“喵貨”日均成交破千單、“喵街”單日成交兩萬(wàn)、整個(gè)六月同比去年銷(xiāo)售增長(zhǎng)260.5%……在剛結(jié)束的6月年中慶活動(dòng)中，捷報(bào)頻出的銀泰商業(yè)看上去雞血十足。
另一方面，阿里巴巴集團(tuán)CEO、銀泰商業(yè)董事主席張勇的“高空轟炸”，似乎在暗示著雙方的整合十分成功。
但在這背后，有一個(gè)角色被忽略，即銀泰網(wǎng)。這個(gè)從電商平臺(tái)時(shí)代就被放養(yǎng)的獨(dú)立B2C，已經(jīng)遠(yuǎn)離媒體和公眾視野很久。特別是在早期開(kāi)荒過(guò)后，電商馬太效應(yīng)加劇，幾乎已經(jīng)沒(méi)有人認(rèn)為，銀泰網(wǎng)還能有機(jī)會(huì)和天貓、京東并駕齊驅(qū)。
商業(yè)環(huán)境大變，被邊緣化的傳統(tǒng)電商價(jià)值開(kāi)始稀釋。相反，傳統(tǒng)商業(yè)被電商倒逼后，反倒價(jià)值凸顯。“傲嬌”的阿里巴巴都開(kāi)始對(duì)傳統(tǒng)零售產(chǎn)生敬畏感、并不斷示好之時(shí)，漸漸失聲的銀泰網(wǎng)也勢(shì)必要回歸“母體”才能真的刷出“存在感”。
在業(yè)界看來(lái)，銀泰網(wǎng)過(guò)去所走過(guò)的“被割裂”“被放養(yǎng)”的彎路，與整個(gè)電商同傳統(tǒng)商業(yè)的博弈路徑相暗合，這種回歸是真正意義上的傳統(tǒng)商業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”。雖然銀泰網(wǎng)與銀泰商業(yè)的再度融合的故事看上去不那么“性感”，且在意料之中，但重組之后的“新銀泰網(wǎng)”渴望體現(xiàn)出不一樣的價(jià)值。其寧愿做一個(gè)回歸的“變態(tài)”，也不愿被外界視作一個(gè)“異形”，這是億邦動(dòng)力網(wǎng)在同銀泰網(wǎng)CEO郭曼琴的聊天中，明顯感受到信號(hào)。
做銀泰百貨的“網(wǎng)”
“最近幾個(gè)月我們挺苦的，做了很多基礎(chǔ)性的工作。我剛來(lái)的時(shí)候，人數(shù)將近七百，現(xiàn)在不到五百人，但是我們整個(gè)銷(xiāo)售并沒(méi)有因此受到損失，核心員工拿到的薪水反而增加了。外界會(huì)說(shuō)，不太看好你們團(tuán)隊(duì)，B2C老大、老二，甚至前十都已經(jīng)定好了，銀泰網(wǎng)還有什么存在的價(jià)值？所以，過(guò)去三個(gè)月就是重新思考，‘銀泰網(wǎng)’三個(gè)字里面什么最值錢(qián)？最后想通了，是‘銀泰’兩個(gè)字；想讓它更值錢(qián)，就給它多加幾個(gè)字，‘銀泰百貨’。”郭曼琴用連珠炮般的開(kāi)場(chǎng)白，迫不及待地想講述銀泰網(wǎng)的新變化。
在經(jīng)歷了銀泰商業(yè)一整年巨大的震蕩之后，銀泰網(wǎng)卻淪為了大事件中的小角色，埋頭苦練“演員的自我修養(yǎng)”，卻不知如何輕舞飛揚(yáng)。
2012年成立的銀泰網(wǎng)，因有銀泰做背書(shū)而被外界看好。但早期的銀泰網(wǎng)，只是作為獨(dú)立的電商B2C而存在。一手握著從互聯(lián)網(wǎng)中培養(yǎng)起來(lái)的屌絲用戶(hù)，一面去和傳統(tǒng)品牌商去談判，其尷尬只有自己讀得懂。
“早期觸電的傳統(tǒng)品牌其實(shí)多數(shù)是過(guò)氣的品牌，他沒(méi)得選，因?yàn)榫�(xiàn)下已經(jīng)沒(méi)有什么渠道利益。”一位離開(kāi)銀泰網(wǎng)的前高管對(duì)億邦動(dòng)力網(wǎng)直言，銀泰網(wǎng)做到最后，并沒(méi)有把核心優(yōu)勢(shì)做出來(lái)。
慶幸的是，銀泰網(wǎng)在上一輪電商大戰(zhàn)中存活下來(lái)。雖然一直在虧錢(qián)，但是也交夠了學(xué)費(fèi)。
