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主題:獨(dú)家解讀:美國馬庫斯百貨的全渠道之道

王子威@零售威觀察

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聯(lián)商網(wǎng)專欄:作為美國知名奢侈品零售商,內(nèi)曼·馬庫斯百貨(Neiman Marcus)也走上了IPO的道路,有趣的是,在上市申請中,她著重強(qiáng)調(diào)的是她在傳統(tǒng)實(shí)體店和與線上融合方面做出的努力。

這并不是說馬庫斯百貨今天才意識到“全渠道”這個被零售業(yè)用爛的詞,其實(shí)她一直都在做全渠道——只是被關(guān)注的比較少罷了。而且,在其上市申請中,她表示,她的全渠道策略“非常成功,已經(jīng)見到成效”。

整體來說,她的全渠道策略從內(nèi)部變革開始,以顧客的習(xí)慣為核心調(diào)整組織架構(gòu),進(jìn)而通過線上服務(wù)提供便利、線下創(chuàng)新提供體驗(yàn)。

1、改革從內(nèi)部開始

對于零售商們來說,早就沒有所謂“純線上”和“純店內(nèi)”的區(qū)別了,因此整個管理團(tuán)隊(duì)在組織的時候必須將這一點(diǎn)納入考量。對顧客來說,線上和線下沒有什么區(qū)別,因此馬庫斯百貨的核心思路是把顧客放在戰(zhàn)略的核心,而不是自己。

這也解釋了,在其申請中,她將線上成功歸功于企業(yè)的內(nèi)部轉(zhuǎn)變:曾經(jīng),她的線上、線下營銷團(tuán)隊(duì)是完全獨(dú)立存在的,在2014年4月份,她將負(fù)責(zé)這兩個顧客體驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)整合在一起,直接向主席卡倫·卡茲(Karen Katz)匯報(bào),并將其負(fù)責(zé)社交媒體的團(tuán)隊(duì)劃分給公關(guān)部門管理。

實(shí)際上,在團(tuán)隊(duì)合并時,卡茲在新聞發(fā)布會上表示,“這些年來,消費(fèi)者的購買方式已經(jīng)發(fā)生變化,隨著智能手機(jī)和平板設(shè)備滲透率和方便程度的不斷加深,這一變化還將繼續(xù)。我們的顧客已經(jīng)不再區(qū)分渠道的差別,因此,我們也沒有必要再由兩個部門分別管理業(yè)務(wù)了。”

2、線上實(shí)現(xiàn)便利化

作為傳統(tǒng)高端百貨,馬庫斯面臨著顧客老化的問題——事實(shí)上比起梅西百貨(早已擁抱年輕一代)、諾斯通百貨(Nordstrom,通過折扣店來吸引年輕一代)來說,她的問題更加嚴(yán)重——其核心顧客群的平均年齡達(dá)到51歲,年家庭收入超過25萬美元,工作十分繁忙,但是不少人依然每月至少到店一次。

對此,馬庫斯百貨的CMO旺達(dá)·吉爾哈特表示,“我們要做的就是找出一切方法讓她們更容易、更便利地找到她們心儀的東西。”

個體化推薦是第一個思路:百貨店根據(jù)顧客的購買歷史、線上瀏覽記錄進(jìn)行分析,發(fā)現(xiàn)其中的偏好并由此發(fā)送定制化的郵件提醒,也就是說,店鋪要成為顧客的“偏好買手”。

同時,為了讓購買更加方便,馬庫斯百貨在APP中植入一款名為“拍拍·找找·買買(Snap. Find. Shop)”的服務(wù),這項(xiàng)技術(shù)使得購買變得更加容易。

比如顧客在某個地方發(fā)現(xiàn)一款很漂亮的手包,那么她就可以用這款A(yù)PP拍照,然后系統(tǒng)就會在整個庫存系統(tǒng)中進(jìn)行對比,找到這款手包或者類似商品——這也就通過便利性促進(jìn)了顧客的非計(jì)劃性購買。

當(dāng)然,馬庫斯百貨的“傳統(tǒng)”手機(jī)應(yīng)用程序也不那么傳統(tǒng):比起競爭對手的應(yīng)用程序,這款軟件除了能買東西以外,更重要的是將Instagram和Pinterest等社交平臺融合在一起,在促進(jìn)顧客線上購買的同時,更滿足了他們進(jìn)行交流的需求。

目前馬庫斯百貨中四分之三的奢侈品消費(fèi)都是受到“線上影響的”——因?yàn)樵诎↖nstagram、推特、臉書和Pinterest的主流社交平臺上,她擁有超過120萬粉絲:僅在2014年的48億美元總銷售額中,有24%來自于線上和手機(jī)端!

