“食在廣州”人盡皆知。在廣州,全國各地,甚至世界各地的名菜都應有盡有。但是近年來,隨著節儉風的滲透,以及餐飲市場消費人群的改變,不少餐飲品牌都轉而走向“輕餐飲、短平快、單價低”的路線,把目光瞄準大眾市場,重點抓80、90后年輕消費者。雖然不少餐飲品牌近年來在廣州開設的分店并不多,但對“識食”的廣州人來說早已是名聲在外,它們一開業就出現“餐餐排隊、店店排隊”的現象。廣州城儼然刮起了一股“快時尚”的餐飲風暴。
賣點一 價格必須大眾親民
用以形容“快時尚”餐飲品牌的詞語有很多,“輕餐飲”、“短平快”、“單價低”等等。首先就是價格親民,人均消費都在50元左右,薄利多銷以經營規模為優勢,提高“翻臺率”來實現經營利潤的最大化。
其次,受眾人群主要盯準80、90后的消費者,為年輕的顧客打造舒適與時尚結合的就餐環境,使顧客能以最低的價格獲得最好的消費體驗。
此時不少人會想到肯德基、麥當勞,沒錯,“快時尚”餐飲借鑒的正是快餐的經營模式。但是,“快時尚”餐飲菜式之多元,乃是薯條漢堡可樂所不能相比的。5月下旬,剛進駐廣州的外婆家便是此類餐飲模式,其菜單上數以百計的菜式使人眼花繚亂。
更為重要的是,談及“快時尚”,人們很容易聯想到Zara、H&M和UNIQLO等服裝品牌。快時尚以“快、狠、準”抓住消費者的需求,重點是能將時尚的觀點以合理的價格推廣。應用于我國餐飲業,在時尚的環境里享用低至不足10元一份的精致菜品,這看似“逆天”的行為同樣受到無數食客的青睞。
賣點二 翻臺率必須要高
眼下物價、人力成本、房租高漲,大多餐飲業者都只能被迫漲價,但“快時尚”餐飲品牌多數始終堅持低價。他們的店面多在核心地段、裝修精美,但一份菜可能只賣幾塊錢。
這樣豈不是很容易虧損?在業內人士看來,快時尚餐廳重構了餐館與顧客之間的關系。餐館通過降低菜價把一部分利益讓出來,而顧客也讓出利益,而讓出利益的形式是花時間排隊,來讓餐館提高運營效率。如果顧客不愿意花時間排隊,那這個商業運營模式就將破產。
江邊城外餐飲公司市場總監楊光透露,每餐的翻臺率必須達到150%餐廳方能收回成本,接下來的才是利潤。綠茶餐廳創始人王勤松表示,綠茶餐廳一天翻臺4次是保本,“綠茶的下限就是4次翻臺,這應該是大眾餐飲的一道門檻,如果達不到,那可能就要考慮是不是有什么問題了”。
因此,外婆家和綠茶雖然每一單的盈利不高,但一天翻臺最高可達10-15次,整體盈利就很可觀。為了翻臺快,“快時尚”餐飲品牌的座位設計基本都是2-4人位為主。
外婆家相關負責人表示,翻臺率是外婆家盈利的關鍵之一,但是他們同樣也重視降低成本,比如運用自助叫號機來節約人力成本,并反哺用于餐廳裝修;通過中央廚房統一采購并加工一些菜品,并將半成品菜肴配送到門店進行最后的烹飪,通過標準化生產能最大限度地節約了食材、人工、水電等運營成本,加快后廚效率,從而提高了翻臺率。
賣點三 必須用時尚來鎖定80、90客群
用精裝修和親民價格吸引人氣形成良性循環,便會吸引不少大型商業中心主動找上門向“快時尚”餐飲品牌尋求合作,以求餐廳的客流量帶動其他門店的消費。由于在合作中占取了主動,餐廳便在租金談判上有了議價權。而相對較低的租金和規模化的生產,則讓整個餐廳的運營進入了良性循環。
據一位業內人士透露,裝修補貼、免租金等都是購物中心吸引快時尚餐飲品牌的手段,在業內已經是眾所周知。不過,一般合同簽訂的周期是2-3年時間,因此,快時尚品牌也應考慮兩三年之后的租金成本壓力。
據了解,快時尚餐廳都擅用符合現代潮流的精裝修用餐環境來吸引消費者。記者了解到,綠茶餐廳的裝修頗顯古樸高雅,餐具等細節上充分表現藝術情調。
外婆家創始人吳國平曾說過:“菜肴不是唯一因素,餐飲的好壞,主要是看綜合因素。”外婆家相關負責人也對記者表示,近年來外婆家所開門店基本都是在城市的黃金商圈的商業綜合體內。“一店一主題”是外婆家的裝修特色,餐廳在裝飾上擁有著江南水鄉獨有的柔美,綠色植物被大量運用于墻體、門頭及餐廳點綴。
事實上,“排隊候餐”的主力軍主要來自于年輕群體。外婆家相關負責人在談到如何扣緊年輕人的消費心思時談到:“在做好菜肴的基礎上,外婆家在用餐環境和就餐流程的各個環節,不斷改進創新,引進時尚元素。在經營上,外婆家餐廳的營業面積一般都不超過1000平方米,而在裝修上,外婆家會花上數百萬元精心打造,帶給顧客的不僅僅是簡單的吃飯,也是一種綜合體驗,緊緊抓住了顧客的心理。”
廣州部分熱門快時尚餐廳消費情況
“快時尚”餐廳 人均消費
外婆家(正佳店) 57
綠茶餐廳(光明廣場店)51
爐魚(太陽新天地店) 64
開飯餐廳(萬菱匯) 76
探魚(西城都薈) 81
數據來源:大眾點評網,2015年5月26日
■延伸
快時尚餐廳 易受大眾餐飲沖擊
需不斷創新吸引粉絲排隊
對快時尚餐廳而言,保持低價、持續的創新,門口一直有隊可排是這種模式生存的關鍵。在業內看來,快速擴張2-3年之后,快時尚餐廳享受的裝修補貼、免租金優惠會下降,成本壓力激化。加上越來越多的大眾化特色餐飲品牌增加,若創新停滯不前,快時尚餐飲賴以生存的低價、高翻臺率模式遭受沖擊。
隨著餐飲業轉型調整,人均價格在100元以下的中餐品牌日漸增多,曾以低價吸引顧客的快時尚餐廳也不得不面臨低價的競爭者。《加快發展大眾化餐飲的指導意見》中提出,五年內力爭大眾化餐飲占全國餐飲市場的比重由當前的80%提高至85%。
因此,快時尚餐廳,用接近成本的價格換來高客流實現利益均衡,但隨著餐飲業的大眾化轉型,快時尚餐廳也不得不面臨被分流的局面。
北京京商流通戰略研究院院長賴陽認為,未來,快時尚餐飲將是購物中心商業配備的常態,但購物中心的比拼也不再依賴快時尚餐飲吸引客流。此外,消費者消費通常是喜新厭舊的,商業要不斷創新、不斷超越,快時尚餐廳也一樣,必須要調整超越自己,否則就會被別人超越。快時尚餐廳不僅要面臨周圍環境的競爭,還必須要不斷更新滿足消費者的需求變化,只有在菜品、環境和品質上不斷創新提升,才能形成粉絲群,讓消費者第二次、第三次甚至更多次的消費。
(《北京商報》)
（新快報 龐倩影 譚天偉 邢塏）