和郭曼琴有著類(lèi)似的見(jiàn)解，前述銀泰老人指出，在后B2C時(shí)代，也即O2O的時(shí)代，銀泰網(wǎng)不應(yīng)當(dāng)繼續(xù)被孤立在門(mén)店之外，其能夠存活下去的唯一優(yōu)勢(shì)，就是銀泰百貨。郭曼琴告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)，銀泰網(wǎng)接下來(lái)要做的就是銀泰的“網(wǎng)”。
線(xiàn)上線(xiàn)下之間的敵意正在慢慢消解。以前線(xiàn)上看線(xiàn)下如同“土著”、線(xiàn)下覺(jué)得線(xiàn)上只會(huì)燒錢(qián)的觀(guān)念，隨著阿里巴巴對(duì)銀泰資金、戰(zhàn)略的注入，開(kāi)始有所改變。銀泰商業(yè)CEO陳曉東認(rèn)為，如果銀泰網(wǎng)和銀泰百貨還是孤立在做自己的事情，內(nèi)部手和手都不能牽到一起，那要牽手別人如同扯淡。
郭曼琴指出，銀泰網(wǎng)現(xiàn)在分成兩部分，第一是020，第二是B2C。傳統(tǒng)門(mén)店會(huì)把銀泰網(wǎng)視作一個(gè)區(qū)域，B2C業(yè)務(wù)執(zhí)行的是門(mén)店的考核標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)銀泰網(wǎng)也會(huì)分享門(mén)店的招商資源，從而做到與百貨同款、同價(jià)、同時(shí)，真正成為一家百貨的網(wǎng)站。
銀泰網(wǎng)接下來(lái)的策略是，通過(guò)和門(mén)店打包招商，拿到觸電率低的江浙地區(qū)自主品牌獨(dú)家線(xiàn)上代理權(quán)，并最終演進(jìn)成為這些名品的代運(yùn)營(yíng)商。這樣做的好處是，品牌商可以還原成供貨商的角色，同銀泰簽的是兩份不同的合同，但只需要一個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)對(duì)接。
為了趕上最為火熱的跨境電商，銀泰網(wǎng)也借助銀泰商業(yè)原有的一般貿(mào)易優(yōu)勢(shì)，做名品海外直采。其官方提供的數(shù)據(jù)顯示，今年6月份，銀泰網(wǎng)進(jìn)口商品銷(xiāo)售額同比去年增長(zhǎng)79%。
銀泰網(wǎng)專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟了海淘館迎接跨境電商浪潮
另外，銀泰網(wǎng)還希望持續(xù)消費(fèi)“銀泰百貨”這個(gè)金字招牌，并將其安插到任意B2C平臺(tái)。據(jù)銀泰網(wǎng)方面透露，京東的名品多數(shù)由銀泰提供；潮牌B2C有貨yoho也通過(guò)銀泰，去挖掘更多的輕奢類(lèi)品牌。未來(lái)，銀泰網(wǎng)還渴望得到唯品會(huì)的固定檔期。“特別是當(dāng)銀泰網(wǎng)拿到某些名品牌線(xiàn)上獨(dú)家代理權(quán)的時(shí)候，相信電商平臺(tái)會(huì)很樂(lè)于和我們合作。”
拉銀泰百貨的“人”
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與PC時(shí)代最大的不同，是從流量的關(guān)注轉(zhuǎn)移到對(duì)人的聚焦。
銀泰網(wǎng)要思考的問(wèn)題是，會(huì)員從哪兒來(lái)？“以前大家都搶線(xiàn)上會(huì)員，覺(jué)得線(xiàn)上會(huì)員才是電商網(wǎng)站的購(gòu)物人群。但我覺(jué)得這是不對(duì)的。”郭曼琴的邏輯是，一個(gè)銀泰的會(huì)員，可能從來(lái)不在線(xiàn)上購(gòu)物，與其把錢(qián)補(bǔ)貼給那些肯定不會(huì)轉(zhuǎn)化成銀泰網(wǎng)會(huì)員的、沒(méi)有品牌忠誠(chéng)度的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，不如直接補(bǔ)貼給銀泰的會(huì)員，服務(wù)好銀泰的會(huì)員。
