按語：生鮮傳奇是樂城超市在今年7月開出的以生鮮為主打的創(chuàng)新門店，230多平米的營業(yè)面積，日均銷售4萬元左右，讓業(yè)界感到震驚。在9月20-22日由《中國連鎖》、《中國連鎖超市》雜志(超市周刊)主辦的中國零售業(yè)態(tài)小型化經(jīng)營趨勢研討會上，樂城超市總經(jīng)理王衛(wèi)發(fā)表了題為“樂城作品”的主題演講，向與會的400多位連鎖零售企業(yè)高管們展示了樂城三年來在業(yè)態(tài)創(chuàng)新、經(jīng)營創(chuàng)新、門店創(chuàng)新上的經(jīng)驗(yàn)與心得。王衛(wèi)在會上說，將把目前最炙手可熱的生鮮傳奇這一全新業(yè)態(tài)的選品選址策略的秘訣，公開發(fā)布在個(gè)人公眾平臺《壹說》上。這是生鮮傳奇的核心技術(shù)首度向業(yè)界公開，讓我們在收獲這一讓樂城和王衛(wèi)總經(jīng)理傾注了無數(shù)心血的重新定義生鮮小業(yè)態(tài)的選品核心要素的同時(shí)，向樂城團(tuán)隊(duì)尤其是王衛(wèi)對整個(gè)零售行業(yè)做出的大的貢獻(xiàn)和始終如一的無私分享精神，表示崇高的敬意和感謝！
除了壹說這個(gè)平臺，該文章也將在《中國連鎖》雜志和《超市周刊》公眾平臺上同步發(fā)表。
生鮮傳奇的誕生，是基于《樂城超級門店》計(jì)劃而創(chuàng)新的先鋒業(yè)態(tài)，我們將通過生鮮傳奇的嘗試，試錯(cuò)超級門店的理論和流程。生鮮傳奇會有諸多深刻的變化，其核心是標(biāo)準(zhǔn)化體系的建設(shè)。即定位、定架、定數(shù)、定品、定價(jià)的五定。這些理論的集成以及操作方式的設(shè)計(jì)，都是基于我們對便利店業(yè)態(tài)、德國阿爾迪、美國喬氏等企業(yè)的研究和思考，當(dāng)然，也匯集了多年來我們對超市的理解，更為重要的是結(jié)合了樂城所具有的經(jīng)營管理優(yōu)勢。
定位：是指賣場的檔次定位，也就是目標(biāo)客群的鎖定。只有圍繞明確的定位，才能進(jìn)行裝修檔次、氛圍層次的設(shè)計(jì)，才能展開有目標(biāo)的選品工作，建設(shè)相關(guān)的服務(wù)營運(yùn)體系。生鮮傳奇定位服務(wù)中產(chǎn)階層家庭購物，滿足消費(fèi)者一日三餐、吃好、吃飽的基本要求，保障消費(fèi)者安全和品質(zhì)的必然要求。服務(wù)目標(biāo)客群的家庭(二——三口之家)年收入應(yīng)在8萬元以上，家庭餐飲及相關(guān)支出在2萬元/年以上。客群主體為25歲——65歲家庭人群。所以，打造裝修簡約(符合審美)、品質(zhì)商品(符合身份)、衛(wèi)生環(huán)境(符合生活習(xí)慣)和田園風(fēng)格(符合情趣)的賣場。商品以中端商品為主，配以部分進(jìn)口食品，突出商品的品質(zhì)和性價(jià)比。低端的商品不引進(jìn)，奢侈的商品不賣，商品要求高動銷，采取適利(不高于競爭對手)快銷的定價(jià)策略。
定架：這個(gè)架是指貨架，生鮮傳奇門店的每一節(jié)貨架都進(jìn)行編號，并且在所有門店編號都是一致的，每一個(gè)編號的貨架在各門店的位置、樣式、尺寸、層數(shù)，陳列道具，以及陳列的商品，商品的陳列數(shù)，商品的位置都是一樣的，這實(shí)際上回歸到棚格表的知識，更擴(kuò)充了棚割表的用途。
這是一項(xiàng)大膽的嘗試，帶來的好處是顯而易見的，一是對商品管控更加精準(zhǔn)，對商品的研究容易聚焦，也便于統(tǒng)計(jì)和比較;二是營運(yùn)上抓手落實(shí)了，庫存管理，陳列管理，缺斷貨管理一目了然。三是資產(chǎn)管理上操作性極強(qiáng)，工程上復(fù)制起來更容易標(biāo)準(zhǔn)化。四是營銷上，賣場促銷一致性，助成品批量制作等等，定架工作意義極其巨大，一攬子解決了很多困擾門店經(jīng)營的問題。
這里順帶說說陳列，生鮮傳奇的貨架數(shù)極少，平均每節(jié)貨架要有40個(gè)單品，才能完成定數(shù)設(shè)計(jì)。如何使陳列商品既多，又要兼顧好看，還要滿足基本貨量，突出商品的要求。
