男性購買力不如女性，在高端奢侈品行業中依舊如此。

德國Hugo Boss AG(BOSSn.DE)雨果·博斯集團日前發布盈利預警表示，上年三季度開始轉差的中國和美國市場至今仍在惡化，因此預計2016財年核心盈利會出現超過10%的跌幅。

雨果·博斯集團轉差的中國和美國市場至今仍在惡化（網絡資料圖）

靠不住的男人們

Hugo Boss尚未公布2015財年的盈利情況，不過，在今年1月中旬發布的四季度財報顯示，當季中國及美國情況依然嚴峻，維持雙位數銷售跌幅，導致亞洲和美洲分別(以人民幣和美元計的話)銷售各自同比下滑7%和1%，但得益于歐洲尤其是英國和南歐的強勁表現，集團整體還是以5%固定匯率收入增長，不過，營業利潤只獲得0.5%的增幅，遠差過3%-5%的集團既定目標。

這家公司在本周發布的盈利預警中稱，2016年至今為止，集團在中國和美國的零售業務都比預期要差。

沒有單獨的數據顯示這家公司在中國地區的銷售情況，但記者從相關機構了解到，Hugo Boss在2015年的關店數量達到11家，而這也是奢侈品品牌中在華關店最多的一家。

“中國現在成了不少奢侈品品牌的‘重災區’，現在這些品牌正在陷入緩慢增長甚至倒退的泥潭中。”一位奢侈品行業從業者指出，“當然這也許應該歸因于它們曾在中國過快增長。”

在貝恩公司發布的2015年度《中國奢侈品市場研究報告》中，2015年中國內地的奢侈品市場規模為1130億人民幣，同比下跌2%。這已是中國奢侈品市場連續第二年整體下滑。

記者注意到，在這份報告中，諸如女士服飾、珠寶、化妝品香水等產品呈現了10%、7%以及5%的增長，但男士服飾和腕表卻是下降的重災區，分別跌了12%和10%。報告的作者也是貝恩公司全球合伙人的布魯諾·蘭諾解釋稱，“這是因為反腐倡廉風潮的后續影響尚未結束，以及經濟增長放緩、第二三季度股市暴跌等產生的巨大影響。”

這也同時證明了，女人才是奢侈品的忠實擁躉，而男性消費者更容易棄之而去。

全球差價調整成趨勢

為了應對下滑，Hugo Boss集團給出多個調整方面。按渠道來分，目前公司有零售、批發、線上三大塊。據悉，公司將繼續限制BOSS核心品牌在美國批發渠道的分銷以規避當地高度折扣市場環境所造成的負面影響。而在定價方面，將下調亞洲市場的定價至較貼近歐洲和美洲的水平。

調價策略不止Hugo Boss一家。事實上，為克服經濟下滑的影響、重新激發消費者的購買熱情，眾多奢侈品牌開始尋求變化。

“日益壯大的還有迫使奢侈品行業必須解決全球差價的問題。”布魯諾·蘭諾表示。按照貝恩的調研，如果差價小于20%，那么有一半的消費者可以接受，但一旦超過30%，人們則傾向于尋找其它途徑購買。

于是，全球差價調整成了應對代購和海外購的一項關鍵舉措。雖然此前為了維持品牌形象，奢侈品往往不愿意門店中出現“打折”的字樣。但2015年Chanel帶頭實施這一策略。這家老牌的奢侈品公司宣布數款經典產品降價20%，此后GUCCI跟上，在全國門店開始促銷，三分之二以上的產品降幅超過50%。

這樣的營銷行為在一些“保守”奢侈品業內人士看來過于“激烈”。但這兩個品牌的降價帶來的結果是效果顯著：店門口排起了長龍，顧客們在店里搶購心儀的產品。這是終日冷清的奢侈品門店中難得一見的熱鬧場景：貨架上的商品銷售一空。

此后，Prada在2015年第三季度(截至2015年10月31日)的業績依舊下跌后，“痛定思痛”發布了拯救業績的策略，除了審視其發展，進一步壓縮成本外，也將推行全球協調定價，提高歐洲區售價。這家公司誠心實意地給出了具體的目標，那就是要把目前歐洲與中國35%的價差幅度縮窄至10%-15%，從而把中國顧客留在本地消費。

無疑，領先的品牌引導全球差價調整已成為這個行業的大趨勢。而除此之外，行業內的各個品牌為了重新刺激銷量增長，在品牌重新定位和門店設置、電商和數字化等方面也在做調整。面對急速變化的奢侈品市場，品牌們從未如此主動地取悅消費者。

奢侈品寄期望于未來宏觀環境無大幅波動，崛起的中產階級將變得更成熟、更了解奢侈品。

（來源：第一財經日報 劉曉穎）