如今，銀泰網(wǎng)不再把線(xiàn)下用戶(hù)轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上作為出發(fā)點(diǎn)，而是給用戶(hù)多一些選擇。“如果一個(gè)用戶(hù)喜歡銀泰百貨，他可以不去湊熱鬧，趕人山人海的購(gòu)物節(jié)，而是在家里舒舒服服地躺著，隨時(shí)下訂單。”郭曼琴表示，最終的目的是擴(kuò)大用戶(hù)池子，讓銀泰會(huì)員在銀泰體系里面自由流動(dòng)。
銀泰網(wǎng)“覬覦“銀泰商業(yè)這塊自留地上的沃土。“銀泰線(xiàn)下會(huì)員大概有上千萬(wàn)，活躍用戶(hù)兩百萬(wàn)左右，如果能轉(zhuǎn)成銀泰網(wǎng)的會(huì)員，已經(jīng)是很牛的數(shù)字——而且線(xiàn)下會(huì)員的客單價(jià)基本在一千元左右。”
為了更好的撬動(dòng)銀泰商業(yè)線(xiàn)下積極性，銀泰網(wǎng)全員投入，配合門(mén)店做各種各樣的服務(wù)，甚至產(chǎn)品經(jīng)理、技術(shù)、物流每一塊兒都可以為門(mén)店所用。比如，銀泰網(wǎng)還特意在線(xiàn)下配有O2O專(zhuān)員，減少信息的滯后性。涉及變價(jià)、補(bǔ)貨，銀泰網(wǎng)可以跨過(guò)樓層經(jīng)理，直接和導(dǎo)購(gòu)溝通，節(jié)省時(shí)間成本。又比如，銀泰網(wǎng)把各個(gè)門(mén)店的促銷(xiāo)方案都放在App里，讓全國(guó)的消費(fèi)者都知道哪家門(mén)店在做大促，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下真實(shí)的互動(dòng)。
押寶移動(dòng)端，銀泰賭對(duì)了方向嗎？
此前，據(jù)郭曼琴介紹，為了準(zhǔn)備6月份的年中慶，每個(gè)銀泰門(mén)店都給銀泰網(wǎng)App留出地推位置，通過(guò)掃碼實(shí)現(xiàn)線(xiàn)下會(huì)員到線(xiàn)上的轉(zhuǎn)化。目前，銀泰網(wǎng)App平均每天下載量在1萬(wàn)，注冊(cè)率接近80%，在App store里面排名從150開(kāi)外，最高時(shí)沖到12名。“我希望月底時(shí)會(huì)員下載量能突破三十萬(wàn)，移動(dòng)消費(fèi)占比在今年要突破50%（目前不到30%）。”（注：事實(shí)上，最終數(shù)據(jù)顯示，銀泰網(wǎng)App下載量在6月26日-30日5天內(nèi)沖刺到三十二萬(wàn)）
“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)把原先割裂的用戶(hù)重新連接起來(lái)，未來(lái)顯然沒(méi)有線(xiàn)上線(xiàn)下用戶(hù)之分，就如同一個(gè)小孩進(jìn)店之后不會(huì)問(wèn)有沒(méi)有WIFI，因?yàn)檫@是未來(lái)商業(yè)中理所應(yīng)當(dāng)?shù)拇嬖凇！痹诠俚谋P(pán)算里，銀泰網(wǎng)接下來(lái)也不會(huì)刻意給自己畫(huà)地為牢，因區(qū)隔而產(chǎn)生溝通壁壘，“如果公司戰(zhàn)略在移動(dòng)，那所有的技術(shù)都叫移動(dòng)技術(shù)。”
賣(mài)銀泰百貨賣(mài)不了的“貨”
為什么不能在網(wǎng)上買(mǎi)到銀泰門(mén)店的東西？在線(xiàn)下，銀泰寸土寸金的固定空間里，如何才能賣(mài)更多的SKU？過(guò)去一直存在的擰巴事實(shí)，因O2O的融合迎刃而解。
以銀泰百貨杭州武林廣場(chǎng)店為例，部分店面不到三十平米，品牌商壓力山大，因?yàn)榘凑盏昝嬉蠊赓u(mài)新貨完不成指標(biāo)。針對(duì)這種情況，銀泰網(wǎng)鼓勵(lì)品牌商把舊貨放到網(wǎng)上，在導(dǎo)購(gòu)的引導(dǎo)下，促成更多單店銷(xiāo)售。“這些消費(fèi)者平時(shí)也在試這些衣服，對(duì)型號(hào)尺碼已經(jīng)了如指掌，只是在等打折。銀泰網(wǎng)相當(dāng)于把商品放到‘購(gòu)物車(chē)’，隨時(shí)可以購(gòu)買(mǎi)。”一位銀泰店長(zhǎng)告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)。
