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主題:什么才是傳統(tǒng)百貨真正的救命稻草?有這兩點(diǎn)

聯(lián)商小編

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什么才是傳統(tǒng)百貨真正的救命稻草?有這兩點(diǎn)

  如果說,前幾年陷入經(jīng)營困境的傳統(tǒng)百貨希望靠做電商平臺來轉(zhuǎn)型的話,那么到了今年,這種思路已經(jīng)越來越被證明是一種失敗的嘗試。

  作為國內(nèi)最早一批開始嘗試電子商務(wù)的老牌零售企業(yè),王府井百貨的電子商務(wù)項(xiàng)目在2014年虧損已經(jīng)達(dá)到了4206.28萬元。據(jù)透露,王府井的電商平臺單日成交額僅1000多元,最好的時候不過為1萬多元,甚至還不如淘寶店鋪的單日銷售額。

  而其它國內(nèi)各地百貨的電商平臺,情況也比王府井百貨好不到哪里去,基本都處在虧損的狀態(tài)。比如2010上線的銀泰百貨[4.69%]的銀泰網(wǎng),在多次改版之后仍然處境艱難,至今都沒有什么起色;其它如利群百貨、武漢中百、新世界百貨、南寧百貨等大型百貨企業(yè)的電商項(xiàng)目也都舉步維艱,面臨著成本攀升、利潤收窄的多重挑戰(zhàn)。

  此前就有聲音指出,百貨商場或是購物中心應(yīng)該放棄做電商平臺。的確,無論是從成本投入、市場規(guī)模、粉絲數(shù)量,還是互聯(lián)網(wǎng)供應(yīng)鏈、渠道模式等指標(biāo)來衡量,百貨業(yè)的電商平臺都絕對不是淘寶、京東等電商大鱷的對手。

  筆者以為,傳統(tǒng)百貨商場就算再大筆投入,也不過是拿自己的短板與別人的強(qiáng)項(xiàng)相抗衡,這就像本不是一個重量級的選手在打比賽一樣,誰勝誰負(fù)已經(jīng)不言而喻。而百貨商場做為實(shí)體店,其帶給消費(fèi)者的實(shí)際體驗(yàn)感是電商平臺永遠(yuǎn)做不到的,因此百貨商場的轉(zhuǎn)型絕非是補(bǔ)齊短板般的增設(shè)電商平臺,而是因該強(qiáng)化自己作為實(shí)體店的長項(xiàng)。

  首先,加大體驗(yàn)式服務(wù),讓顧客感到便捷和貼心。

  隨著越來越多綜合或是垂直購物電商平臺的興起,人們已經(jīng)越來越少的純粹是因?yàn)橘I東西而去百貨商場或是購物中心了,反而,吃飯、看電影、娛樂休閑等活動才是人們?nèi)ド虉龅闹饕康摹6@些親身的活動體驗(yàn),是電商無論如何無法提供和取代的。所以加大體驗(yàn)式服務(wù)才是商場打敗電商的絕對籌碼。而在這其中,哪家商場提供的服務(wù)越便利、越人性化,哪家商場就越能贏得更多的光顧者。

  比如,可以考慮在每層電梯口設(shè)立導(dǎo)引員。對于許多第一次光顧某家商場的消費(fèi)者來說,通常一下電梯便進(jìn)入了陌生的環(huán)境中,完全沒有方向,而此時電梯口如果有導(dǎo)引員的存在,就可以為消費(fèi)者指引方向,縮短消費(fèi)者尋找目的地的時間;而對于那些還沒有確立目的地的消費(fèi)者,導(dǎo)引員還可以為他們提供咨詢服務(wù),根據(jù)不同的需求為顧客合理化的推薦相應(yīng)去處。

  其實(shí),目前許多商場都設(shè)有顧客咨詢臺,然而相信大部分親身咨詢過的人感受都是:咨詢臺位置難找、好不容易七拐八拐的找到之后,咨詢臺還經(jīng)常沒有人在,即便有人在,服務(wù)態(tài)度也是一水兒的面無表情。既然現(xiàn)在顧客來到商場的目的已經(jīng)轉(zhuǎn)變成了以娛樂為主,那么面對這種冷冰冰的服務(wù),消費(fèi)者又怎么能有愉悅的感受呢?

