化妝品店面的銷售已經(jīng)進(jìn)入瓶頸期，大部分店面的增長(zhǎng)率都已低于消費(fèi)增長(zhǎng)指數(shù)，然而店面的經(jīng)營(yíng)成本卻不會(huì)因?yàn)榱闶鄄痪皻舛抡{(diào)。因而，店面無(wú)論是面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)或是要謀求發(fā)展，都必須要思考如何增量增利。促進(jìn)銷量增長(zhǎng)，可以占據(jù)更多的零售市場(chǎng)份額，吸納更多的忠誠(chéng)顧客，展現(xiàn)店面的生命力；促進(jìn)利潤(rùn)合理的增長(zhǎng)，可以更好地發(fā)展店面，優(yōu)化店面的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，讓店鋪有資本亦有實(shí)力應(yīng)對(duì)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展壓力。
零售的本質(zhì)是讓顧客得到感覺滿意的服務(wù)與產(chǎn)品，同時(shí)經(jīng)營(yíng)者獲取合適的利益。化妝品的零售更追求的是顧客的二次購(gòu)買、持續(xù)消費(fèi)，因此顧客對(duì)店面的認(rèn)可、信任并產(chǎn)生粘性非常重要。同時(shí)，新顧客的拓展是也店面增量的重要環(huán)節(jié)，尤其老顧客的口碑相傳對(duì)于店面拓新客尤為重要，口碑帶來(lái)的美譽(yù)度與忠誠(chéng)度是極高的。
商品口碑是基礎(chǔ)，帶動(dòng)店面口碑
消費(fèi)者的口碑相傳，首先傳播點(diǎn)是商品，然后才是店面。如果顧客都記不住你店面里最有品質(zhì)、最有競(jìng)爭(zhēng)力、最有傳播點(diǎn)的核心商品，口碑相傳就缺失了聚焦點(diǎn)。顧客記住并喜歡哪家店，肯定是那家店里的特色讓顧客記憶猶新。商品口碑的記憶度聚焦做好了，店面的返店率、復(fù)購(gòu)率、點(diǎn)單率才高，會(huì)員流失率才低，新會(huì)員增長(zhǎng)才快，店面才能增量增利。
明確口碑品使命，確定口碑單品
店鋪口碑品存在的目的是為了讓顧客記住商品，并且通過商品的美譽(yù)度來(lái)記住店鋪。不同的顧客群體，對(duì)于商品的需求點(diǎn)不一樣，那么口碑品的使命也會(huì)不一樣。
口碑品可以分為品位口碑品、特惠口碑品和增量增利口碑品。
品位口碑品能襯托店面品牌形象、吸引高品質(zhì)顧客進(jìn)店，在店面經(jīng)營(yíng)中必不可少；特惠口碑品主要能提升店面人氣，增加大眾群體進(jìn)店率，對(duì)于開店初期或是人氣不旺的店面，需要加強(qiáng)特惠口碑品的銷售；增量增利口碑品除了滿足顧客需求外，更多的是滿足店面對(duì)于銷量與利潤(rùn)的需求，已經(jīng)建立顧客信任基礎(chǔ)的店面，可以加強(qiáng)增量增利口碑品，以帶動(dòng)客單價(jià)和毛利，增強(qiáng)店面的盈利能力。
品位口碑品和特惠口碑品可以從商圈消費(fèi)者熟知的知名品牌的黃金單品中挑出，也可以從商圈的商品銷售排名靠前的商品中去參考挑選。這些口碑品如果已經(jīng)在店鋪有銷售，要挑選出來(lái)重點(diǎn)進(jìn)行口碑打造，對(duì)于店鋪里沒有銷售的口碑商品，則要及時(shí)引進(jìn)。
增量增利口碑品的確定，需要梳理店面的銷售數(shù)據(jù)，并分析商圈顧客的消費(fèi)需求，同時(shí)參考行業(yè)銷售好的特色商品，從而在店內(nèi)進(jìn)行引進(jìn)或補(bǔ)充。
總之，口碑商品的甄選尤為關(guān)鍵，這是動(dòng)銷能否成功的重要因素。
有計(jì)劃的口碑品動(dòng)銷才能更好地吸引顧客、打造口碑、創(chuàng)造粘性、帶動(dòng)復(fù)購(gòu)與點(diǎn)單。通常口碑品動(dòng)銷的操作模式規(guī)劃如下：
1、提高動(dòng)銷人員對(duì)口碑品的重視度
