北京，2015年6月1日——根據(jù)普華永道報(bào)告《2015年全零售：零售商與變革的時(shí)代》，審視當(dāng)今的全球全零售模式，企業(yè)運(yùn)用技術(shù)來(lái)預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求，用以補(bǔ)充而非代替實(shí)體消費(fèi)環(huán)境。對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言，移動(dòng)支付的高度應(yīng)用和參與正在逐漸將線上線下零售的界限變得模糊。
近年來(lái)消費(fèi)對(duì)GDP貢獻(xiàn)不斷增加，在經(jīng)濟(jì)下行壓力加大的情況下，今年是否貢獻(xiàn)會(huì)進(jìn)一步增大？普華永道中國(guó)零售及消費(fèi)品行業(yè)主管合伙人王笑介紹，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，去年社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)26萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)12.0%，今年前4個(gè)月的增幅保持在兩位數(shù)，“全年的貢獻(xiàn)不一定有那么大，但對(duì)此我仍持樂(lè)觀的態(tài)度。相信中國(guó)政府也會(huì)更關(guān)心人口紅利背后的就業(yè)率等指標(biāo)。”
中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于數(shù)字和實(shí)體間的界定愈加模糊
普華永道對(duì)來(lái)自19個(gè)不同地區(qū)的19,000多名線上購(gòu)物者進(jìn)行了調(diào)查，其中有906位來(lái)自中國(guó)。以理解消費(fèi)者購(gòu)買偏好、購(gòu)物渠道選擇以及對(duì)零售商的期望值。
根據(jù)我們的全球報(bào)告顯示，盡管有68%的全球受訪者表示他們?cè)陂T店瀏覽商品最終卻決定網(wǎng)上購(gòu)買，有70%的受訪者表示他們正好做過(guò)了相反的事情：在網(wǎng)上瀏覽商品卻決定在門店購(gòu)買——即“逆陳列室現(xiàn)象”或“網(wǎng)絡(luò)陳列室現(xiàn)象”。因此，雖然門店可能充當(dāng)了陳列室，讓客戶先觸摸和感受商品，然后在線上購(gòu)買，但網(wǎng)店同樣是另類的陳列室，讓消費(fèi)者從中研究和比較價(jià)格，然后到門店購(gòu)買。
普華永道中國(guó)北區(qū)零售及消費(fèi)品行業(yè)主管審計(jì)合伙人孫進(jìn)表示：“數(shù)字化和實(shí)體的界限，對(duì)于消費(fèi)者而言變得越來(lái)越模糊，零售商需要提供更具品牌代表性的凝聚消費(fèi)者的方式，例如實(shí)時(shí)個(gè)性化的服務(wù)，用以創(chuàng)造差異化的服務(wù)來(lái)吸引消費(fèi)者回歸。未來(lái)的實(shí)體店將能夠通過(guò)技術(shù)把點(diǎn)連成線，從而提供更優(yōu)越的購(gòu)物體驗(yàn)——預(yù)測(cè)和超越用戶需求。全球范圍的零售商已經(jīng)在試驗(yàn)店內(nèi)數(shù)字化互動(dòng)，而中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于店內(nèi)的數(shù)字化顯示出更大的偏愛。”
零售商在變革的時(shí)代努力生存和發(fā)展
據(jù)報(bào)告顯示，零售商面臨四大變革因素：1.門店角色的轉(zhuǎn)變。實(shí)體店仍然是訪問(wèn)率最高的零售接觸點(diǎn)。然而，實(shí)體店的角色將持續(xù)轉(zhuǎn)變，更加具有標(biāo)志性，為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)，不斷滿足消費(fèi)者對(duì)實(shí)體店“體驗(yàn)”的期待。2.移動(dòng)和相關(guān)技術(shù)。社交媒體現(xiàn)象尚處于萌芽階段，在發(fā)達(dá)國(guó)家及發(fā)展中國(guó)家分別沿不同的軌跡發(fā)展，對(duì)零售的根本影響才剛剛露頭。