北京朝陽大悅城是國內購物中心經營的一個典范，從商業的角度來看，這家坐落于北京市東四環外的購物中心在地段上并不占優勢，但是，憑借著獨特的商業理念和精準的市場定位，近年來，朝陽大悅城的經營每年都實現了大幅增長，被稱為業界學習的榜樣。隨著互聯網時代的到來，朝陽大悅城也順應大勢，立足于建立商業模式，從餐飲入手進行購物中心O2O的探索，并在部分領域走在了行業的前列。那么，朝陽大悅城到底是怎么做的呢？為此，中國商報記者采訪了朝陽大悅城O2O項目負責人、研策部副總監李英偉。

　　從餐飲入手

　　中國商報：請問大悅城開展O2O的出發點是什么？

　　李英偉：實際上這是整個行業的一個命題。大悅城和萬達不太一樣，萬達是由總部來驅動O2O的開展，大悅城是強項目的管控模式，是通過各個項目的實踐，有了優秀的實踐經驗后，總部再去推廣。大悅城基本上是幾個項目在同時發展，而其中朝陽大悅城是發展O2O比較早的。

　　2013年下半年，整個零售行業開始談論O2O。第一輪是百貨行業的O2O實踐，主要有兩種方式，一種是開設網上商城；另一種是專門成立互聯網公司，如銀泰百貨，但是互聯網公司與實體店是沒有什么直接關系的，屬于獨立電商。百貨行業的第一輪O2O實踐并沒有什么成功的案例，不過還是積累了很多寶貴的經驗—目前以天狗網為代表的百貨在進行線上線下ERP打通的第二輪實踐。那個時候朝陽大悅城也在思考O2O該怎么做。大悅城做O2O是以智慧商城為出發點，但那時還沒有上升到商業模式的層次。

　　公司領導對O2O的期望是建立起清晰的商業模式，有O2O的優秀實踐。在商業模式方面，朝陽大悅城比較領先，其他購物中心更多是從智慧商城的角度出發，而朝陽大悅城一開始就從最難的部分做，既要做智慧商城，又要把商業模式建立起來。

　　中國商報：大悅城O2O方案切入的主要路徑是什么？

　　李英偉：2013年到2014年上半年，商場的新技術開始成熟，包括大家耳熟能詳的室內定位、反向尋車等技術，主要的思路是“讓消費者在購物時更便捷”。早期我們做了微博和微信的營銷，但只停留于市場營銷的層面。從2014年下半年開始，朝陽大悅城對O2O商業模式有了更深入的思考。當時，很多商場都在一窩蜂地自建APP，功能都差不多，使用APP的消費者很少，商家也不知道APP對商業經營到底有哪些幫助。

　　朝陽大悅城想要真正地把商業模式做出來，把交易閉環建立起來，幫助商戶們提升經營能力，提高增量。于是，我們選擇餐飲作為突破口。因為餐飲是朝陽大悅城的一個熱點，我們有將近100家的餐飲商戶，在面積比例上，零售、餐飲、娛樂的比重為5:3:2。我們在已有的服務功能基礎上，建立起來餐飲O2O，涵蓋了市面上常見的餐飲O2O服務功能，包括外賣、訂位排隊、團購、看菜譜等功能。完整的系統是在2014年“雙十一”之前推出來的，反響還不錯。在外賣業務方面，我們的餐飲系統在單體購物中心是第一個給商戶做外賣服務的商場。有一些商場的送餐系統是消費者點擊后就跳到別的送餐公司的系統，朝陽大悅城則是自己的訂餐系統，現金流也是進入大悅城的系統中，然后我們再去與商戶分賬。這樣我們就把整個商業體系和商業流程建立起來了，在購物中心范圍內我們應該是第一個完成這些的。