店面要從上至下建立對(duì)商品口碑、店面口碑的正確認(rèn)知，加強(qiáng)對(duì)口碑品的重視度。對(duì)于品位口碑品與特惠口碑品的銷售要加強(qiáng)，不能因?yàn)槠涿投档蛯?duì)顧客的服務(wù)，甚至拼命轉(zhuǎn)介紹、轉(zhuǎn)銷售其他商品，導(dǎo)致顧客的消費(fèi)印象減分；增量增利口碑品也不能強(qiáng)推，一切以滿足顧客消費(fèi)需求為主，真正給予顧客自由消費(fèi)、自主選擇的購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)感受，這樣才能建立店鋪與顧客之間的良性基礎(chǔ)。
2、全員培訓(xùn)，讓店員愛上口碑品
想要口碑品的銷售變得簡(jiǎn)單容易，一定要將口碑品發(fā)給每個(gè)員工親身去使用、感受和體驗(yàn)。只有店員們對(duì)口碑品的品質(zhì)真正認(rèn)可，且真正從心里接受并喜歡口碑品后，才會(huì)有銷售的意愿。同時(shí)，在培訓(xùn)中，還要針對(duì)商品的賣點(diǎn)、體驗(yàn)手法、銷售話術(shù)等進(jìn)行提煉，將核心點(diǎn)融合成簡(jiǎn)明扼要的幾個(gè)點(diǎn)，形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，并對(duì)大家進(jìn)行培訓(xùn)。這樣店員們才能更加容易并快速地掌握，銷售才會(huì)簡(jiǎn)單容易。
3、制定目標(biāo)與激勵(lì)機(jī)制
讓店員愛上口碑品并且進(jìn)行好培訓(xùn)，只是解決了店面想銷售、會(huì)銷售的問題，但如何讓店員更主動(dòng)地去銷售，并且銷售得更多呢？制定目標(biāo)與激勵(lì)機(jī)制是解決的方法。
口碑品銷售不要強(qiáng)制制定銷售任務(wù)，而是要發(fā)揮店員的主動(dòng)性，應(yīng)該讓每個(gè)店、每個(gè)員工制定自己的銷售目標(biāo)，即讓每個(gè)店員自己認(rèn)購(gòu)目標(biāo)。銷售目標(biāo)可按年度、季度或月度制定，并將目標(biāo)分解至每周或每天。
銷售目標(biāo)要經(jīng)過審核，并根據(jù)目標(biāo)制定激勵(lì)機(jī)制。單支銷售的獎(jiǎng)勵(lì)金額一定要有刺激力（如5、10、20元不等），也可以是根據(jù)目標(biāo)設(shè)定總獎(jiǎng)勵(lì)金額。銷售目標(biāo)可以設(shè)置基本目標(biāo)與沖刺目標(biāo)，完成不同目標(biāo)的獎(jiǎng)勵(lì)肯定會(huì)不一樣。
口碑品的銷售獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)刺激銷售主動(dòng)性，而且由于所選的口碑品是不傷客、不搶占店面原有銷量的，這種目標(biāo)制定與激勵(lì)機(jī)制就是健康的。
現(xiàn)在，很多店鋪采取的獎(jiǎng)勵(lì)方案都各不相同。有些連鎖店是根據(jù)店員的年度目標(biāo)一次性先將獎(jiǎng)金直接發(fā)放，完成更高目標(biāo)后，再發(fā)一部分獎(jiǎng)金，沒完成目標(biāo)則要把獎(jiǎng)金扣回來(lái)；有些連鎖店則是將店員的銷售目標(biāo)進(jìn)行分解，每周核算發(fā)放獎(jiǎng)金；還有些店面一天一獎(jiǎng)，直接將現(xiàn)金當(dāng)著全店人的面直接發(fā)到獲獎(jiǎng)人手中。
店鋪可以根據(jù)自己的經(jīng)營(yíng)特色，靈活地選擇不同形式的獎(jiǎng)勵(lì)方案，但無(wú)論如何，一定要保證將店員的積極主動(dòng)性完全調(diào)動(dòng)起來(lái)。
4、多點(diǎn)陳列，營(yíng)造口碑品動(dòng)銷氛圍
口碑品想要?jiǎng)愉N好，基本點(diǎn)是加強(qiáng)顧客的自選、復(fù)購(gòu)和點(diǎn)單。因此，可以通過門口海報(bào)、焦點(diǎn)場(chǎng)景陳列、宣促信息展示、產(chǎn)品說明位等營(yíng)造店面的氛圍。同時(shí)還可通過多點(diǎn)陳列（功能專區(qū)陳列位、焦點(diǎn)視覺陳列位、商品連帶陳列位），讓消費(fèi)者更容易看到、感受到口碑品，讓口碑品具有較強(qiáng)的視覺沖擊感，刺激及誘惑顧客的購(gòu)買欲望。
