黃色的暖光照在歐松木為主材料的結(jié)構(gòu)上，1家情懷書(shū)店、1間花店、6家設(shè)計(jì)師工作室、6間精致下午茶、13家手工作坊，共27家頗具性格的店鋪，錯(cuò)落有致的散落在天津大悅城5號(hào)車(chē)庫(kù)5500平方米的簡(jiǎn)素空間里。
近期剛剛開(kāi)業(yè)的5號(hào)車(chē)庫(kù)，是天津大悅城繼騎鵝公社、神獸寺街、0618街之后的又一新形態(tài)街區(qū)作品。不同于這家開(kāi)業(yè)四年多購(gòu)物中心的其他部分，流連在這里的人群安靜且步履緩慢從容。
該部分位于天津大悅城北區(qū)3樓，由停車(chē)樓改裝而來(lái)，與其說(shuō)是店鋪，更像是一個(gè)偌大的展廳。項(xiàng)目相關(guān)負(fù)責(zé)人向觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體介紹稱(chēng)，騎鵝公社針對(duì)18-25歲的學(xué)生群體，5號(hào)車(chē)庫(kù)則通過(guò)打造“手作技術(shù)為基礎(chǔ)的本質(zhì)生活美學(xué)館”，志在籠絡(luò)“15-45歲想要追逐返璞歸真的都市新貴”。
大悅城（天津）有限公司總經(jīng)理吳錚接受觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體等采訪時(shí)表示，大悅城地產(chǎn)內(nèi)部也在鼓勵(lì)一些項(xiàng)目做新的業(yè)態(tài)創(chuàng)新，“以天津?yàn)槔热缯f(shuō)騎鵝公社、5號(hào)車(chē)庫(kù)，這些業(yè)態(tài)下一步都會(huì)在全國(guó)復(fù)制，因?yàn)榇蠹矣X(jué)得很好，經(jīng)營(yíng)效果不錯(cuò)，消費(fèi)者喜歡，我們會(huì)再把它復(fù)制到全國(guó)的各個(gè)項(xiàng)目里面去。”
吳錚表示，為了做大規(guī)模以及更好地吸引消費(fèi)者，大悅城會(huì)積極推進(jìn)輕資產(chǎn)發(fā)展模式，集團(tuán)目標(biāo)是做到100個(gè)以上。“天津、重慶、沈陽(yáng)等都有項(xiàng)目在探討，應(yīng)該很快會(huì)看到結(jié)果。我希望5年內(nèi)，我們自己投資的有30個(gè)到40個(gè)，其他都是一些輕資產(chǎn)和管理輸出。”
細(xì)分客群的需求
秉承區(qū)別于購(gòu)物中心為導(dǎo)向的目標(biāo)，5號(hào)車(chē)庫(kù)的招商參考了臺(tái)灣誠(chéng)品書(shū)店以及日本的一些公社，整個(gè)招商過(guò)程耗時(shí)四個(gè)半月，在330個(gè)目標(biāo)中最終談成了27家店。
據(jù)悉，5號(hào)車(chē)庫(kù)27家店鋪中，有26家店鋪第一次進(jìn)駐購(gòu)物中心。這些商家多為藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師以及手作匠人等，入駐大悅城前多以工作室、產(chǎn)品寄賣(mài)等方式存在，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，5號(hào)車(chē)庫(kù)還承擔(dān)了商戶孵化的功能。
不過(guò)這種手工作坊式的店鋪，一般需要店主親力親為，其很難有精力再照顧第二、第三家店鋪，因此基本較難復(fù)制。所以即使在其他城市的大悅城引入5號(hào)車(chē)庫(kù)的模式，招商思路雖然可以延續(xù)，但具體的商鋪選擇和洽談工作仍然需要重新來(lái)過(guò)。
早于5號(hào)車(chē)庫(kù)誕生的騎鵝公社，同樣是大悅城在一個(gè)項(xiàng)目中細(xì)分客群的代表。騎鵝公社位于天津大悅城五層，店鋪由一個(gè)或多個(gè)集裝箱組成，34家風(fēng)格迥異的商戶，其中含有22個(gè)原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌，主要針對(duì)文藝小資的學(xué)生群體。
