敦煌是西北沙漠中的一處綠洲,悠久的歷史,燦爛的文化,絕美的風景吸引了世界各地的游客。而在甘肅化妝品市場,敦煌白婭妮也如同一塊“綠洲”。作為甘肅首屈一指的連鎖,白婭妮成立23年來,擁有14家直營店,平均單店產超200萬元,全市18萬人口中有8萬是其會員,牢牢占據當地絕大多數市場份額。
在敦煌如此小的市場能有此番成績,實屬不易,而白婭妮與百變佳人在甘肅第一連鎖的競爭中也更是不分上下。白婭妮化妝品連鎖總經理高萬俊自豪地說:“在敦煌,15歲以上,60歲以下的女性有90%的人都使用白婭妮的產品�!�
雖然從2009年開始,高萬俊在蘭州開拓了代理業務,但白婭妮一直以來據守敦煌,從不激進擴張。
進店率下滑 積極調整店鋪定位
白婭妮的14家直營連鎖店,分布在敦煌市區、七里鎮、瓜洲等地。
高萬俊告訴,白婭妮銷售的護膚和彩妝以終端名品為主。白婭妮與歐萊雅合作12年,也是資生堂最早的一批加盟店,更是在甘肅省第一家引進DHC的化妝品專營店,據了解在白婭妮,國際和本土名品的占比達到了70%。
盡管在敦煌市場名聲顯赫,但白婭妮仍然難擋行業大趨勢。2015年,白婭妮業績增長10%至12%,但進店率下滑20%。如何提升進店率,尤其是吸引年輕消費者成為高萬俊最為關心的問題。
目前,他將目光對準了社區店和單品牌店。高萬俊表示,白婭妮集合店的消費群體在25歲至45歲,而單品牌店目標群體為20歲至35歲。“單品牌店是一種趨勢,其擁有更專業、針對性更強、服務更到位、會員依賴性更高等諸多優點�!�
為此,白婭妮2015年在敦煌市區開了一家30平米的謎尚單品牌店。高萬俊坦言,從實際情況來看,雖然單品牌店優點很多,但也有一定局限性。首先是敦煌消費者對單品牌店的認知度不夠高,需要加強宣傳引導;其次,會員維護在原有體系上有所區分,具體操作細節有待調整完善。
此外,為了吸引年輕消費者,白婭妮還積極調整部分店面定位,2015年專門拿出2家商圈店1家社區店做“實驗”。高萬俊表示,此番調整是為了從定位、商品結構、門店特色等諸多方面入手,希望打造時尚、實用與品質兼顧的化妝品店,通過微信會員等互聯網手段宣傳引導,最終吸引年輕人進店。
高萬俊透露,一番“折騰”下來效果不錯,在進店率大幅下滑的情況,白婭妮仍然達成預期增長目標。未來,白婭妮還將加大在社區店和單品牌店上的投入。
為團隊打造好的發展平臺
白婭妮現有80多名員工,按照不同職能,員工分為職業經理人、品牌經理人、店長、美導等職位,其中的管理層都是從內部一步步培養起來的。高萬俊說,公司價值是這些員工創造的,所以隨著白婭妮地發展,必須給團隊一個良好的發展平臺。
高萬俊表示,如何做好對員工的管理與激勵,讓他們不斷學習成長,提高產出,是每一個老板都需要學習的。
白婭妮每年定的增長目標是10%至15%,即使前幾年發展黃金期也是如此,遠低于行業水平。這是為何?高萬俊解釋說,白婭妮定的發展目標,最重要一點是保證能實現,因為這與員工年底能否得到獎勵掛鉤。“較低的增長目標,不僅確保白婭妮發展的穩健,對員工也是一種激勵�!�
如何給員工歸屬感,最直接的方法就是高薪�!熬裆系募罟倘恢匾�,但是穩定合適的薪酬待遇更是基礎�!鄙钪O此道的高萬俊,一直保持白婭妮平均薪水處于敦煌中上水準,且逐年提高。目前,白婭妮員工月薪一般在3800元至5000元之間,遠超當地零售業2200元至2500元的平均線。
此外,白婭妮還重視企業文化建設。高萬俊認為,企業文化是公司的命脈,白婭妮一直堅持管理層從員工選拔。“企業的發展,需要同員工同進步、共發展�!彼f,企業規模逐漸擴大,老員工能力也不斷提升,反過來又促進企業的發展,也會吸引更多優秀員工加入。
也正是如此,白婭妮聚集了一批忠實員工,當初跟隨高萬俊一起創業的3位元老,現在也都成為職業經理人,工作十幾年的老員工也大有人在,極低的流失率給白婭妮的壯大提供了堅實基礎。
�。ㄆ酚^網原創 胡金平)