廣州作為千年商都，在城市不斷的發(fā)展中涌現(xiàn)出一個(gè)又一個(gè)繁榮的商圈。從步行街形態(tài)到大型購(gòu)物中心業(yè)態(tài)，廣州消費(fèi)商業(yè)的標(biāo)桿也有所變化。據(jù)仲量聯(lián)行數(shù)據(jù)顯示，2016年我國(guó)的購(gòu)物中心供應(yīng)量將從2014年的360多個(gè)增加到600多個(gè)，數(shù)量幾乎翻番。供量激增將對(duì)購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)者帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)。
然而除了供量，購(gòu)物中心商業(yè)業(yè)態(tài)的變化對(duì)這個(gè)行業(yè)所造成的影響更為關(guān)鍵。體驗(yàn)式商業(yè)模式成為潮流，在繁榮供給的背后，購(gòu)物中心要留住消費(fèi)者，必須把握這個(gè)趨勢(shì)才能在兵家相爭(zhēng)中突圍而出。
體驗(yàn)式消費(fèi)狂潮到來(lái)，只賣東西的商場(chǎng)不是好商場(chǎng)
2015年，廣州將有多個(gè)優(yōu)質(zhì)購(gòu)物中心開門營(yíng)業(yè)，年度總供應(yīng)量將超過50萬(wàn)平方米。不少開業(yè)多年的大型購(gòu)物中心也適時(shí)調(diào)整商場(chǎng)業(yè)態(tài)模式，從單一的零售模式轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)式消費(fèi)商業(yè)模式，而業(yè)態(tài)的變化也深刻影響著消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和心態(tài)。
作為購(gòu)物中心實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)的良藥，體驗(yàn)式主題消費(fèi)正成為各大購(gòu)物中心競(jìng)相升級(jí)的方向。體驗(yàn)式消費(fèi)更注重消費(fèi)者的參與和感受的同時(shí)，對(duì)空間和環(huán)境也更注重其體驗(yàn)性。
現(xiàn)代生活中，越來(lái)越多的消費(fèi)者已不僅僅滿足于在商場(chǎng)中購(gòu)物，而是呈現(xiàn)出對(duì)休閑、運(yùn)動(dòng)、就餐、培訓(xùn)等多方位的需求。在這樣的背景下，“體驗(yàn)式商業(yè)”應(yīng)運(yùn)而生。
和傳統(tǒng)購(gòu)物中心相比，體驗(yàn)式購(gòu)物中心更加注重環(huán)境和建筑設(shè)計(jì)，合理的空間布局，特色的風(fēng)格，優(yōu)雅的環(huán)境，追求與消費(fèi)者的生活需求，階級(jí)生活品位，消費(fèi)習(xí)慣匹配，能夠通過環(huán)境激發(fā)起消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)與消費(fèi)行為。
然而，在體驗(yàn)式商業(yè)盛行的當(dāng)下，廣州很多中心商鋪依然面臨著關(guān)閉或者經(jīng)營(yíng)不佳的困境。產(chǎn)生這種現(xiàn)象有三方面的原因：第一是2014年整個(gè)市場(chǎng)行情比較低迷，使得商業(yè)地產(chǎn)層面也面臨大的降溫，很多商鋪的租賃效果明顯受到樓市降溫的影響;第二是目前電商對(duì)于實(shí)體店的沖擊力度在持續(xù)。尤其從目前網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)來(lái)看，廣州在網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)上的比重比較大，容易對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體店帶來(lái)沖擊;第三就是廣州市場(chǎng)商鋪面臨很大的競(jìng)爭(zhēng)，比如高庫(kù)存帶來(lái)的壓力。
體驗(yàn)式商業(yè)分級(jí)比較
