隨著今年6月進口化妝品關稅下調、跨境電商的崛起，越來越多的進口化妝品瞄準了中國龐大的市場，且消費者對產品需求升級，進口品正備受消費者親睞。但進口品牌如何玩轉具有中國特色的日化市場，卻是個難題。

　　除了百貨是進口品牌的主戰場外，現如今隨著進口品大熱，專營店渠道對進口品牌的需求激增。但在專營店渠道里，卻呈現出對進口品需求大增但進口品牌選擇較少的矛盾，能在專營店渠道里存活下來且日子過得滋潤的品牌寥寥無幾。只有百貨渠道這樣高大上的地盤才是進口品牌生長的沃土嗎？答案顯然是否定的。

　　2007年被引入中國市場，經過八年發展，澳洲品牌格蘭瑪弗蘭在中國市場呈現專營店、百貨、單品牌店以及電商“四駕馬車”齊驅并進之勢。據格蘭瑪弗蘭品牌所屬的廣州澳希亞實業有限公司(以下簡稱“澳希亞”)總經理胡殿良介紹，截至今年11月中旬，該品牌在中國市場共有5000個優質CS渠道網點、300個百貨專柜以及近50家單品牌店。“格蘭瑪弗蘭從2009年開始中國市場回款連續三年保持100%增長，且目前保持50%復合增長率。”

　　以CS渠道切入中國市場，且相繼開拓百貨、電商以及單品牌店渠道，為何格蘭瑪弗蘭能夠“接地氣”地同時玩轉全渠道？

　　從中國總代到全資收購 更易本土化操作中國市場

　　2006年，從澳洲留學歸來的陳丹霞創辦了澳希亞，并拿下了澳洲7個品牌的中國總代理權，格蘭瑪弗蘭就是其中之一。作為專業身體護理品牌，格蘭瑪弗蘭以其特色的品牌包裝、豐富且專業的身體護理產品在風靡澳洲市場。

　　“最初我們僅將11個單品引進中國市場，由于產品價位較高，曾嘗試以莎莎、千色店以及妍麗等定位高端并銷售進口化妝品的專營店切入。”胡殿良告訴記者，雖然在中國市場剛露面，但格蘭瑪弗蘭的包裝以及產品很受消費者以及店主歡迎。彼時澳希亞團隊也發現，原裝進口的產品在當時的專營店渠道極度稀缺，且身體護理品牌在國內基本空白。

　　一如陳丹霞對于進口品牌總結的經驗，針對可塑性強的品牌而言，如果有足夠信心，就要做到完全控股收購。2009年，陳丹霞全資收購格蘭瑪弗蘭，將其完全收入麾下，身份也從中國總代晉級為品牌的擁有者。但陳丹霞多次接受媒體采訪時曾強調，收購并不意味著改變品牌，而是在保證“原裝進口”以及品牌獨有調性的前提下，更加本土化地布控中國市場的渠道，以應對中國獨有的市場游戲規則。

　　胡殿良告訴記者，收購之后，就能夠擁有更多渠道管理的自主權。于是，澳希亞首先梳理品牌供應鏈，縮減自身品牌的獲利空間，將更多的利潤給到經銷商。要知道，進口品牌針對專營店的供貨折扣普遍在7折甚至是更高，本土一線品牌多在5折左右。“所以我們將折扣定在5折-7折之間，好品牌又有更多的利潤空間，很受專營店主歡迎。”

　　其次在產品引進上，被收購后的格蘭瑪弗蘭能夠為中國市場量身定制。胡殿良告訴記者，收購品牌之后，澳希亞也成立了自己的研發團隊，在新品的研發過程中，澳洲團隊與中國團隊會進行緊密溝通，雖然格蘭瑪弗蘭銷往全球，但自2009年之后研發的新品會更加重視中國市場，并針對亞洲市場開發新品。例如2015年11月格蘭瑪弗蘭就曾針對中國市場需求引進彩妝品類，增加底妝類產品。

　　緊跟渠道變革 CS/百貨/單品牌店/電商四大渠道同步發展

　　擁有渠道的絕對控制權，就意味著面對瞬息萬變的中國市場，澳希亞能夠反應迅速，把握恰當的時機緊跟渠道變革。胡殿良認為，CS渠道的切入就是恰好趕上了專營店渠道快速發展的時機，而百貨、單品牌店以及電商的切入，亦是如此，如果沒能擁有品牌的絕對控股，也許就錯過發展的良機。

　　2011年，格蘭瑪弗蘭在中國市場的產品數已經接近50個。于是澳希亞嘗試將其導入百貨渠道。據胡殿良介紹，第一個百貨專柜在南京大洋百貨，但僅拿下6平方米的位置。出乎意料的是，進入的第一個月的銷售額就高達20萬元。“當時格蘭瑪弗蘭的坪效在南京大洋百貨的化妝品品牌里，名列第一。”

　　一戰成名也好，異軍突起也罷，格蘭瑪弗蘭就這樣在百貨渠道嶄露頭角。“百貨也有一個圈子，如果有突然冒出來的新品牌且銷量不錯，許多百貨的采購負責人就都會知道了。”胡殿良告訴記者，只要你樹立一個形象點，打通渠道很容易。于是自2011年開始，格蘭瑪弗蘭開始大力進軍百貨。但在網點開拓上，首選一二線城市以及地級市進口品牌居多的百貨。“全是國產品牌的百貨我們不予考慮，這與品牌的定位不符，其次會考慮到與CS渠道的沖突，若百貨專柜一旦確立，周邊就不會布局CS渠道網點。”

