銀行卡的出現(xiàn)顛覆了消費者原有的現(xiàn)金支付習慣，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，移動支付將掀起二次革命。圍繞著支付方式的改變，購物中心O2O實戰(zhàn)升級。在西單大悅城總經(jīng)理沈新文看來，如同調(diào)整是商業(yè)運營永恒的話題一樣，購物中心對體驗與服務的追求沒有終極目標，對O2O的訴求是服務多于銷售，為消費者帶來多維度的體驗感。

　　O2O服務升級

　　“調(diào)整是商業(yè)運營永恒的話題，如果不跟隨消費者需求調(diào)整，商業(yè)存活不了。”沈新文認為，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，購物中心的社交化平臺作用越來越明顯，商場對體驗與服務的升級更加沒有上限。

　　北京商報記者了解到，2014年，西單大悅城對商場O2O構建進行了全方位優(yōu)化。西單大悅城引進了智慧Beacon技術。起初商場僅布置了300個點位，到年底將點位數(shù)提升至2600個，WiFi點位數(shù)近400個。智慧Beacon和WiFi作為商場O2O的基礎，目前在整個大悅城內(nèi)部實現(xiàn)了全覆蓋，不管是衛(wèi)生間還是地下車庫都有很強的信號。去年底西單大悅城還推出了常態(tài)化的微支付，今年3月又將微信訂閱號轉化為服務號，放棄了兩年積攢的7萬粉絲。

　　在沈新文看來，購物中心都在說做強體驗，但是體驗沒有終極目標，也沒有高點，永遠是大家在不停嘗試。從商場運營來講，創(chuàng)新和體驗永遠也沒有上限，在這個過程中需要不停制造話題給消費者帶來新鮮感，不斷增強會員黏性。沈新文表示，西單大悅城的O2O項目更多從為消費者提供便捷服務角度出發(fā)。O2O將線上線下打通，讓銷售與體驗變?yōu)殚]環(huán)。對于社交體驗平臺作用越來越突出的購物中心來說，在O2O中實現(xiàn)服務的意義遠大于銷售。

　　提升運營效率

　　O2O帶來的服務含義不只面向消費者，還將運營者與商戶的關系變得更緊密。沈新文表示，商戶與消費者是購物中心主要服務的兩類對象。針對商戶，西單大悅城可以根據(jù)日常的數(shù)據(jù)采集進行科學的業(yè)態(tài)與品牌組合，店與店之間的關聯(lián)性讓商戶之間可以互相借力。

　　沈新文表示，購物中心在招商時會對品牌進行預判，部分品牌進駐后業(yè)績有時難達預期。通過大數(shù)據(jù)系統(tǒng)、客流的動線分析、購物喜好等可以幫助品牌分析問題。O2O帶來的各類消費者行為習慣記錄讓商場在品牌推廣方面更有依據(jù)。比如，對于一些客流量不高但轉化率較高的品牌，商場將通過在相應點位、廣告位、微信服務推送等方面增加品牌曝光度，有針對性地幫助商戶提高銷售額。目前，西單大悅城商戶租金組成為“保底+抽成”，客流、數(shù)據(jù)分析等系統(tǒng)可以清晰地反映出商戶的經(jīng)營情況，這樣也避免了商戶為了銷售業(yè)績的跑單行為。

　　盡管坐擁西單商圈的海量客流，但沈新文表示，如果不能為消費者和商戶及時提供服務與解決方案，也將面臨很大的危機感。從客流分析系統(tǒng)來看，西單商圈的客流量與品質(zhì)出現(xiàn)下滑，三里屯商圈的崛起實際分流了很大一批原西單客群。沈新文表示，西單大悅城目前還保持著每年客流與銷售的雙重增長。不過，在商業(yè)項目步入成熟期后，西單大悅城未來考慮的是如何將客流濃縮，把握到更多有效客流，提高商場坪效。

　　打造智慧MALL

　　O2O對于商業(yè)實體店最重要的還是線下服務做足。沈新文說，實體店做O2O的最初階段是呼聲很高的大數(shù)據(jù)應用，企業(yè)更多地從分析客流、銷售等推廣、招商、運營的角度考慮。在大數(shù)據(jù)技術走向成熟后，實體店更關注以消費者服務為中心的O2O運用。對于西單大悅城來說，做好線上首先還是要做好線下，因為線下的產(chǎn)品和服務做好了，為年輕消費者引入喜愛的品牌、休閑的環(huán)境和優(yōu)質(zhì)的服務，才是商業(yè)實體店最基礎的要素。

　　在沈新文看來，購物中心體驗與服務性升華的下一步將是以社交平臺為核心的智慧MALL打造。目前，西單大悅城已通過微信服務號上的功能嫁接實現(xiàn)了為線上線下的有效轉化，智能化的服務手段提高了商戶的銷售額。

　　以餐飲商戶為例，消費者排位、點單消耗很多時間，其中點單耗費時間有時占整個就餐時間的1/3。為了提高效率，西單大悅城在微信訂閱號中嫁接了排位與點單的服務。目前，鹿港小鎮(zhèn)、蕉葉等10家餐廳均已加入，翻臺率提高了30%。
　　（北京商報 劉宇/文 陳偉/攝）