吉爾哈特指出,“如今,線上購買都從‘搜索關(guān)鍵詞’開始,但是一圖勝千言,通過圖片進(jìn)行搜索的好處在于,無需自己尋找,你可以直接將‘瞬間心動’直接轉(zhuǎn)化為‘即時滿足’,減少了中間環(huán)節(jié),也就提升了購買可能”。

3、“實(shí)驗(yàn)室”搞出線下新技術(shù)

從零售業(yè)的歷史看,技術(shù)從來都不是店鋪?zhàn)钌瞄L的,但是現(xiàn)代技術(shù)已經(jīng)可以幫助店鋪更好地了解、服務(wù)顧客,那么無論如何,零售商們應(yīng)該擁抱技術(shù)。從美國零售業(yè)來看,最常見的方法就是打造自己的“零售實(shí)驗(yàn)室”——事實(shí)上,包括梅西百貨、亞馬遜、沃爾瑪都有了自己的實(shí)驗(yàn)室,而且它們更是革新的發(fā)源地。

2014年,馬庫斯百貨打造了自己的零售實(shí)驗(yàn)室(iLab)。實(shí)驗(yàn)室由斯科特·埃蒙斯領(lǐng)導(dǎo),主要負(fù)責(zé)實(shí)體店鋪的電子化轉(zhuǎn)型。每個季度,將有20個點(diǎn)子會出現(xiàn)在實(shí)驗(yàn)室中,最終大概有3個點(diǎn)子會被實(shí)施,進(jìn)入測試階段,至于之后是否在所有店鋪推廣,那就看測試效果了。

目前,最為知名技術(shù)稱為“智能魔鏡(Smart Mirror)”,有了這項(xiàng)技術(shù),試衣服將變得更加方便——顧客可以穿著一件衣服在魔鏡前拍一段不超過8秒的視頻,然后穿起另一件衣服做同樣的動作,然后就可以根據(jù)一面“鏡子”上兩段視頻進(jìn)行對比。

*智能魔鏡

此時進(jìn)行對比的并非兩件衣服,因?yàn)轭櫩涂梢愿淖円路念伾@樣就避免了每個顏色一個一個試穿所帶來的麻煩。而且,顧客還可以將這段視頻發(fā)給朋友、上傳到社交網(wǎng)站,這樣就將傳統(tǒng)那種將自拍發(fā)給朋友進(jìn)行了升級。

*智能魔鏡

從店鋪角度,這項(xiàng)技術(shù)也十分有意義,除了能給顧客帶來新奇體驗(yàn)、提供便利性以外,事實(shí)上店鋪通過客戶代表直接介入了顧客購買旅程當(dāng)中——店鋪可以通過魔鏡為顧客提供直接的建議,比如把另一套更適合的衣服視覺化地推送給顧客。

此外,魔鏡可以通過攝像頭收集顧客信息,進(jìn)而分析顧客的店內(nèi)購買行為,這對于更好了解顧客,建立長期關(guān)系有著巨大作用。

另一項(xiàng)技術(shù)稱為“充電點(diǎn)(ChargeItSpot)”,目前尚未在馬庫斯百貨使用,只是在其旗下的古德曼百貨(Bergdorf Goodman)中使用。使用方法是幫助顧客在35分鐘內(nèi)給手機(jī)充電——當(dāng)然,手機(jī)要放在一個特定的充電點(diǎn)——其核心思路是,由于沒有了手機(jī)的干擾,顧客就會更留意店內(nèi)的商品,也會停留更長時間。

*充電點(diǎn)

目前,平均每天有40人會在古德曼百貨使用這項(xiàng)服務(wù),而且從實(shí)踐來看,當(dāng)顧客放下手機(jī)后,他們確實(shí)會在店內(nèi)停留更長時間。因此,馬庫斯百貨也在考慮將此項(xiàng)技術(shù)從古德曼百貨引入自己店中。

對于一個零售商來說,短期銷售額很重要,但是更為重要的是長期地應(yīng)對環(huán)境的變化,因此零售商必須在創(chuàng)新方面進(jìn)行長久的投資,那就是用各種方法來理解顧客的變化,進(jìn)而滿足新的需求。

因此,在大環(huán)境不斷變化的今天,企業(yè)首先要做的就是內(nèi)部組織架構(gòu)的優(yōu)化,然后才能將各種線上、線下的創(chuàng)新思路進(jìn)行測試,乃至最終在所有店鋪中進(jìn)行推廣。

(聯(lián)商網(wǎng)專欄作者 王子威)


- 該帖于 2016/5/3 13:49:00 被修改過
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