“騎鵝公社、5號(hào)車(chē)庫(kù)以及大悅城購(gòu)物中心主體部分在客群定位上都有差異，這樣就可以在不相互競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)上，更有針對(duì)性地黏住消費(fèi)者。”
吳錚總結(jié)稱(chēng)：“也就是說(shuō)，我們通過(guò)各個(gè)項(xiàng)目，有一些總體的定位要求，有些主力的品牌是一致的，加上屬地化的品牌和新的業(yè)態(tài)，新的業(yè)態(tài)一旦好的話，我們會(huì)從全集團(tuán)的層面再進(jìn)行復(fù)制。”
據(jù)吳錚介紹，大悅城整體定位為18-35歲的年輕人以及心態(tài)在18-35歲的客群。不同項(xiàng)目中，大概有60%左右的品牌是一致的，另外30%到40%的品牌有差異化，不一樣的品牌即以屬地化和創(chuàng)新型的業(yè)態(tài)為主。
“業(yè)態(tài)創(chuàng)新現(xiàn)階段是幾個(gè)渠道，第一是拿來(lái)主義，第二是自我創(chuàng)新，同時(shí)我們還會(huì)兼并收購(gòu)。現(xiàn)在消費(fèi)者一些精神層面的需求，很難有地方能滿足，所以我們就做一些相應(yīng)的業(yè)態(tài)，真正的去滿足這些需求。”
輕資產(chǎn)“錢(qián)”圖
在逐漸剝離一些酒店等非核心資產(chǎn)后，大悅城管理層希望公司成為一個(gè)更純粹的商業(yè)地產(chǎn)為主體的公司。
“大悅城的收益來(lái)源于兩個(gè)部分，第一是項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)得好會(huì)獲得估值提高，而在香港的會(huì)計(jì)法則中，估值的增加可以進(jìn)入損益表，利潤(rùn)會(huì)提升；第二個(gè)部分就是輕資產(chǎn)管理，我們非常看重這一塊業(yè)務(wù)。”
吳錚在訪問(wèn)中透露，大悅城輕資產(chǎn)合作在談的條件為5%的項(xiàng)目溢價(jià)加5%的租金收入，“增量部分的分享，我覺(jué)得是比較好的模式”。
不過(guò)吳錚也坦承，在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中通過(guò)線上APP連通的消費(fèi)者才是大悅城做輕資產(chǎn)的核心目標(biāo)。雖然還沒(méi)有正式公布的合作項(xiàng)目，但是管理層的算盤(pán)已經(jīng)敲得啪啪響：“這背后的價(jià)值是巨大的”。
具體而言，通過(guò)輕資產(chǎn)獲得更大規(guī)模的用戶后，大悅城的APP可以作為品牌入口收取平臺(tái)費(fèi)用。除了可以為Zara、H&M等品牌做垂直入口進(jìn)行導(dǎo)流外，還可以與我買(mǎi)網(wǎng)、本來(lái)生活、聚美優(yōu)品等垂直電商合作，不僅做入口還產(chǎn)生銷(xiāo)售，大悅城再來(lái)分享銷(xiāo)售分成。“從做入口的角度來(lái)產(chǎn)生收益，這是我們看重的第一塊收益。”
其次，大悅城APP還可以為目標(biāo)客群相同的品牌做推廣從而產(chǎn)生收益。吳錚舉例稱(chēng)，可口可樂(lè)每年為了10萬(wàn)塊的贈(zèng)飲需要花20萬(wàn)活動(dòng)費(fèi)用，贈(zèng)飲發(fā)放目標(biāo)可能也不是很精準(zhǔn)，大悅城就可以向會(huì)員推送免費(fèi)贈(zèng)飲的信息讓客戶主動(dòng)前來(lái)領(lǐng)取。
“對(duì)于大悅城來(lái)說(shuō)，既維護(hù)了客戶還掙了錢(qián)，這就是互聯(lián)網(wǎng)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的價(jià)值。推廣渠道的價(jià)值和收益，這方面是我們未來(lái)看到的。”
此外，大悅傳媒的價(jià)值也在管理層的收益藍(lán)圖中占有重要位置。吳錚認(rèn)為，傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙等廣告形式都是平面化的渠道，而擁有LED、LCD、短信、傳單等多種方式的大悅傳媒是立體多維的。
