全球最大的美妝實體零售商Sephora (絲芙蘭)近日在北美開啟代表零售業未來方向的全新概念門店Sephora Beauty TIP Workshop(下文簡稱TIP)。

　　這家全新升級的TIP概念店位于舊金山Powell Street 33號，將作為未來其他門店設計的藍本。Sephora 美洲區域CEO兼總裁 Calvin McDonald 介紹說店名中的“TIP”寓意指導、激勵、發揮(Teach, Inspire 和Play)。

　　據美國網站WWD報道，這個TIP概念店是在11個月前開始籌劃的，“ TIP門店設置了一個隔層區域，這樣我們可以觀察到銷售樓層的情況。”

　　對于舊金山店的選址，McDonald 的回答是因為這里原有面積(8500平方英尺)足夠大，公司需要這樣一塊寬敞的試驗田設計未來門店。他透露下一家TIP將于明年2月在波士頓Prudential Center 開啟。CEO希望TIP未來能規模化發展。但受地段和面積的限制，未來的門店有些可以全部照搬 TIP的模式，有的只能部分借鑒。

　　概念店分區

　　McDonald 告訴記者，TIP 的核心區域是一間美妝教室，這里將開設美妝課程，比如如何打輪廓、煙熏妝等各種化妝技巧，同時為 Sephora 線上美妝論壇 Beauty Board (下圖)提供素材。

　　教室一共有 12個化妝臺，每個都配備現場課程所需的各種工具(還包括一臺 iPad 用來觀看在線教程、USB端口、Wifi讓顧客分享自己學到的新竅門)，課程在門店常規運營時間以外照常開放。另外，Sephora 現有的幾項數字分析測試技術(彩妝類Color IQ、香水類Fragrance IQ 和皮膚類Skincare IQ)將分別運用到教室的各個產品區域。

　　CEO 透露店內采用了一系列虛擬試用技術，其中包括去年公司推出的一款面部彩妝 app “Makeup Genius”。用戶上傳自拍照后，app 將精確顯示店內產品在全臉的使用效果，鼓勵顧客在店內自行體驗，這與 TIP 新型的運營理念相吻合。

　　再以Fragrance IQ為例，這項技術包含了首次投入使用的 Sephora 獨家傳感技術 InstaScent。這項技術方便顧客自行體驗18個氣味族，一旦完成氣味評估后，選定的特定香味將從噴嘴里散發出來。此外，Sephora 推出了幾款小眾香水(包括 Atelier 和 Juliette Has a Gun)。此外，店內還添加了香水瓶鐫刻技術，目前能為約 95%的香水瓶提供鐫刻服務，是送禮的好創意。這些“第一個吃螃蟹”的創新舉措將有助于 Sephora 擺脫香水產品的過度商品化和大眾化問題。

　　皮膚測試工具 Skincare IQ 則幫助顧客選擇最適合自己膚質的護膚品。

　　另外，原有的美妝工作室調整到了 TIP 店門口，化妝臺也從原有6個增加到了12個，配備的彩通Color IQ 觸摸屏為顧客挑選唇膏、遮瑕產品及粉底搭配。她們只需通過 sephora.com官網或 app的客戶預定系統預約美妝服務，便可進店隨即體驗。

　　美妝工作室和美妝教室的目的都是提升服務，區別在于前者提供“速成”教程，后者則提供“精講”教程。

　　TIP將提供更大、品牌更多的互動區域，這里包括了護發產品演示吧(Hair Play Station)及流行趨勢展示臺(Trend Tables)。CEO暢想道：“護發產品是繼護膚、彩妝及香水品類以外的第四大美妝品類，我們為 2016年制定了很多護發產品計劃，未來我們會有一個美發工作室，顧客可以試用吹風機、卷發棒等產品。”

　　特點突出，高度和諧

　　概念店的一切保持高度和諧，各大美妝品牌在展示各自特點的同時，保留 Sephora 零售門店品牌的共性。產品整體外觀和感覺都得到提升，另外與顧客的溝通方式也實現了轉變。

　　TIP 店內新晉(或小眾)品牌包括：Algenist, Atelier Cologne, Bite Beauty, Bumble and bumble, Cane+Austin, Chosungah22, Drunk Elephant, Drybar, Formula X, Fresh, Josie Maran, Kat Von D Beauty, Maison Margiela Replica, Ole Henriksen, Surratt Beauty, Tom Ford Private Blend Collection等。

　　人員方面，TIP也雇傭了更多的美妝顧問。美妝工作室聘請三位高級化妝師，護膚工作室安排若干美容師。美妝教室則安排的是一個美妝團隊。

　　店內設計風格更為簡約，全店采用自然燈光效果。美妝工作室里的照準線也經過精心設計，方便顧客使用。在收銀臺后方是一個15英尺高的燈箱用來展示Sephora最新美妝主張標語，傳達流行趨勢。

　　值得一提的是，Sephora 剛推出的按月訂購美妝禮盒Play by Sephora與TIP店內預約教程實現了同步。每種禮盒都會邀請一位顧客前往美妝工作室學習教程，使用的產品則是她們已經購買過(或正在考慮)的商品。
　　（華麗志  劉雋）