導語：都說2015年實體商業銷售下滑，有很大一部分責任在于電商沖擊，那到底中國網絡電商搶占了實體商業多少市場份額？本文為《中日韓三國零售數據》之網絡電商篇，旨在通過對比中日韓三國的網絡電商銷售規模、人均消費占比等指標來挖掘中國網絡電商為實體商業創造的危機與商機。上篇為：《中日韓三國零售數據》之奧特萊斯篇。

聯商網消息：據搜鋪網報道，雖然中國的電商銷售額高居全球第一，但實際上，2014年中國人均電商消費品零售額僅有2051元，大大低于日韓的3730元和5241元，韓國電商占零售業比更是超過中國。所以中國實體店及購物中心的最大對手和未來挖潛的方向仍然是如何在傳統市場渠道中分得最多的蛋糕（當然，實體店也應當積極擁抱網絡，把線上客源引流到線下），畢竟2014年中國限額以下單位商品零售額高達11萬億元，占社銷總額比高達42%。

市場調研公司eMarketer的研究數據顯示，2015年全球電子商務市場的總銷售額將實現16000億美元，其中亞太地區將達到8776億美元，同比增長35.7％。報告指出，“亞太地區不僅首次占據了全球最大的數字化零售市場，且首次占據了全球網絡零售額的半壁江山——其比例高達52.5%。跨境電子商務方面，在亞太地區排名前三的分別是中國香港，中國大陸和日本。

阿里研究院2016新經濟智庫大會數據顯示，2015年中國電商市場規模預計達到6270億美元，遠超美國的3490億美元；2018年中國電商市場規模有望占據全球一半的電商市場。但搜鋪網商業地產研究院提醒大家，我國電商規模受益于巨大的人口紅利，就電商人均消費金額而言，中國大陸仍然遠遠落后于美國、英國、法國、日本、韓國等零售強國。之所以，電商對我國實體店的沖擊遠超這些國家，在于中國很多零售企業缺乏商業經營初心及共同經營的心態，外加近年商業地產項目超幅增加，實體商業擴容過快導致市場過剩。此外，美國的實體零售業大多擁有成熟的自營業務，故很容易進入電商市場并獲得佳績，但我國零售業尤其百貨業和超市業均缺乏自營業務，故即便重金打造電商平臺也難以獲得銷售額。

中日韓網絡電商指標比對及解讀↓

中國網絡電商銷售統計數據

2015年，中國電子商務交易額達到20.8萬億元。其中，網絡零售額年均增長超過50%，預計2015年達到4萬億元，位居世界第一。三、四線城市網絡銷售額增速已明顯超過一二線城市。在網購增長排名前25個縣中，有19個都在中西部地區。

移動電子商務和跨境電子商務成為發展熱點。近兩年來，中國移動電子商務呈爆發式增長。2014年，中國移動電子商務交易額近9000億元，年增長率達到234%，占網絡零售交易額的32%；手機支付交易規模達9萬億元。此外，中國網購人群跨境消費規模從2010年的20億美元，大幅增長到2014年的200億美元；2015年1—8月，中國跨境支付交易額已是2014年全年的2.2倍；目前，中國80%的外貿企業開展電商業務。中小城市、中西部地區和農村地區，將是中國電商發展的“藍海”，但也意味著這些受電商沖擊較小的城市在2016年起，其實體店生意將遭遇更大挑戰。

根據中國電子商務研究中心報告，2015年上半年中國B2C網絡零售市場前十大企業（包括開放平臺與自營銷售模式，不含品牌電商），天貓排名第一，占57.7%的市場份額；京東名列第二，占據25.1%的市場份額；蘇寧易購位于第三，占3.4%的市場份額。位于4-10名的電商依次為：唯品會(2.5%)、國美在線(1.6%)、1號店(1.5%)、當當(1.3%)、亞馬遜中國(1.2%)、聚美優品(0.5%)、易迅網(0.3%)。

新的零售業態和商業模式發展迅猛，2014年全國網上零售額為2.8萬億元，比上年增長49.7%。其中，限額以上單位網上零售額4400億元，增長56.2%。2008年到2013年，網上零售的增幅分別為128.8%、105.2%、75.1%、70.2%、66.1%和42%。2014年中國移動購物市場交易規模為9297.1億元，年增長率達239.3%，遠高于中國網絡購物整體增速。移動購物交易額在中國網絡購物整體市場中占比33.0%，并有望在2016年超越PC端。