體驗(yàn)式商業(yè)模式雖然在國(guó)內(nèi)興起時(shí)間不長(zhǎng)，不過對(duì)商業(yè)變革一向敏感的廣州近年已涌現(xiàn)不少具有代表性的體驗(yàn)式購(gòu)物廣場(chǎng)。消費(fèi)者在這些大型購(gòu)物中心的引導(dǎo)下，其消費(fèi)行為漸漸發(fā)生改變。
大型購(gòu)物中心需要用視覺、觸覺、味覺同時(shí)觸動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。各種奇特的建筑形態(tài)、裝潢布置、產(chǎn)品陳列等對(duì)消費(fèi)者視覺的沖擊(或某種聲音引起的注意)，從而觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心，引起愉悅感受。
目前廣州的大型購(gòu)物中心中，基本能夠做到從單一零售模式轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)?zāi)Ｊ剑莻�(gè)購(gòu)物中心依然存在不同的體驗(yàn)發(fā)展水平。記者通過實(shí)地考察體驗(yàn)，將目前廣州本地的大型購(gòu)物商場(chǎng)分為三種體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑瑥纳虡I(yè)模式的觀察中，針對(duì)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)作出劃分。
購(gòu)物中心業(yè)態(tài)分類
事實(shí)上，有的購(gòu)物中心體量過大，招商經(jīng)理對(duì)于各種熱門品牌缺乏了解，對(duì)于商場(chǎng)定位不清，導(dǎo)致就算有大牌進(jìn)駐仍是難以帶動(dòng)商場(chǎng)的人氣。很多開發(fā)商一做綜合體就是高端定位，而高端定位需要有足夠的消費(fèi)力支撐的。
廣州大型購(gòu)物中心體驗(yàn)式商業(yè)發(fā)展?fàn)顩r剖析
一些購(gòu)物中心，進(jìn)駐的品牌不錯(cuò)，整體規(guī)劃也不錯(cuò)，就可是吸引不來(lái)人氣。這源于消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)不僅僅是看商場(chǎng)的環(huán)境、進(jìn)駐的品牌，更深層次是感受服務(wù)。比如商場(chǎng)內(nèi)對(duì)于老人、小孩有特殊的照顧，垃圾桶的設(shè)計(jì)，衛(wèi)生間的設(shè)計(jì)等舒適度是否考慮充分，商場(chǎng)日常是不是會(huì)舉辦一些小活動(dòng)等等。
商場(chǎng)最易被忽視的服務(wù)細(xì)節(jié)也有不少，如指示標(biāo)識(shí)不清、休息區(qū)難尋、WiFi普及有限、儲(chǔ)物設(shè)施稀缺、未設(shè)育嬰室、衛(wèi)生間服務(wù)缺失、高峰時(shí)期停車難、非機(jī)動(dòng)車無(wú)處停等。
新浪廣東邀請(qǐng)多名廣州地區(qū)資深逛街達(dá)人對(duì)廣州正佳廣場(chǎng)、天河城、萬(wàn)菱匯、太古匯、樂峰廣場(chǎng)、中華廣場(chǎng)、太陽(yáng)新天地、東方寶泰購(gòu)物廣場(chǎng)、廣州白云萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、高德置地廣場(chǎng)等10家大型購(gòu)物商場(chǎng)進(jìn)行體驗(yàn)觀察，從購(gòu)物中心的視覺設(shè)計(jì)、安全標(biāo)識(shí)、便民設(shè)備、消費(fèi)區(qū)域劃分等角度來(lái)評(píng)價(jià)其體驗(yàn)式商業(yè)發(fā)展程度。
在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，廣州大型購(gòu)物中心中最受消費(fèi)者肯定的是視覺設(shè)計(jì)和餐飲配套服務(wù)。購(gòu)物中心設(shè)計(jì)前衛(wèi)，在建筑美學(xué)上給予消費(fèi)者視覺愉悅。而在“民以食為天”的廣州，美食對(duì)于本土消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是重要消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力之一，77.78%的購(gòu)物中心有專門的美食區(qū)域，進(jìn)駐品牌多，能夠滿足不同口味的消費(fèi)者。