  此外,從商場功能劃分來說。現(xiàn)今大部分商場的一層普遍為化妝品、奢侈品,二至四層都是服裝,而餐廳通常集中在最上層,雖然對商場來說,這可以有效的引流顧客,使他們可以在去餐廳吃飯的同時更多的光顧店面。但對消費(fèi)者來說,就算僅僅去商場吃飯,也要穿過好幾層的“障礙”,這不僅是極不便利,反而還給顧客增加了大大的麻煩。

  因此筆者認(rèn)為,既然娛樂已經(jīng)成為了商場的主要功能,那么傳統(tǒng)商場也必須順應(yīng)這種消費(fèi)趨勢的變化,將餐廳設(shè)置在樓層更低、消費(fèi)者更容易到達(dá)的地方。

  同時,進(jìn)一步加大功能區(qū)的打造。上面提到,傳統(tǒng)的百貨商場基本都是以服裝定位來劃分的,二層是女裝、三層是男裝,那么今后,就需要由單純的服裝類別區(qū)域轉(zhuǎn)變成不同主題的功能區(qū),像是親子區(qū)、母嬰?yún)^(qū)、情侶區(qū)、閨蜜區(qū)等等。

  比如在親子區(qū),家長不僅能買到孩子的衣服、鞋包、玩具、圖書、糖果等等物品,同時還應(yīng)設(shè)有適合孩子玩耍的娛樂區(qū)、像溜冰場、充氣樂園等等,同時還要有大人與孩子能夠一起參與的寓教于樂的多種活動項(xiàng)目;而在情侶區(qū)、閨蜜區(qū),就可以盡量多設(shè)置安靜的適合交談的茶餐廳、咖啡店等,并增加適合情侶或者閨蜜一起參與的活動項(xiàng)目,比如設(shè)立情侶影院、藝術(shù)品展覽區(qū)、美甲美容店等等。

  第二、需要加大營銷式服務(wù),協(xié)助商戶一起管理宣傳。

  一直以來,商場與入駐商戶之間大部分都是管理與被管理的關(guān)系,商場除了為品牌商戶提供場所、水電等硬件設(shè)備外,同時監(jiān)督商戶的日常運(yùn)營,而每家商場都會設(shè)立的樓管員,基本也僅僅是監(jiān)督各家店面的導(dǎo)購出勤、店面開關(guān)等等流程問題,至于品牌商戶的營銷活動、服務(wù)創(chuàng)新等等,則通常只是商戶自己來孤軍奮戰(zhàn),商場并不能為商戶提供有效的咨詢營銷服務(wù)。

  誠然,過去百貨商場主要以銷售服裝、產(chǎn)品為主,而這些品牌商基本都有自己的發(fā)展思路,所以可能并不太多的需要商場為其出謀劃策。然而,隨著百貨商場娛樂化的轉(zhuǎn)型,商場對商戶的管理絕對不再是簡單的監(jiān)督,而必須積極的參與到商戶的營銷策劃中。比如在功能區(qū)的設(shè)置上,首先就需要商場對不同的功能區(qū)進(jìn)行定位和策劃、然后再根據(jù)定位來招納相應(yīng)商戶,入駐之后,商場也需要與商戶來共同運(yùn)作,積極的幫助其想創(chuàng)意、做宣傳。

  也就是說,未來商場應(yīng)該由過去單純的“房地產(chǎn)商”的角色轉(zhuǎn)變成娛樂項(xiàng)目開發(fā)者,而各樓層的樓管人員,更應(yīng)該參與到商戶對顧客的服務(wù)中去,與各商戶的服務(wù)人員一起為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù),而不再像以前一樣就管理商戶這么簡單。

  其實(shí)上述種種歸其一點(diǎn),就是現(xiàn)今顧客去商場已經(jīng)不是為了買產(chǎn)品,而是去買服務(wù)、買體驗(yàn)。因此,商場未來的轉(zhuǎn)型就是要為不同身份、關(guān)系的顧客們打造適合他們的活動場所、并以便捷而貼心的服務(wù),讓消費(fèi)者心情愉悅,從而成為人們在節(jié)假日里休閑放松的首選地。
  (經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 衛(wèi)思諭)

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