1、一品一位：貨架布置時(shí)原則按一品一位陳列商品，不要為了排面好看而增加排面位 (貨位數(shù)根據(jù)銷量) 。陳列的美觀主要靠道具輔助。對于非常暢銷的商品，如飲料，奶制品等可以適度考慮多排位。基本原則是貨架商品數(shù)滿足一天正常銷售不售罄。
2、便于拿取：陳列的原則是便于消費(fèi)者拿取，不要將商品之間，商品和貨架之間過緊，要留有一定空間，有一定的松弛度。
3、橫向陳列：生鮮傳奇采用的都是小型貨架，且商品品種繁多，規(guī)格不統(tǒng)一，陳列遵循橫向陳列效果會更好。要盡量把同規(guī)格，同品類的商品在一層貨架陳列。
4、能豎不要橫：是指具體的單品，盡可能豎起來陳列，這樣陳列的效果會改善，貨架利用率會提高。
5、能掛不要擺：是指適合使用掛鉤的商品，以及使用專用道具的商品盡量掛起來或者放到專用道具上，比如碗、筷等。
6、活用道具：采用陳列的輔助道具可以使陳列更加美觀，對員工陳列技能要求降低，也能更有效的利用貨架。要針對商品包裝屬性，逐一設(shè)計(jì)陳列盒和陳列道具。
7、劇場陳列：生鮮傳奇一共有三處劇場區(qū)，分別為洋酒、調(diào)味醬、調(diào)味汁。這類商品會有較多新品和故事商品，所以利用舞臺陳列進(jìn)行宣傳和引導(dǎo)。并且也使整排排面更加活潑。
8、端頭陳列：端頭陳列設(shè)計(jì)為主題陳列，比如節(jié)日，東至路生鮮傳奇開業(yè)臨近端午節(jié)，所以，幾個(gè)端頭要圍繞端午展開。未來也可以作為新品推廣，主題陳列等，學(xué)習(xí)日本端頭陳列理念和方式。
9、地堆：賣場有部分地堆，主要用來堆碼常溫奶，大包裝商品，促銷商品。要使地堆成為銷售熱點(diǎn)，吸引消費(fèi)者大量購買。同時(shí)，也利用地堆彌補(bǔ)一品一位造成的部分商品陳列不足的問題。
10、生鮮陳列：生鮮陳列一言說透;蔬菜傳承我們現(xiàn)有量感堆碼形式，結(jié)合日式超市的精品菜品陳列方式。水果學(xué)習(xí)美國全食。豬肉制品，做白條展示，細(xì)分割項(xiàng)，堅(jiān)持中國特色。
定數(shù)：根據(jù)國外先進(jìn)超市經(jīng)驗(yàn)，國外同行都進(jìn)行嚴(yán)格的定數(shù)管理，事實(shí)上多數(shù)消費(fèi)者日常所選擇的商品不會超過150種，既使放到全年，包括偶然性購買的商品，購買品種數(shù)也不會超過500種，現(xiàn)有門店動輒幾萬種商品，其實(shí)給消費(fèi)者帶來選擇困難，也給超市經(jīng)營者帶來管控難度和邊際效應(yīng)。
美國山姆會員店，好事多，面積數(shù)萬平方，品種數(shù)都控制在4000種，德國阿爾迪控制在1500種，美國的喬氏2000余種，日本的賣場控制在10000種。控制品種數(shù)量，是超市發(fā)展到高級階段，超市對消費(fèi)者研究，對商品研究，以及對供應(yīng)商控制達(dá)到一定水平后而產(chǎn)生的。將賣場的商品數(shù)降下來，是難度極大的工作，難不在有所為，而是有所不為。
生鮮傳奇圍繞廚房特性展開選品，計(jì)劃為常規(guī)品1800種以內(nèi)，生鮮300種以內(nèi)。整體控制在2000種左右，未來還要進(jìn)一步精準(zhǔn)每個(gè)品類，每個(gè)小分類的品種數(shù)。最終能夠?qū)⒄麄�(gè)門店的品種數(shù)控制到1500種。
定品：就是確定商品品種，我們現(xiàn)今的門店雖然陳列著大量的商品，但是同品類，同品種的商品陳列過多，每一品牌主推的暢銷品類基本一致，所以品類寬度不夠，品種深度過深。比如，超市往往會陳列很多品牌的棉簽、牙簽，但是差異化的黑棉簽，牙線卻沒有。康師傅、統(tǒng)一、今麥郎都有紅燒牛肉面，都有老壇酸菜面，大家都在同一個(gè)平面，同一個(gè)緯度惡斗，品牌之間的卡位競爭，消耗的是超市的貨架資源，庫存數(shù)量。
根據(jù)品類管理的理念，我們應(yīng)該預(yù)測消費(fèi)者的消費(fèi)需求，合理搭配商品組合，減少屬性重復(fù)的商品，讓消費(fèi)者既能買到常規(guī)商品，亦能滿足差異化需求。比如，如果我們有5個(gè)貨位陳列牙簽，那么可以設(shè)計(jì)兩款盒裝的(木質(zhì)、竹制)，一款袋裝的(木制)，一款牙線、一款牙棒。這既兼顧到消費(fèi)者的普通需要，也注意到普通需要里的小差異，既有人喜歡木質(zhì)，柔軟;有人喜歡竹制，韌性。兼顧到有人會節(jié)約，購買簡裝，所以選擇一款袋裝，一般節(jié)約的人，對材質(zhì)要求相對不苛刻，選品選擇多數(shù)人喜歡的木質(zhì)牙簽。同時(shí)我們還要滿足大差異，提供牙線和牙棒這樣的特別商品。