　　彼時電商正火，2011年除了百貨渠道外，格蘭瑪弗蘭同時啟動線上渠道。但澳希亞團隊開始意識到，若產品線不按渠道劃分，必會導致渠道之間的沖突以及影響代理商利益，可不到50個單品無法滿足多渠道發展。“2011年與2012年，格蘭瑪弗蘭開始瘋狂地引進產品，在這兩年里，平均每年引進30多個單品。”胡殿良坦言，這也是格蘭瑪弗蘭引進新品最快的時候。

　　至2014年底，格蘭瑪弗蘭的產品數已接近150個，其中面部護膚產品占整個產品體系的47%，身體護理產品占48%，彩妝產品占5%。專營店與百貨作為格蘭瑪弗蘭在中國銷售的兩個主要渠道，產品價位也有所區別。在專營店渠道，格蘭瑪弗蘭產品的價位主要集中在120元至300元之間，而在一線百貨渠道，其價位主要是在150元至800元之間。不同的產品體系與價格帶，也有效避免了渠道沖突問題。

　　豐富的產品結構，驅動著格蘭瑪弗蘭開始嘗試單品牌店。“2014年下半年，Shopping Mall商業體開始崛起。于是格蘭瑪弗蘭迅速調整資源，啟動單品牌店項目，開始重點攻Shopping Mall。”2014年10月，格蘭瑪弗蘭第一家單品牌店在廣州正佳廣場開業，且一開業單月零售額就超60萬元。

　　“和其他單品牌店相比，格蘭瑪弗蘭的門店形象更加出挑。如果同在Shopping mall，那么拼的就是團隊，我們有些門店銷量是高過國際大牌。”胡殿良認為，正是因為是中國人在做中國市場，所以相比其他以分公司或總代理形式操作的進口品牌而言，格蘭瑪弗蘭有著渠道管理扁平化優勢。“比如店鋪形象設計出來后不理想，馬上整改，BA工資制度不合理，也會著手調整。”用他的話總結就是，管理團隊更加靈活。

　　且與其他單品牌店相比，在體驗與服務這個單品牌店所獨具的優勢比較上，一般品牌店僅面部護理體驗，但格蘭瑪弗蘭由于產品支撐，還擁有手部護理體驗流程。“多項有特色的體驗服務，也是格蘭瑪弗蘭單品牌店的優勢。”

　　截止今年11月中旬，格蘭瑪弗蘭新拓80家百貨專柜，已擁有300家百貨網點;僅一年時間開了近50家單品牌店。格蘭瑪弗蘭全品牌中國市場2015年將實現50%以上的銷售額增長。“百貨、電商渠道穩步增長，最亮眼的來源于開在Shopping Mall的單品牌店，門店月銷售額平均高達20-30萬元之間。”

　　重點布局單品牌店與CS渠道 “寒冬”之下明年欲實現三位數增長

　　更多的進口品牌將在2016年涌進中國市場，且零售業正遭遇寒冬，但胡殿良卻自信地告訴記者，2016年格蘭瑪弗蘭將實現三位數銷售額增長。“明年格蘭瑪弗蘭將開始在CS渠道有大動作，且單品牌店將在2016年快速擴張。”胡殿良透露，2016年格蘭瑪弗蘭將從產品以及渠道兩方面共同發力。

　　“CS渠道許多門店業績下滑，但我們認為，這對格蘭瑪弗蘭來說，是一個很好的機會，正是品牌應該大力擴張的時候。”胡殿良認為，正因為市場環境不好，店家在選擇合作的品牌會更加慎重，會重新思考調整門店的品類結構，具有差異化及個性化的品牌就會有機會突圍。

　　針對CS渠道，格蘭瑪弗蘭將從渠道政策、產品線以及形象背柜升級三方面著手發力。
　　

　　胡殿良認為，進口品真正想做得好，首先要有足夠的利潤空間給到店老板去主推。因此在政策支持上，明年CS渠道的政策力度還將大過許多國產一線品牌。針對專營店渠道，澳希亞還將從澳洲引進專供的兩個系列產品。“原產品單價接近250元，部分大眾專營店不太適合這個價位的產品，新引進的專供系列產品單價控制在200元以內。” 另據了解，2016年，格蘭瑪弗蘭將在CS渠道推出全新設計的背柜，增加彩妝顧客體驗區域，融入更多品牌文化元素和更好的燈光視覺效果，優化背柜布局和功能性陳列，由此大幅提升BA進行產品連帶銷售的成功率。通過三方面的調整，胡殿良預計2016年將新增2000個CS渠道網點。

　　除了CS渠道外，已在單品牌店項目上嘗到甜頭的格蘭瑪弗蘭，也將隨著Shopping mall業態的崛起再新增60-80家單品牌店。胡殿良透露，加上每年穩步增加80-100個網點的百貨網點，預計三年內單品牌店與百貨專柜總數將達1000個。

　　而在產品引進方面，除了針對CS渠道將新增兩個專供系列產品外，格蘭瑪弗蘭還將更多的引進彩妝產品。胡殿良解釋道，“格蘭瑪弗蘭彩妝產品數占比僅在5%，除了今年新增的17個底妝產品外，明年申報備案的彩妝產品有40多個，多為眼部、唇部等顏色豐富的彩妝產品。”在他看來，國內進口彩妝品牌不多且彩妝產品需求激增，單品牌店的發展需要有顏色豐富的彩妝產品來滿足其多樣的產品結構，因此，格蘭瑪弗蘭需再引進更多彩妝品類。
　　（化妝品報 記者 甘露）