屋頂變街區

　　再過一個多月，上海大悅城二期將開始試營業，全部推入市場后中糧在上海落足的首個項目正式收官。魏學問會時不時地在朋友圈直播項目最新進展，“摩天輪的支架上了屋頂，想象一下圓環上去的效果”。魏學問曬出的照片是上海大悅城未來最具特色的部分，以輕藝術街區定義的“摩坊MORE FUN 166”卻偏偏被安排在過去商場最冷門的頂層區域。

　　魏學問表示，構思摩天輪商業時在建筑層面下了很大功夫，摩天輪植入預先就設計好，在安全性上很有保障。“一般項目沒有條件改造屋頂加摩天輪，即使模仿投入費用也不是個小數目。摩天輪的獨特之處就在于復制性不強，有地標價值。”

　　有了摩天輪想法后，大悅城團隊經常聚在一起進行頭腦風暴，研究摩天輪之后他們還能做些什么。魏學問說，摩天輪有很多衍生價值，如果僅作為游覽設施影響力有限。

　　在多次探討后，最終他們決定依托摩天輪，將頂層與樓下一層作為整體區域規劃，在購物中心內置街區。項目雛形類似已經開業的天津大悅城騎鵝公社，同樣邀請了王三石作為主要設計者。魏學問談道，建立主題藝術街區能精準定位目標客群，品牌個性和業態組合更具有不可復制性。

　　就這樣原本計劃引入電影院的8層變為室內藝術街區，頂層加入了距地面100多米的懸臂式摩天輪Sky Ring。據魏學問介紹，二期部分將與一期全面打通，業態分布也進行了重塑。目前的規劃是零售占比50%，餐飲占比31%，娛樂服務及其他占比19%。高層餐飲娛樂將進行客單及客群分層，呼應6層以下零售，市場更加細分、覆蓋面增廣。

　　“吃透”年齡層

　　按照中糧對大悅城產品線的整體定位，主要覆蓋客群年齡在18-35歲。魏學問表示，一期項目年齡區間在18-28歲，二期入市后商業體量將達到16.3萬平方米，業態和品牌更加完整，實現目標客群年齡層全覆蓋。

　　不過，在魏學問眼中，年齡層的界定更多是從心理層面，大悅城也主要以搭建社交平臺，不僅滿足消費者購物需求，還有情感、交流等多種關懷。

　　上海商業市場群雄逐鹿，為了捕獲目標客群，魏學問表示，在招商與業態分布上做了很深研究，尤其還延長了營業時間，讓消費者可以無縫隙購物。

　　北京商報記者了解到，摩坊MORE FUN 166每個主題各具特色，由手作人街、輕餐小食、酒吧街和摩天輪廣場等構成8個個性業態配套。魏學問表示，在品牌組合方面戰略性地選擇個性色彩濃厚的品牌，即便是連鎖品牌也沒有簡單復制入駐，大悅城團隊與商戶一起研究市場，重新設計與街區的業態結合點。

　　魏學問希望，上海大悅城要吃透年齡層并非局限一般項目3公里內的覆蓋客群。在二期入市后，上海大悅城客群面延展，餐飲客單價也將由60-80元／單提升到200元／單左右。魏學問表示，本輪簽約下的品牌租約期沒有拉得很長，一般控制在3-5年，可以保障品牌流轉讓項目時刻保鮮。過去，上海大悅城品牌招商需要依靠其他項目支持，但一旦賣點足夠也就有更多品牌談判籌碼。魏學問表示，成為城市級商業項目后，未來依靠其他項目支援的局面將會轉換。

　　商業模式轉變

　　從一期飽受爭議中收購到2010年入市，經過五年時間上海大悅城雖然體量迷你，但營銷有聲有色，在品牌與業態組合方面，提供多層次的體驗服務。二期部分將放大個性化優勢，進駐品牌不會中規中矩，大多從民間海淘而來。“租金收益絕不是主要挑選品牌的標準，街區品牌挑選出發點是希望品牌之間可以聯動，讓項目有持續性優勢。”

　　據介紹，單純摩天輪廣場部分大悅城就進行了諸多改良。在摩天輪上不僅可以進行情感互動體驗，還將有摩天輪定制禮品以及摩天輪定制下午茶、米其林大餐。魏學問的愿景是讓上海大悅城成為愛情地標，實現商業跨界娛樂、融入感情。摩天輪經濟預期讓上海大悅城今年實現500萬客流蓄客計劃。

　　在魏學問看來，目前，很多商業項目陷入誤區，眼紅成熟項目的品牌組合與租金，在招商、運營等環節中打亂了自己的節奏。 魏學問表示，商業都有各自的生命力，圍繞消費者需求，了解消費者想法進行品牌調整，商業才更具有持續性。“過去，商業平臺、品牌商和消費者的關系是B2B2C，現在前兩者平臺共同面向消費者端變為B2C2B。”
　　（北京商報記者 劉宇）