連帶陳列位則要方便用其他商品來(lái)連帶口碑品或是用口碑品去連帶其它商品的銷售。同時(shí)在口碑打造好之后，陳列位要讓消費(fèi)者能夠在店內(nèi)很容易就能找到認(rèn)知度高的口碑品，形成口碑品及連帶品的自然銷售，單品自選率、復(fù)購(gòu)率自然也就高了。
5、讓口碑品體驗(yàn)無(wú)處不在
口碑商品不會(huì)自己說話，尤其是增量增利口碑品在推廣初期，一定要加強(qiáng)顧客的試用和體驗(yàn)，在體驗(yàn)過程中體現(xiàn)商品的特色、個(gè)性，通過商品的使用感來(lái)完成顧客對(duì)商品的了解與認(rèn)知，以提高成交機(jī)會(huì)。
在選擇口碑品時(shí)，一定要選擇具有體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)的，加上店員關(guān)鍵話術(shù)的引導(dǎo)，只要顧客通過體驗(yàn)建立了好感，又覺得價(jià)格合適，自然就會(huì)達(dá)成交易。口碑品的展示，除了多點(diǎn)陳列位之外，最好的辦法就是讓店員隨身攜帶口碑品的體驗(yàn)裝，以便隨時(shí)可以給顧客做體驗(yàn)，讓體驗(yàn)無(wú)處不在，銷售機(jī)會(huì)也就無(wú)處不在。
6、巧妙動(dòng)銷，相互促進(jìn)效果好
品位口碑品與特惠口碑品是屬于顧客能夠點(diǎn)單與自選的，動(dòng)銷較容易；而店面所選的增量增利口碑品雖然也具有能讓顧客滿意度的較高品質(zhì)，但這些產(chǎn)品在剛?cè)氲陼r(shí)，顧客對(duì)商品有一個(gè)認(rèn)知和接受的過程。所以一定要有動(dòng)銷方案，才能讓顧客更快產(chǎn)生商品接觸與購(gòu)買，才能讓顧客在使用后產(chǎn)生復(fù)購(gòu)的意愿。
鑒于此，店面可以針對(duì)目標(biāo)會(huì)員及目標(biāo)顧客群體進(jìn)行產(chǎn)品試用或進(jìn)行體驗(yàn)裝派發(fā)。但在派發(fā)策略上要注重顧客進(jìn)店后的“轉(zhuǎn)化成交率”，這樣派送才會(huì)有效果；同時(shí)可以用優(yōu)惠換購(gòu)，或與店面銷量好的單品組成優(yōu)惠套來(lái)進(jìn)行推廣。用人氣商品，幫助完成顧客與新引的口碑商品的第一次接觸，相互促進(jìn)，巧妙動(dòng)銷。
7、顧客互動(dòng)不能少，引導(dǎo)顧客傳播口碑效果好
親戚是越走越親，商品、店面與顧客之間也是互動(dòng)越，粘性才越好。口碑動(dòng)銷要加強(qiáng)與顧客的互動(dòng)，用會(huì)員活動(dòng)、店面特惠等引導(dǎo)顧客返店，同時(shí)一定要用好店面微信公眾號(hào)、朋友圈、短信群以及QQ群等移動(dòng)互動(dòng)工具。不受時(shí)間、空間限制隨時(shí)隨地都可與顧客進(jìn)行互動(dòng)，將口碑品與店面的信息不斷呈現(xiàn)給顧客，加強(qiáng)刺激顧客對(duì)商品以及店員的品牌意識(shí)。
商品口碑好，顧客對(duì)于口碑品的傳播是不抗拒的。但顧客的傳播卻不會(huì)有主動(dòng)性，所以店面要花心思提煉商品的傳播亮點(diǎn)及店面的可傳播事件，并制作一些易傳播的內(nèi)容模板，讓顧客覺得有傳播的意思而想主動(dòng)去傳播。
比如通過朋友圈分享點(diǎn)贊可獲獎(jiǎng)，就可加強(qiáng)顧客的傳播，讓更多目標(biāo)消費(fèi)者感知到商品與店面的口碑才有價(jià)值。
口碑品動(dòng)銷好，能提升店面返店率、復(fù)購(gòu)率、點(diǎn)單率，提升店面品牌，又可以增量增利，增加店面盈利能力與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但在店面操作過程中，一定要堅(jiān)持口碑經(jīng)營(yíng)的原則，真正站在消費(fèi)者立場(chǎng)為消費(fèi)者“精選品、優(yōu)服務(wù)”，巧妙引導(dǎo)顧客傳播口碑，店面才能真正將口碑品經(jīng)營(yíng)好。
（品觀網(wǎng)特約 肖鵬）
