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主題:世茂廣場·工三總經理:小型購物中心需要不斷折騰

諸振家

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世茂廣場·工三總經理:小型購物中心需要不斷折騰
工體旁的世茂廣場·工三在經歷百貨轉型購物中心后,已經從培育期進入成長期。這座體量僅有5萬平方米的購物中心蛻變后的內核卻很另類。世茂廣場·工三總經理王文芳在接受北京商報記者采訪時表示,小型購物中心無法做到大而全,但商場需要在有限的體量下既保證精準,又必須大膽嘗試一些新概念。

  常態商業無常態

  定位對于商業項目發展至關重要。在百貨變購物中心過程中,王文芳表示,運營團隊對三里屯商圈進行了深度調研,既為了項目之間的差異化經營,也在尋找是否還有消費空白需要填補。身處三里屯商圈,又是臨近工體的商業項目,世茂廣場·工三在頻繁的賽事、演唱會等來臨時有足夠先發優勢,商場需要把握這部分客群特點與需求。同時,還要針對寫字樓白領主力客群滿足他們在餐飲、零售等方面的需要。

  最終,世茂廣場·工三確定了24小時無縫消費的主題概念,在體驗與餐飲業態上做足亮點。從去年開始,世茂廣場·工三先后引入X先生密室、艾米電影街、咖啡銀行、愛慕、UR北京最大旗艦店等。除了客流有明顯提升外,商場租金收益也有雙位數增長。轉型后世茂廣場·工三餐飲品牌質量和租金水平均有很大提升,與成熟的購物中心差距不斷縮小。

  在王文芳看來,小型購物中心不足以支撐過高的客流量,這也讓他們必須進行精準營銷與經營品牌和業態篩選。“常態商業無常態,沒有標準的購物中心。從目前來看,只要能夠存活,有格調以及受消費者喜愛就基本可以視為成功經營。”

  尋找經營平衡點

  盡管三里屯商圈近年成長勢頭迅猛,但其中的商業項目生存狀態卻各不相同。王文芳表示,世茂廣場·工三也經歷過痛苦的過程。當時,商場內的品牌面臨大面積更換,他們一方面要盡快找到與商場定位契合、特色足夠明顯的品牌補位,另一方面還要與保留品牌不斷溝通轉變此前百貨模式下的品牌形象、經營思路和策略等。“雖然世茂廣場·工三與三里屯太古里相隔不遠,但不能把帶動客流的希望寄托在臨近商業項目身上。如果自身特色不夠明顯,消費者是不愿多走幾米或者一條街的。”

  由于僅有5萬平方米的體量,王文芳表示,他們對品牌和業態挑選十分慎重,小型購物中心不好做。一般大型品牌需要較大經營面積,但商場不一定能滿足。運營團隊需要兼顧多方面,既要有合理的品牌和業態布局,也要考慮項目整體收益。

  王文芳表示,當商業項目沒有足夠體量兼顧各方面時,就需要通過取舍找到經營平衡點。在王文芳的工作中,除了要對世茂廣場·工三進行日常管理,還需要代管17萬平方米的寫字樓和公寓物業。正是對項目整體的熟悉,王文芳從這些項目中找到了目標客群的關聯性。在客流分析中,世茂廣場·工三日常大部分客流來自寫字樓。目前,購物中心與寫字樓租金倒掛,他們也曾考慮是否再騰出一些面積用于寫字樓租賃,但由于改造成本過高最終放棄了這一想法。王文芳表示,其實這個想法也給他們帶來一些運營靈感,購物中心可以與寫字樓結合,做一些有創新意識和建設性的項目。

  組合創新概念店

  世茂廣場·工三引入的項目不再中規中矩,亮相一個多月的CrossFit新概念健身房已經招募了近千名會員。這家健身會所不僅打破了傳統健身房的設計風格, 還在健身理念上進行突破。這家創新型的健身會所讓健身不再只有枯燥的訓練,而是幫助會員形成、培養一種有趣又有效率的健身方式和習慣。

  近期,一家全新概念的O2O美發店將亮相,這家店網羅了一批美容美發師,消費者可以根據自己的時間預約熟悉的美發師到店。王文芳表示,這種經營模式很靈活,等同于美發行業的創客空間。很多成熟的美發師都希望自己開店,但由于經營成本過高,最終導致他們創業失敗的原因很多。如果商場愿意嘗試拿出一個平臺提供給他們,既能幫助他們緊密連接消費者,也是對購物中心O2O可盈利新模式的探索。

  王文芳表示,世茂廣場·工三還在接洽一些設計師創業空間等項目。這種項目形態類似于“前店后廠”,店鋪一分為二,前方做展示、洽談區,后方則是設計空間。類似的創意項目不需要過高的客流,他們可以安放在邊緣區域,也可以有效盤活商場的死角地帶,創造更多價值。

  在脫胎換骨式的改變后,王文芳表示,現在世茂廣場·工三有了明顯的特色,業態也比較完善,影院、密室等也實現了24小時營業。王文芳透露,今年商場還會更換一些餐飲品牌,餐飲品牌經營不能超過4-5年,長期下去會讓消費者產生疲勞、新鮮感缺失的印象。“我們計劃把二層品牌提前做出調整,不能坐以待斃。”

  (北京商報 記者 劉宇)

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