰喵貨，線下經(jīng)營(yíng)者是商戶，線上經(jīng)營(yíng)者是百貨公司。也就是說(shuō)，天狗是真的在融合，銀泰是假的融合(這是銀泰O2O模式的陷阱之一)。
優(yōu)點(diǎn)三：導(dǎo)購(gòu)引流增加銷量。2015年全年，整個(gè)平臺(tái)訪問(wèn)總UV達(dá)2297.31萬(wàn)，累計(jì)訂單數(shù)345萬(wàn)。UV是訪客，成交率=訂單數(shù)/ UV=15%。這種成交率，相信很多人會(huì)懷疑，因?yàn)樘吡耍瑢?duì)于一家新平臺(tái)屬于離譜的高。這是一種可能性。
云陽(yáng)子給出第二種可能性，如果數(shù)據(jù)是靠譜的話，從專業(yè)運(yùn)營(yíng)角度怎么解讀呢?從目的性購(gòu)物極強(qiáng)的角度考慮，上了天狗就會(huì)購(gòu)物的，目前只有導(dǎo)購(gòu)才有可能如此。百貨O2O全渠道實(shí)施，非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)就是讓導(dǎo)購(gòu)員帶流量，增加銷量。這一點(diǎn)，天狗網(wǎng)方向走對(duì)了，也做的比較好!
優(yōu)點(diǎn)四：用微信鏈接APP。新增電子會(huì)員天狗用戶數(shù)824322人，電子會(huì)員天狗用戶交易數(shù)9589659筆，其中37%來(lái)源于微信平臺(tái)。這個(gè)37%，是通過(guò)微信公眾號(hào)訪問(wèn)天狗APP的成交用戶數(shù)。對(duì)其它零售APP的啟示就是：不用太擔(dān)心下載問(wèn)題，可以用微信公眾號(hào)鏈接APP。
四、還有哪些問(wèn)題(近期值得改進(jìn)的地方)：
運(yùn)營(yíng)問(wèn)題太多了，只談近期需要改進(jìn)的重要問(wèn)題。
劉思軍的整體運(yùn)營(yíng)思路，應(yīng)該是通過(guò)移動(dòng)商城幫助實(shí)體店，然后促進(jìn)實(shí)體百貨店的整體優(yōu)化。所以初期的變革是以移動(dòng)商城為主線，而實(shí)體店不會(huì)有大動(dòng)作;先做好網(wǎng)上銷售增量，逐步帶動(dòng)實(shí)體店優(yōu)化(商家與商品優(yōu)化、多屏、集合店等等)，最終會(huì)進(jìn)行百貨實(shí)體店的攻堅(jiān)戰(zhàn)：從底層運(yùn)營(yíng)規(guī)則進(jìn)行整體優(yōu)化。
因此，云陽(yáng)子核心談?wù)勔苿?dòng)商城APP幾個(gè)重要問(wèn)題。
問(wèn)題一：UE\UI需要大改。視覺(jué)設(shè)計(jì)也太難看了，包括字體、海報(bào)、圖片等能否做的有點(diǎn)專業(yè)水準(zhǔn)。需要大改，包括“更多驚喜”的商品，實(shí)拍圖別放首頁(yè)，太難看了。為什么很多人說(shuō)天虹的APP做的好，一個(gè)重要原因就是顏值高。最顯著的數(shù)據(jù)反饋是首頁(yè)二跳率立馬提高。這個(gè)問(wèn)題也反映天狗團(tuán)隊(duì)的用戶體驗(yàn)部門(視覺(jué)體驗(yàn)部)還不夠重視或者其它。
問(wèn)題二：商品圖片問(wèn)題。這是個(gè)老大難的問(wèn)題，但必須解決，實(shí)拍圖片實(shí)在太難看了，數(shù)據(jù)反饋就是IPV瀏覽量低。兩大方法：商家分類管理與圖片分類管理。簡(jiǎn)談一下圖片分類管理，商品首圖+商品次圖+商品詳情頁(yè)圖，商品首圖是吸睛的，提高點(diǎn)擊率的，不能用實(shí)拍圖。這個(gè)問(wèn)題，是不能找借口的，必須想辦法;按照天狗目前的百貨商品圖片，加上高昂的價(jià)格，不客氣的說(shuō)，吸引力指數(shù)幾乎為0(注：天狗網(wǎng)包括超市、百貨、海外商品)。
問(wèn)題三：促銷問(wèn)題。百貨公司沒(méi)有定價(jià)權(quán)，只有用促銷引導(dǎo)商品走向。百貨APP也是如此，促銷即流量，需要多設(shè)置促銷頻道或者促銷活動(dòng)。最簡(jiǎn)單的改變就是：“更多驚喜”推薦促銷特價(jià)商品，而非平銷商品。如果要系統(tǒng)的改變，就需要按照商品生命周期來(lái)規(guī)劃促銷頻道。這個(gè)改變能馬上見(jiàn)銷量的。這個(gè)問(wèn)題反映天狗團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)部門缺少電商平臺(tái)(百貨品類)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，而且是嚴(yán)重短板。
第一個(gè)問(wèn)題抓APP顏值，第二個(gè)問(wèn)題是抓商品顏值(本質(zhì)還是抓商品)，第三個(gè)問(wèn)題是抓商品促銷，重點(diǎn)抓一定見(jiàn)成效，而且是業(yè)績(jī)?cè)隽俊?
