萬象城布景。
　　暑假即將過去，購物中心的主題活動也進入到收官階段。與前幾年各大商城猛打促銷牌、價格戰不同的是，今年SHOPPINGMALL以“萌寵”商業和立體營銷手段來吸引消費者視線。有業內專業人士認為，商城意識到提供新鮮體驗、鞏固顧客忠誠度、精準迎合市場需求是提升業績的重要舉措，而這些在暑期所取得的經驗和成果為年底商家最為看重的“圣誕元旦新年”季打下基礎。

“萌寵”商業能吸引全客群

萬象城的《邂逅小王子》、海岸城的《最強小“食”代》、歡樂海岸的《濱海生活節》、KKMALL的《復仇者聯盟2》、寶能AllCity的《仲夏童夢—蘑菇頭女孩深圳首屆原創插畫藝展》……今年暑假，深圳各大購物中心推出風格各異、話題性強的主題活動，因此被很多業內人士認為這是近幾年來本地營銷推廣活動中競爭性比較激烈的一次。南都記者在走訪過程中，發現不少商家在活動中都將“萌寵”元素注入到項目當中，成為今年營銷戰的一大賣點。

例如今年KKMALL找來《復仇者聯盟2》超級英雄現身現場，不僅展出6米高巨型鋼鐵俠，更有1：1比例的《復聯2》最新力作反浩克裝甲與綠巨人的造型雕像。展覽區還開設了《復仇者聯盟》系列電仿真模型展覽和衍生品售賣主題形象店，推出限量品首發和珍藏品展示，讓市民零距離感受復仇者聯盟的強大魅力。記者看到，不少大小朋友都對身穿兩套鋼鐵俠機甲的斯塔克與綠巨人非常好奇。據主辦方介紹，這次主題特展特地根據電影情節制作了許多英雄們的雕像，例如綠巨人極為憤怒的表情與肌肉涂裝的立體層次就相當逼真，也成為了市民爭相拍照的對象。

對于這個暑期不少購物中心以卡通、漫畫主角等“萌寵”形象作為營銷主打的現象，KKMALL相關負責人認為，“萌寵”商業在這一兩年成長很快，不少購物中心通過合作商、品牌商進行資源互換，將很多影視作品里的動漫形象通過變形搬到現實生活中來。值得注意的是，商家本來以為這些動漫人物只是吸引小朋友，但實際取到了“大小通殺”的效果，例如不少成年顧客反映他們特別喜歡陪伴他們一起成長的機器貓、hellokitty、美國隊長等展出，如果有的話就算是收門票也會來觀摩。

通過這些展出，運營方也意識到“萌寵”商業對全客群具有非常強大的吸引力，因為如今不少家庭消費都以小朋友為核心，因此“萌寵”因素再加上家庭型吃喝玩樂購項目，這對深圳家庭消費群會形成非常大的誘惑力，這恐怕也是提升和鞏固顧客忠誠度的一記商業高招。

立體營銷有效拉動商城業績

今年購物中心在暑期里選擇打折扣戰的情況大為減少，反而是通過舉行主題活動將場內的商家營銷需求植入，通過立體營銷來拉動商城業績增長的現象成為一種趨勢。

這個暑假，海岸城舉行了名為“31天食物狂想曲”的美食藝術展，在中庭展出馬來西亞新銳藝術家康怡的31幅“餐盤畫作”。在創作期間，康怡每天將作品上傳到社交網站上，引發全球超過12萬粉絲的關注與點贊，這種美食創意也讓深圳不少吃貨自覺前去膜拜。海岸城相關負責人任婕表示，這次以餐飲為主題的暑期活動也得到商城內很多餐飲商鋪的支持。為了吸引更多的食客到來，營運方選擇了立體營銷策略來進行推廣，例如茶木、云海肴、很高興遇見你、8號水產、都柏林23號等餐廳同步開展免費試吃DIY活動，每個周六日商城都舉辦霸王餐挑戰賽。而顧客現場掃碼成為微信會員后，就可免費觀看大片。這樣的營銷方式無論是商戶還是消費者都非常受落。

選擇立體營銷策略的還有萬象城《邂逅小王子》活動，并成為今年城中熱門話題。它在室內和室外都設有藝術裝置，與全球經典童話故事《小王子》契合度相當高，在商業網站和社交平臺長時間占據頭條位置。除了還原作品中眾多場景外，營運者還設計了互動游戲項目、cosplay互動、“小王子的秘密花園”DIY創作，甚至消費后贈送的禮品也與這個主題活動有關，眾多場內商家在店里引入活動元素，這是以前比較少見的。

深圳零售業資深人士張晉業認為，以萬象城這次主題活動為例，可以看出本地購物中心在立體營銷上大有長進。立體營銷也分淺層和深層，淺層就是線上線下進行聯動，互相滲透就算了，而深層立體營銷必須將主題、文化、藝術、商業等很好地結合在一起。例如這次萬象城小王子展，讓人最深印象的是運營方與餐飲店進行合作，打造出主題餐廳，并配上B612星球披薩、小王子芝士蛋糕等專屬餐飲，讓人驚艷。張晉業表示：“如今深圳購物中心在立體營銷上最缺的不是錢，也不是商業資源，而是商業營銷上的極致想像力和執行力。”

記者觀察

暑期營銷練兵為“圣誕元旦新年”季預熱

才8月底，就將目光放到歲末的“圣誕元旦新年”季是不是快了點？非也。對于購物中心行業來說，成熟的運營者會未雨綢繆提前準備一年中最為重要的營銷節點。最近有大型購物中心負責人就對記者表示，今年圣誕主題和裝置概念已經確定下來，營銷方案輪廓已經浮現，剩下的就是怎么樣在里面裝更多的租戶需求和創意方案，讓整個購物季的營銷策劃更為豐滿。

暑期，對于眾多商家來說無疑是一次營銷大練兵，首先，以主題活動為主線進行商城營銷推廣這種形式已被顧客所接受；其次，主題活動可以根據商戶需求進行深層次的合作，甚至可以“定制”；最后，除了業績之外，購物中心還可以依靠主題活動來進一步提升商城形象、鞏固顧客忠誠度、給顧客更多場景體驗感。這次暑期活動在業內人看來，無疑是為歲末購物中心激烈營銷戰進行了預熱。

　　（來源：南方都市報 記者 陳勇堅 圖片由受訪者提供）