另據艾瑞咨詢報告顯示，2015年中國電子商務市場交易規模16.2萬億元（包括B2B和網絡零售），同比增長21.2%。艾瑞咨詢年度數據電商O2O報告分析認為，各企業繼續加大移動端發力，擴張品類等是電子商務滲透的主要原因。移動端的隨時隨地、碎片化、高互動等特征，讓移動端成為紐帶，助推網購市場向“線上+線下”，“社交+消費”，“PC+手機+TV”，“娛樂+消費”等方向發展，實現整合營銷、多屏互動等模式。另外，隨著逐漸活躍的農村市場，移動端依靠相比PC端更便宜的設備和更便捷的操作特征，將占有越來越重要的地位。

2014年中國電子商務市場交易規模為12.3萬億元（包括B2B和網絡零售），同比增長21.3%。其中，B2B電子商務市場占比超七成，網絡購物占比超兩成，網絡購物占比有明顯提升；中小企業B2B電商市場營收增長超三成；網絡購物占年度社會消費品零售總額滲透率首次突破10%；移動購物市場規模增速超200%。另外，在線旅游增長27.1%，本地生活服務O2O增長42.8%，共同促進電子商務市場整體的快速增長。

行業結構：B2B電子商務占比超七成 網購占比提升明顯

報告顯示，2014年中國移動購物市場交易規模為9297.1億元，年增長率達239.3%，遠高于中國網絡購物整體增速(2014年中國網絡購物市場交易規模為2.8萬億元，較去年同期增長50%)。艾瑞預測未來幾年中國移動購物市場仍將繼續保持較快增長，2018年移動購物市場交易規模將超過4萬億元。

移動購物占比：在PC端與移動端份額占比方面，2014年中國移動購物交易額在中國網絡購物整體市場中占比33%，較去年占比增長近19個百分點，并有望在未來幾年繼續上升，預計2016年將超過PC端網購交易占比，成為中國網民網購的重要選擇。

企業市場份額：阿里無線市場份額穩居第一，非主流移動購物企業市場份額將持續提升。在2014年移動購物市場的企業份額中，阿里無線、手機京東、手機唯品會占據前三，份額分別為86.2%、4.2%、2.1%。阿里無線一家獨大，占比86.2%，其無線端通過“淘寶+天貓”提供平臺服務，再由交易入口向無邊界生活圈轉型。京東方面則聯手騰訊，以手機客戶端、微信購物、手機QQ購物、微店等全面布局移動端；唯品會、蘇寧易購、聚美優品、1號店、國美在線、亞馬遜、當當、買賣寶等也紛紛發力移動端，市場競爭較激烈。

日韓網絡電商銷售統計數據比對

據日本經濟產業省統計，2013年日本企業對個人的電子商務交易總額達到了11.2萬億日元，比上年增長17.4%；而日本零售服務業在電商市場上的總規模也達到7.8萬億日元，增長了18%。2014年，日本零售服務業電商總銷售額預計將突破9萬億日元，其中三大電商巨頭的國內交易額達4.7萬億日元（分別是樂天2.58萬億日元，雅虎1.18萬億日元，亞馬遜0.95萬億日元）。

而在韓國方面，由于網絡購物以及社會化電商快速發展，2014年韓國在線交易總額首次超越線下零售商。據韓國海關統計數據顯示，2014年韓國PC端、移動端交易（其中包括跨境網購采購交易）總和達到46.9萬億韓元，其中韓國人從海外大型網站海淘購買的產品消費總額達9.75億美元，同期相比增長了37%。2014年韓國海外直購次數達1553萬次，交易總額達15.4億美元。而外國人直購韓國產品次數為10.5萬次，交易額為2808萬美元。據中國電子商務研究中心數據，2015年11月韓國網絡購物交易額達4.9720萬億韓元(約合人民幣277億元)，同比增長19.5%，創下監測數據開始相關統計（2001年）以來的最大值。

美國網絡電商銷售統計數據比對

據美國市場研究機構EMarketer研究數據顯示，2014年美國電子商務的銷售額達3041億美元，美國人均網絡消費額達957美元（約合人民幣5941元），高居全球榜首，年增長幅度達15.5%，而整體零售業的增幅僅4.4%。2014年美國整體零售銷售額為4.73萬億美元，零售電子商務銷售占整體零售銷售額的比例為6.4%。The NPD Group追蹤了美國服裝業2014年銷售收入，其數據顯示服裝業銷售額整體增長2%，但是實體店銷售額萎縮2%，電子商務銷售額占服裝業收入比例從17%增長至19%。2015年，美國人網購額將達到3500億美元（約2.2萬億元人民幣），其中服裝和配飾零售電子商務銷售額將達到600億美元（約3725億元人民幣），占美國零售電子商務總額的17%。