3.社交網(wǎng)路的普及。手機(jī)正日益成為界定購(gòu)物平臺(tái)的一個(gè)關(guān)鍵因素，在購(gòu)物者要求更個(gè)性化的背景下，手機(jī)正迅速成為一種至關(guān)重要的購(gòu)物媒介。4.人口結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變。“數(shù)碼一代”即18至24歲的人群，是第一批隨著互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)大的成年人，他們的消費(fèi)行為非常不同。全球社會(huì)老齡化以及部分地區(qū)持續(xù)增長(zhǎng)的可支配收入同樣帶來(lái)了變革。
報(bào)告表示，中國(guó)消費(fèi)者更偏好實(shí)時(shí)個(gè)性化的服務(wù)。通常實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的最佳方法是通過(guò)地理定位技術(shù)。商業(yè)信息的個(gè)性化可以采取多種形式，包括數(shù)字優(yōu)惠券、獨(dú)家品牌內(nèi)容或社交媒體互動(dòng)，但是這些形式都具有定向性和獨(dú)特性，針對(duì)消費(fèi)者的具體某一行為。
同時(shí)，移動(dòng)和社交媒體更有數(shù)字化的特點(diǎn)，這點(diǎn)在中國(guó)體現(xiàn)得更加深刻。報(bào)告發(fā)現(xiàn)，90%的中國(guó)消費(fèi)者表示在社交媒體中與他們喜愛的銷售商的互動(dòng)已經(jīng)驅(qū)使他們購(gòu)買了更多產(chǎn)品，相比全球受訪者，這個(gè)比例只有62%。
“社交媒體已成為中國(guó)購(gòu)物的一種日常模式，相比任何其他國(guó)家，在中國(guó)，社交媒體對(duì)于消費(fèi)決定具有更強(qiáng)的影響力。由于消費(fèi)者更信任這些來(lái)自社交渠道的分享信息，零售商應(yīng)該在此方面投入更多，將社交參與轉(zhuǎn)化為銷售行動(dòng)。為了在零售大環(huán)境中與時(shí)俱進(jìn)，零售商必須滿足消費(fèi)者對(duì)于創(chuàng)新的欲望。” 普華永道中國(guó)數(shù)字化管理咨詢業(yè)務(wù)總監(jiān)詹文陶分析道。
盡管全球范圍都存在對(duì)于金融安全性的顧慮，63%的中國(guó)消費(fèi)者還是更加愿意在手機(jī)應(yīng)用程序中保存?zhèn)�人的付款及收貨信息，而這一數(shù)據(jù)是全球比率的兩倍（33%）。
同時(shí)，報(bào)告顯示，有能力跟蹤消費(fèi)者的整個(gè)購(gòu)買進(jìn)程（從商品認(rèn)知到交易）一直是營(yíng)銷者的追求。移動(dòng)支付或移動(dòng)錢包常常被認(rèn)為是跟蹤技術(shù)的一個(gè)解決措施，而中國(guó)可以說(shuō)是移動(dòng)支付領(lǐng)域的領(lǐng)先國(guó)家。能夠在零售商實(shí)體銷售點(diǎn)運(yùn)用這些移動(dòng)支付服務(wù)（通過(guò)NFC近場(chǎng)技術(shù)、二維碼或聲波）令這一零售模式變得十分強(qiáng)大。從而，品牌商和零售商首次能夠在線上營(yíng)銷投資和店內(nèi)交易之間形成購(gòu)物閉環(huán)。
普華永道中國(guó)零售及消費(fèi)品行業(yè)合伙人汪穎表示：“中國(guó)電子商務(wù)和移動(dòng)支付市場(chǎng)的迅速發(fā)展得到了政府的大力支持。國(guó)務(wù)院提倡營(yíng)造一個(gè)更統(tǒng)一有序、安全可靠及寬松的市場(chǎng)環(huán)境。相關(guān)政策層面，短期而言，部分消費(fèi)品關(guān)稅的降低和消費(fèi)稅改革將為零售商的定價(jià)戰(zhàn)略帶來(lái)調(diào)整空間。就長(zhǎng)期而言，“一帶一路”契機(jī)下，中國(guó)零售消費(fèi)品行業(yè)將面對(duì)沿線的東盟、俄羅斯、印度等新興市場(chǎng)。零售商應(yīng)及時(shí)回顧自身的商業(yè)計(jì)劃，整合線上線下渠道，以便在新的形勢(shì)下掌握先機(jī)。”
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