　　借助電商體系

　　中國商報：朝陽大悅城的餐飲O2O是一個怎樣的系統？

　　李英偉：所謂的“互聯網+”不是實體商業的一個簡單配套，互聯網的能力要和實體店的運用能力結合起來，所以，我們做的O2O第一要按互聯網的規則走，第二是要與實體經營結合起來。目前大規模投入資源進行O2O實踐的大型零售集團，都是自己做商業閉環，從招商、建物流到網上拼流量將價值鏈從頭做到尾。而朝陽大悅城的O2O是輕資產重運營，不可能將價值鏈從頭做到尾。在互聯網行業中有很多小企業，它們只是做價值鏈上的一環，受到互聯網行業的啟發，我們也想成為整個互聯網上的一環，共同去締造體系。所以，我們將自己的餐飲系統與百度外賣進行打通，一個實體零售企業按照互聯網規則與BAT巨頭做系統的打通，這在行業中可以說是破天荒頭一回，對于行業來說也是一個標志性的事件。

　　實體企業與電商并不是一個完全對抗的關系，也不是中心化與去中心化的關系，朝陽大悅城與電商是恒星與衛星的關系，我們可以借到它們的光。與百度系統打通后，我們的餐飲商戶上了百度的外賣平臺，對于消費者來講就是在百度上點外賣，百度會把訂單推到我們的系統上來；對于我們的商戶來講，他們在后臺用的是大悅城的系統。所有的錢是匯入我們的系統中，然后我們會和百度、餐飲商戶去分賬。這套商業邏輯在互聯網企業中是很成功的，對于實體行業來說這應該是商業模式上的突破。

　　中國商報：與百度的對接是什么時候完成的？效果如何？

　　李英偉：與百度的對接在今年春節時已經完成，試運行一段時間后，在今年3月初正式發布。業務還在培育之中，畢竟我們的外賣業務才只進行了三四個月，整體效果還有待觀察，效益好的商戶現一個月已經能拿到兩三萬元的訂單。對于商戶來講，其堂食業務經常處于飽和狀態，外賣業務對他們的業績增長很有幫助，能夠帶來10%左右的增長，這對于他們而言非常有意義。

　　當然，外賣業務朝陽大悅城還在培育，主要是這套流程比較復雜，比如財務問題、對賬問題、部門之間的配合問題等，我們也一直在做流程，所以這塊業務還沒有真正地放量。

　　中國商報：除了百度以外，還跟哪些互聯網公司有合作？

　　李英偉：我們和美味不用等實現了排號系統的打通。其他很多正在洽談當中，包括美團等。

　　中國商報：除了餐飲以外，朝陽大悅城有沒有開展其他方面的O2O業務？有無相關發展計劃？

　　李英偉：商品零售的O2O業務比較難開展，零售方面還是以營銷活動為主。在整個行業中，商品零售的O2O業務也沒有什么好的模式，這是行業的難題，我們也在探索。商品零售存在一個ERP的問題，一是賣貨的如何去與實體店互動，二是如何與電商去互動。我們正在一步步做，先把餐飲O2O做精，今年下半年準備與電商進行洽談，爭取在商品零售方面做出一些創新。

　　流程和大數據

　　中國商報：朝陽大悅城實行O2O以來門店前端服務和后臺的管理系統發生了哪些變化？

　　李英偉：對于其他部門而言，最重要的是怎樣在現有的業務流程中加入為線上業務服務的流程，怎樣去解決原有流程與新流程之間的沖突。這些流程上的變化與碰撞持續了近半年，目前流程已經整合得比較通順了，職能邊界變得很清晰，流程的邏輯已經建立起來了。