另外一種場(chǎng)景是，針對(duì)線(xiàn)下特賣(mài)場(chǎng)，品牌商要備大量的貨，但由于售罄率比較低（通常為40%-50%），剩余的備貨返倉(cāng)的成本很高，且整個(gè)促銷(xiāo)過(guò)程還要配很多導(dǎo)購(gòu)去看貨，可謂“勞民傷財(cái)”。銀泰網(wǎng)的解決辦法是，10個(gè)品牌，分別只備一件SKU，每個(gè)SKU上都有二維碼，品牌商運(yùn)送幾十件樣衣，卻放大了促銷(xiāo)池子的貨量。相應(yīng)的，導(dǎo)購(gòu)員數(shù)量也大大減少，只需在進(jìn)出口各安插一個(gè)就可以。
郭曼琴提出一種更為大膽的設(shè)想，未來(lái)三年把賣(mài)場(chǎng)直接變成品牌商的庫(kù)房，可以發(fā)貨，也可以用戶(hù)到店提貨。“打通線(xiàn)上線(xiàn)下最主要的價(jià)值，不僅在于融合之后可以做物理面積的延伸，還有真正24小時(shí)不打烊。物業(yè)成本、人力成本不增加的前提下，全時(shí)段的運(yùn)轉(zhuǎn)，保證用戶(hù)碎片化的購(gòu)物體驗(yàn)。”
當(dāng)然，這一切美好設(shè)想的前提，是銀泰網(wǎng)必須實(shí)現(xiàn)庫(kù)存的電子化。正如同陳曉東所言，未來(lái)在阿里巴巴大數(shù)據(jù)支持下將全面實(shí)現(xiàn)全渠道商品電子化，并逐漸實(shí)現(xiàn)全渠道商業(yè)電子化，最終成為向全行業(yè)開(kāi)放的大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)解決方案提供商。
據(jù)悉，銀泰的殺手锏是單品管理系統(tǒng)，其原先目的是為了開(kāi)電子小票，以節(jié)省售貨員手寫(xiě)三聯(lián)、顧客到銀臺(tái)臺(tái)排隊(duì)的時(shí)間。現(xiàn)在，為了適應(yīng)O2O運(yùn)營(yíng)，這套單品管理系統(tǒng)開(kāi)始著手解決一部分商品數(shù)據(jù)化，錄了大量的商品信息。
此外，銀泰網(wǎng)還設(shè)計(jì)了新產(chǎn)品“喵貨”，把百貨門(mén)店的貨通過(guò)技術(shù)手段數(shù)字化。“在目前錄入的一百多個(gè)品牌中，我們希望樹(shù)立KA品牌，讓這些品牌線(xiàn)上銷(xiāo)售額占到線(xiàn)下門(mén)店的20%。”郭曼琴說(shuō)道。
除了借助阿里巴巴的喵街，銀泰網(wǎng)還在客戶(hù)端上線(xiàn)了自己的“喵貨”
20%不僅代表著銀泰網(wǎng)會(huì)多出三十多個(gè)億的銷(xiāo)售增量，還意味著只有這樣，才能撬動(dòng)線(xiàn)下更主動(dòng)的探尋商品電子化。“錄入這些繁瑣的事情，如果沒(méi)有利益驅(qū)動(dòng)，導(dǎo)購(gòu)員是不愿意跑到樓上企劃部的攝影棚拍照、修片、核對(duì)尺寸、做詳情頁(yè)的。當(dāng)我們可以幫導(dǎo)購(gòu)做物理門(mén)店以外的銷(xiāo)售，而且這部分銷(xiāo)售還反饋到他的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)中時(shí)，他就會(huì)主動(dòng)去做。”
一位銀泰網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)高管如此評(píng)價(jià)如今的銀泰網(wǎng)：經(jīng)歷了B2C戰(zhàn)場(chǎng)上的失勢(shì)，銀泰網(wǎng)學(xué)會(huì)如何讓動(dòng)機(jī)變得更純粹，并成功誘發(fā)傳統(tǒng)線(xiàn)下“變態(tài)”，這就是新的銀泰網(wǎng)之于銀泰商業(yè)的價(jià)值。
（億邦動(dòng)力網(wǎng)）