因為智能手機和移動互聯網，全球的零售業由于數據和實體零售世界的交融正在經歷前所未有的革命性改變。但西田集團堅信這種交融和改變帶給實體零售的機遇和優勢是單純的網店無可比擬的。比如說，移動端的電子商務交易額增長異常兇猛。2013年，零售移動電子商務，包括通過智能手機及移動設備（含平板電腦）進行的產品和服務訂單增長了70%達421.3億美元。eMarketer預計2014年這一數字將再增長37.2%達577.9億美元，將占到整體電子商務銷售額的約五分之一，占整體零售銷售額的1.2%。所以西田集團在全球數碼科技最前沿的舊金山灣區創立了西田實驗室，利用創新和數據技術在零售商與消費者之間建立起實體和數據化的聯系。

但不同于中國純電商平臺的企業壟斷絕大部分電子商務平臺，百貨、超市等現代零售業的企業雖然大量試水電商但幾乎全部處于艱難的培育期的情況，美國電子商務零售銷售排名居前的百強企業中，大半為擁有傳統零售業背景的連鎖大鱷，純電商企業占比較低。事實上，歐美等發達國家的現代零售業發展已極具規模，且經過充分的并購整合具有較高的市場集中度（而傳統的專業市場早已衰退），一些大的傳統零售商如蘋果、沃爾瑪、百思買等，早已憑借自身的品牌和資源優勢，滲透到電子商務中實現線下線上協同發展。據統計，在美國的十大電子商務企業中，除了亞馬遜和易趣網兩大純電商背景企業以外，其余的都是零售企業全渠道經營的電子商務網站。且美國的幾家主流零售商像梅西百貨、塔吉特和Nordstorm百貨等近年來網上銷售的增長率已經超越線上的亞馬遜。

盡管現代業態零售商的起步均晚于純粹的網絡零售企業，但先天優勢令現代零售商在電子商務中迅速占據重要地位，并從中獲利。而在我國電子商務快速崛起之際，現代零售行業的發育尚不充分（市場集中度和自身商業經營水平均較低），傳統的專業市場占比較高，這導致在電子商務迅速搶占數碼圖書等標準化產品、快速消費品及服飾百貨中低端市場份額的同時，我國現代零售企業尚難以如美國同行一般有效介入電子商務經營。蘇寧云商集團如今線上線下同時發力，阿里巴巴集團收購并介入銀泰百貨和蘇寧電器兩大實體零售業龍頭企業，當是受到美國同行全渠道發展的啟發。

奢侈品網絡電商發展情況

國際會計師事務所畢馬威發布的《中國網購新生代》報告顯示，2015年，在中國的奢侈品消費者中，45%的消費者以網購方式完成大量高端商品消費。報告預計，2020年之前，中國國內奢侈品消費將有50%通過網絡產生。報告顯示，中國奢侈品消費的平均支出水平相比2014年報告的數據有所上升。受訪者的全部奢侈品消費中，近三分之一支出來自網購，平均每項奢侈品交易額約2300元人民幣。受訪者認為能承受的最高網購單筆金額為4200元人民幣，遠高于2014年的1900元人民幣。調查發現，化妝品是最受歡迎的奢侈品門類，其次是女鞋、包、皮具、女裝和配飾。而在約5萬人參與的騰訊時尚用戶調查中，40%的用戶購買奢侈品的方式是親朋好友旅游代買，30%的用戶通過網上代購交易平臺，只有不到30%的用戶選擇在國內奢侈品門店購買。

不同于快速消費品和中低價服飾日用品，高價的奢侈品更倚重實體門店的體驗和服務，對電商不屑一顧，除了門店之外，他們最多把自己的官網當做電商的重要途徑。而水貨及來路不明的奢侈品商品在網上肆虐。2014年起，情況突變，Burberry在天貓開出了官方旗艦店。這是Burberry除官網外，首次在第三方電商平臺嘗試線上銷售。而一直抵制奢侈品電商的香奈兒，近期首次試水電商跟Net-a-Porter合作，為旗下品牌Coco Crush開設銷售專區，開售6小時即售罄，而香奈兒也計劃于2016年正式推出全球性電商網絡。Gucci則計劃今年第三季度結束前，推出電商平臺。法國奢侈品牌的Celine也曾公開表示過“不要和電商產生什么關系”，但如今它卻也加入了在線賣包包的品牌陣營。在沒有任何征兆情況下，卡地亞Cartier在中國正式開通電商平臺，加上之前已經“二進宮”天貓的Coach、Burberry和入駐京東的TAGHeuer，奢侈品在中國的電商之路已成星星之火。似乎巨頭們集體進入中國電商已成定局，只剩下時間來實現。

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