假設(shè)，現(xiàn)在牙簽的貨位縮減為2個(gè)，那么我們到底舍棄哪三款呢，我想應(yīng)該保留盒裝木質(zhì)牙簽和牙線。為什么，因?yàn)槎鄶?shù)用普通牙簽的消費(fèi)者在沒有過多選擇的情況下，會容忍材質(zhì)的缺憾；而差異化的消費(fèi)者，不會因?yàn)闆]有牙線而改用牙簽。另外，選擇盒裝牙簽和牙線，商品客單也高。
所以說，定品極其困難，絕對不是簡單的將數(shù)據(jù)調(diào)出來，根據(jù)銷售排名就行，也不是將品類羅列，平均用力就行。這里既需要選擇者有非常強(qiáng)的商品知識，了解銷售數(shù)據(jù)，還要有豐富的生活知識，和對消費(fèi)者購買習(xí)慣的研究。
選品過程中要注意幾個(gè)原則：
1、要差異化，但不能過度差異化;有些商品品牌依賴度高，要優(yōu)先名品。比如，白酒，醬油、食用油，品牌認(rèn)知度極高，不可能被一般品牌所替代。像烹飪黃酒這樣的品牌，消費(fèi)者多數(shù)都認(rèn)海神，不要試圖用其他品牌替代它。
2、核心商品要厚，差異化商品要足;比如，面條，世界各地面條品種很多，不要羅列出各種品種，平均挑選一種或兩種，而是兼顧到地方消費(fèi)者習(xí)慣，主體設(shè)計(jì)為普通細(xì)面和粗面，要占到排位的七成，然后才能考慮像意大利面、烏冬面等小眾品種。要防止喧賓奪主，也要注意一葉遮目。
3、要兼顧系列，一般系列性商品在包裝，顏色上會更加統(tǒng)一，如不是差距較大，選擇同一品牌，同一系列更好，比如，塑料的清潔系列，筷子系列，完全可以只選擇一個(gè)品牌，利用他的系列規(guī)劃。
定價(jià)：
生鮮傳奇所有門店執(zhí)行統(tǒng)一定價(jià)，定價(jià)原則為市場最低價(jià)，我們第一步是與各大賣場比價(jià)，不高于是硬杠杠，還要主動以更低價(jià)銷售，未來要能夠和網(wǎng)商競價(jià)，甚至要低于他們5％-20％；要將“價(jià)格殺手”作為經(jīng)營戰(zhàn)略來執(zhí)行。
要保證每周對競爭門店一次同品類商品的采價(jià)，并在我們的門店價(jià)格公示，承諾價(jià)高退差。要在消費(fèi)者心中樹立低價(jià)誠信，消除消費(fèi)者選擇困難里的價(jià)格困擾。
生鮮商品由總部統(tǒng)一定售價(jià)，門店有權(quán)利進(jìn)行臨時(shí)折扣處理，使用折扣價(jià)簽和打折標(biāo)貼，不允許直接降價(jià)。
生鮮傳奇是公司未來幾年努力摸索的新業(yè)態(tài)，通過不斷的實(shí)踐和修正，確立模版進(jìn)行快速復(fù)制，獲取市場份額和利潤。
我們第一步做的是門店形象設(shè)計(jì)，包括布局、視覺效果、品牌標(biāo)志等。
第二步，進(jìn)行商品的選擇和陳列，符合我們的設(shè)計(jì)要求。
第三步，研究適合生鮮傳奇的營銷活動，打造特色營銷品牌，王牌活動。
第四步，配套倉儲物流建設(shè)，創(chuàng)立高效的商品保障體系和配送系統(tǒng)。
第五步，分解工作流程，導(dǎo)入5S管控，建設(shè)符合業(yè)態(tài)的營運(yùn)體系和人力資源使用系統(tǒng)。
第六步，深入品類研究，不斷激活和提升坪效，人效。第七步：不斷優(yōu)化商品，特色化商品，主導(dǎo)商品的選擇、生產(chǎn)、質(zhì)保，甚至主導(dǎo)商品的設(shè)計(jì)，創(chuàng)造全新的商品。要逐步形成生鮮傳奇商品的唯一性，高性價(jià)比，高品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)我們“尋遍萬水千山，只為一款好品”的夙愿，實(shí)現(xiàn)貨通天下的夢想。
（來源：《中國連鎖》雜志 作者系安徽樂城投資股份有限公司總經(jīng)理王衛(wèi)）