　　中國商報：在做O2O流程時遇到了哪些問題？如何解決這些問題？

　　李英偉：當然會遇到一些問題，比如大悅城是央企，有一些獨特的財務制度；另外還有返款的問題，一些商戶希望很快返款，而傳統實體零售企業賬期很長，這都需要去解決。實體零售做互聯網業務，傳統的文化、體系、流程與互聯網會有很多碰撞，難題是怎樣在舊的土壤里長出新的東西。具體而言，例如商戶的對賬，店鋪原來每個月對的賬只是線下的銷售額，現在又多了外賣的銷售額，這就涉及到新的流程，對賬的時候會有專門負責O2O的小組幫助對賬。為了發展O2O業務，朝陽大悅城專門成立了一個跨部門的創新小組，由各個部門的人員組成，這涉及到企業架構的調整。例如，像招商的洽談、商戶的管控等應該是由原來的部門去談，還是由創新小組去談，所有這些都涉及到資源的配置、人員的分配�，F在的流程是，對賬工作先由創新小組去做，對賬清晰后，交給運營部門，運營部門會跟商戶再核對銷售，最后的數據會錄入財務的系統。

　　如果賬對不上怎么辦？賬期是什么樣的？線上業務的返款是否與線下業務的返款同步？發票怎么開？商戶是否要交押金？這些問題都需要大家去討論、試錯。我們現在正在修改一些流程。這些流程是朝陽大悅城O2O的核心競爭力，至少領先同行半年到一年。

　　在處理O2O流程問題的過程當中，公司文化很重要，原有部門不把新業務視作對原有資源的搶奪、侵犯，大家以包容的心態共同去促進新業務的成長。公司一把手的支持也很重要，特別在國企里，成功與否的核心因素都在于一把手。這些事表面上是商業邏輯，背后更多的是組織內部的運作。朝陽大悅城總經理周鵬對于O2O業務的發展給予了很多資源上的支持，中層部門領導統一了目標，都認為O2O很重要。

　　中國商報：朝陽大悅城的O2O是否有大數據的支持？投入了多少資金？

　　李英偉：購物中心的核心能力是有很多的消費者，相對而言，與消費者的關系更好，有更好的地緣優勢，有一站式的業態，所以我們想的是如何把店鋪的優勢發揮出來。朝陽大悅城的大數據實踐處于數據的整合、挖掘階段，這與我們做的智慧商場是一個事情的兩面，一方面是給消費者提供了消費的便利；另一方面我們是在做數據在采集。比如通過Wi-Fi登陸驗證，我們在授權的前提下能得到顧客手機的電話號碼，然后去跟會員卡、車牌結合起來，把這些數據打通，建立起整個消費者的數據庫。

　　在大數據與O2O結合方面，我們還無法做到像電商那樣進行自動化推薦。我們現在可以做到識別下載了我們APP的顧客，識別顧客是誰、喜歡什么等信息，然后用APP客戶端給他們推薦一些場內商戶信息，主要是個性化的推薦和營銷。對于購物中心而言，大數據和O2O最重要的是創造更多的消費場景，增加顧客到店量。

　　目前這一塊的資金投入量還較輕，基本上是百萬級，投入并不大。開發系統是要花錢的，這個錢省不了，系統開發完成后，一方面將系統與實體店的經營、推廣檔期、商場經營活動結合起來，成為商戶的重要渠道，發揮出力量；另一方面，利用實體店的資源與互聯網平臺進行合作，就像百度與我們合作，其看中的是大悅城的品牌影響力、積累起來的客戶、大悅城傳播推廣能力等。朝陽大悅城就是要發揮自己的優勢與別人合作，O2O業務是通過合作建立起來的。其實幾年前，電商都是氣勢洶洶，繞開商場直接與商戶接觸，現在他們也逐漸認識到合作的重要性，大家都處于一個利益鏈條，應該共同合作建立起O2O體系。

　　對于購物中心來說，做O2O的出發點還是在于服務商戶，O2O的內容首先就是來自商戶，商戶與購物中心合作是要獲得收益的。對于商場而言，像電商那樣拼流量沒有意義，重要的是將本地的客流轉到線上去，讓他們去使用線上平臺，以此來開發顧客的消費潛力。這是我們做O2O的一個邏輯。
　　（中國商報 記者 張濤）