(一)本地體驗(yàn)式消費(fèi)發(fā)展優(yōu)勢(shì)
廣州購(gòu)物中心視覺體驗(yàn)發(fā)展?fàn)顩r
從調(diào)查數(shù)據(jù)可見，消費(fèi)者對(duì)本土大型購(gòu)物中心的視覺化體驗(yàn)滿意程度較高，有88.89%的受訪者表示，目前大型購(gòu)物中心會(huì)定期推出吸引人眼球的展覽，在文化氛圍和視覺氛圍上是積極作出改變的。此前，HELLOKITTY 40周年展覽等大型主題展覽在廣州城內(nèi)形成了重大影響，不失為近年本土大型購(gòu)物中心在視覺化建設(shè)中的成功案例。
廣州購(gòu)物中心停車問題狀況
停車難問題困擾廣州CBD地區(qū)多年，近年得到各方重視，對(duì)各大購(gòu)物中心的停車場(chǎng)重新規(guī)劃，建立清晰電子化車位信息指引牌，消費(fèi)者停車體驗(yàn)基本滿意。
(二)本地購(gòu)物中心消費(fèi)體驗(yàn)不足之處
廣州購(gòu)物中心母嬰設(shè)施情況
調(diào)查中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)不容忽視的問題。到目前為止，大部分購(gòu)物中心的母嬰設(shè)施不完善甚至缺乏，對(duì)母親群體的消費(fèi)體驗(yàn)大打折扣。暗訪數(shù)據(jù)顯示，59.26%的本地大型購(gòu)物中心中的母嬰設(shè)施不夠完善。而在實(shí)地走訪中，發(fā)現(xiàn)專門提供母嬰室的購(gòu)物中心幾乎沒有，大部分只在衛(wèi)生間提供簡(jiǎn)便的嬰兒床，難以滿足哺乳期母親的消費(fèi)體驗(yàn)需求。而在外國(guó)的大型購(gòu)物中心中，獨(dú)立的母嬰室應(yīng)該是標(biāo)配。
廣州購(gòu)物中心休息區(qū)情況
實(shí)地走訪中發(fā)現(xiàn)，雖然大部分購(gòu)物中心中的休息區(qū)設(shè)施逐步完善，但現(xiàn)實(shí)中仍難以滿足巨量消費(fèi)者人流。在萬(wàn)菱匯、太古匯等高端購(gòu)物中心，提供給消費(fèi)者的便民休息區(qū)難覓蹤影，疏忽身體不適或步行過久的消費(fèi)者的休息需求。
作為一家大型購(gòu)物中心，應(yīng)該充分考慮商業(yè)中的人性因素。要集聚人流不僅僅靠多層的商業(yè)形態(tài)，更應(yīng)該考慮消費(fèi)者的生理和精神需求。
廣州購(gòu)物中心殘障設(shè)備情況
另一個(gè)值得重視的問題，是殘障設(shè)施的不完善，大大影響殘障人士的消費(fèi)體驗(yàn)。調(diào)查中66.67%的本地大型購(gòu)物中心殘障設(shè)備不完善，除了基本的殘障通道，鮮少有見完善的傷殘群體消費(fèi)指引設(shè)備，而傷殘人士也較少到大型購(gòu)物中心進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)。
縱觀來(lái)看，廣州穩(wěn)健的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行環(huán)境將為零售消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)利好。受消費(fèi)模式改變等因素影響，傳統(tǒng)購(gòu)物中心業(yè)態(tài)等將面臨挑戰(zhàn);隨著各購(gòu)物中心加大體驗(yàn)式、家庭消費(fèi)業(yè)態(tài)比重，未來(lái)購(gòu)物中心發(fā)展將形成新的業(yè)態(tài)格局。
隨著中心區(qū)購(gòu)物中心競(jìng)爭(zhēng)加劇，加上廣州城市外擴(kuò)發(fā)展態(tài)勢(shì)，周邊區(qū)域人口數(shù)量和消費(fèi)力逐步提升，多個(gè)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商落子廣州，如日本永旺夢(mèng)樂城未來(lái)或?qū)⒙鋺魪V州知識(shí)城，萬(wàn)達(dá)則計(jì)劃投資約500億元在廣州花都打造萬(wàn)達(dá)文化旅游城。
未來(lái)，大型購(gòu)物中心應(yīng)能提供更多人性化的消費(fèi)體驗(yàn)給龐大的消費(fèi)者群體。
（新浪廣東）