實(shí)戰(zhàn)過(guò)程中，要抓重點(diǎn)，而且是立馬見(jiàn)效的重點(diǎn)，以點(diǎn)帶面;只有看到效果，團(tuán)隊(duì)才有信心，變革才容易成功。否則，總不見(jiàn)銷量提高，是很容易失去信任的。
五、需要避免哪些陷阱(天狗曾經(jīng)犯過(guò)的錯(cuò)誤)：
一：完全照搬線下商品。天狗沒(méi)有進(jìn)行商家分類管理，直接把實(shí)體店商品搬到線上，而且是商品實(shí)拍圖做首圖。高昂的價(jià)格，難看的圖片，讓大部分人對(duì)天狗網(wǎng)(百貨品類)完全無(wú)感!這個(gè)2016年都屬于高難度問(wèn)題，很考驗(yàn)操盤手。
二：沒(méi)搞第三方商家入駐。按照劉思軍的布局，大概2017年才推進(jìn)第三方商家入駐，也就是天狗網(wǎng)成立3年才搞第三方商家入駐。這個(gè)運(yùn)營(yíng)節(jié)奏不能效仿，屬于不合時(shí)宜的。我的一個(gè)觀點(diǎn)：第三方商家比實(shí)體商家的好商品要多，是優(yōu)化實(shí)體商家的替補(bǔ)隊(duì)員，能起著鯰魚效應(yīng)的作用。因此，第三方商家入駐要早搞，要大力搞，會(huì)有增量銷售。銷量增長(zhǎng)是轉(zhuǎn)型變革的信心保障，非常重要!
第三方商家入駐，本質(zhì)是以商品(品類)增量的方式，提供好商品給區(qū)域消費(fèi)者，整體銷售額會(huì)有增長(zhǎng)。對(duì)實(shí)體百貨而言，最大的好處是可以優(yōu)化商家，提高實(shí)體百貨競(jìng)爭(zhēng)力。
最后總結(jié)一下，大商集團(tuán)的天狗網(wǎng)在百貨領(lǐng)域O2O全渠道實(shí)施中，是目前唯一把線上線下融合(O2O)的商業(yè)模式做對(duì)了的案例，這在百貨領(lǐng)域是具有劃時(shí)代意義的。
很遺憾的是天狗的運(yùn)營(yíng)方式錯(cuò)誤比較多，和大商項(xiàng)目難度有關(guān)，也和團(tuán)隊(duì)能力與經(jīng)驗(yàn)有關(guān)。
方向?qū)α耍筒慌侣愤h(yuǎn)!
首發(fā)時(shí)間：2016年5月18日
作者：百人計(jì)劃成員云陽(yáng)子(前CN100百貨商城COO)
目前專注020全渠道咨詢與項(xiàng)目實(shí)施!
寫了這么多文字，先點(diǎn)個(gè)贊。只是思路還是浮于表面，沒(méi)有沉入到O2O的真正本質(zhì)，我覺(jué)得O2O的重點(diǎn)不是線上線下兩個(gè)平臺(tái)，而是鏈接反應(yīng)。重于單品導(dǎo)向會(huì)引得全渠道思路偏頗。線下的O重點(diǎn)不僅僅是單品，更多的是區(qū)域互動(dòng)和信息傳導(dǎo)路徑的暢通和即時(shí)。。。。。