據(jù)其介紹，今年12月底，大悅城會(huì)跟蒙牛進(jìn)行相關(guān)廣告合作，把天津大悅城作為其媒體陣地，進(jìn)行為期一個(gè)多月的全方位推廣。
“大悅城會(huì)把所有資源都賣(mài)給蒙牛，場(chǎng)地的、線上的、LED、LCD、傳單等。如果我們?cè)谌珖?guó)都有點(diǎn)的化，大悅傳媒就是一個(gè)非常直接和深入的全國(guó)性媒體，這完全是新的商業(yè)模式。”
資本市場(chǎng)難題
雖然對(duì)于購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)頗有心得，但是反映在報(bào)表上的公司業(yè)績(jī)卻并不太樂(lè)觀，代號(hào)為207的大悅城地產(chǎn)上市平臺(tái)也一直不溫不火，打理好一個(gè)上市平臺(tái)與經(jīng)營(yíng)幾家購(gòu)物中心顯然是不同的邏輯。
根據(jù)大悅城地產(chǎn)公布的上半年業(yè)績(jī)，2015年1-6月，大悅城地產(chǎn)銷(xiāo)售入賬金額為2.8億元，同比下降77%；結(jié)算面積7422平方米，同比下降70%。
財(cái)務(wù)方面，2015年上半年大悅城地產(chǎn)營(yíng)業(yè)額為22億元，同比下降26%，主要原因是可入賬的銷(xiāo)售型物業(yè)貨源不足；毛利潤(rùn)為13億元，同比下降27%，毛利率為59%；股東應(yīng)占利潤(rùn)為5.96億元，同比下降55%。
時(shí)間再往前推演一個(gè)報(bào)告期，大悅城地產(chǎn)披露的2014年業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，期內(nèi)公司收入約為57.13億元，同比下跌16.1%；公司所有者應(yīng)占溢利約16.73億元，同比下滑46.3%。
除了亟待解決的財(cái)務(wù)問(wèn)題，大悅城地產(chǎn)股價(jià)與凈資產(chǎn)倒掛也讓管理層頗為著急。截至10月19日，大悅城地產(chǎn)每股凈資產(chǎn)2.60港元，股價(jià)在1.20-1.25港元/股左右波動(dòng)，市凈率僅為0.47。
吳錚也向觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體表示：“在報(bào)表的考慮上，或者在應(yīng)對(duì)資本市場(chǎng)的偏好上，我們做得還不夠，大悅城需要讓投資者和股東看到公司的價(jià)值。股價(jià)只有每股凈資產(chǎn)的一半，我覺(jué)得這是我們一個(gè)比較大的問(wèn)題。”
此外，股權(quán)過(guò)于集中也讓大悅城地產(chǎn)股票缺乏流動(dòng)性。根據(jù)2015年中報(bào)數(shù)據(jù)，中糧地產(chǎn)作為最大股東持股66.83%，二股東GIC持股5.45%，其他再無(wú)持股量較大的機(jī)構(gòu)投資者。
“單一股東持股量太大，我們引進(jìn)股東的多元化還不夠。下一步我們還得釋放一部分股份給到市場(chǎng)上，這樣能夠使得它的活躍度強(qiáng)化。”
吳錚還透露，此前內(nèi)房股中如大悅城一樣專(zhuān)注于商業(yè)地產(chǎn)的股票較少，萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)上市后，投資者會(huì)將二者進(jìn)行比較。“為什么大悅城現(xiàn)在非常認(rèn)真去路演？我們?cè)谫Y本市場(chǎng)的聲音還要更大一些，真正地讓投資者更活躍。”
漸行漸近的國(guó)企改革也是大悅城正在等待的機(jī)會(huì)之一，最新消息顯示，作為國(guó)有資本投資、運(yùn)營(yíng)公司試點(diǎn)，中糧集團(tuán)試點(diǎn)方案早已完成，正積極部署和推動(dòng)改革方案落地。“我們也需要員工持股之類(lèi)的激勵(lì)政策，利益捆綁后投資機(jī)構(gòu)會(huì)認(rèn)同管理層和他們是站在一起的。”
（觀點(diǎn)地產(chǎn)網(wǎng) 王靜）
