如果被問(wèn)道可以在百貨商店里做些什么，一般人的回答都是買買衣服、看看電影，喝喝咖啡、讀讀書籍，然后再逛逛超市，幾乎無(wú)一例外。沒(méi)錯(cuò)，對(duì)于傳統(tǒng)百貨商店來(lái)說(shuō)，能夠同時(shí)擁有上述幾種功能已經(jīng)可以稱其為有著完備設(shè)施的娛樂(lè)休閑場(chǎng)所。但如果說(shuō)能在百貨商店購(gòu)買汽車，這是否有點(diǎn)令人出乎意料？
但這絕不是筆者的異想天開(kāi)。在日本，就有可以讓顧客購(gòu)買到汽車的百貨商店，以此平衡購(gòu)物的性別差異，吸引男性消費(fèi)者駐足。從良好的服務(wù)態(tài)度，到更加注重功能的設(shè)置，日本百貨商店在艱難的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，為吸引消費(fèi)者不斷翻新和升級(jí)行銷概念，這也是它們至今仍在消費(fèi)者心中占有著一席之地的關(guān)鍵因素。
來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)稅的兩面夾擊
隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，人們的生活方式發(fā)生著截然不同的巨大變化。無(wú)論衣、食、住、行中的哪一個(gè)行業(yè)，都面臨著因消費(fèi)習(xí)慣改變而產(chǎn)生的經(jīng)營(yíng)模式的翻然革新。百貨商店作為曾經(jīng)唯一可以購(gòu)買到衣服、食物等生活必需品的場(chǎng)所，在網(wǎng)絡(luò)行銷的沖擊下，也面臨著業(yè)績(jī)下滑、經(jīng)營(yíng)困難等難題。在日本也不例外。
日本網(wǎng)購(gòu)雙雄之一的亞馬遜購(gòu)物網(wǎng)站曾在2013年耶誕節(jié)前夕做過(guò)一項(xiàng)調(diào)查。結(jié)果顯示，與實(shí)體店相比，日本消費(fèi)者購(gòu)買圣誕禮物更加傾向于網(wǎng)上購(gòu)物，其中有53.2%的被調(diào)查者在購(gòu)物地點(diǎn)上選擇了網(wǎng)上購(gòu)物，而只有43.6%的人選擇了實(shí)體店。而針對(duì)選擇網(wǎng)上購(gòu)物的理由，則有“很容易找到自己想要的東西”、“容易選擇商品”和“價(jià)格占優(yōu)勢(shì)”等。
而日本野村綜合研究所的調(diào)查也印證了這一結(jié)果。調(diào)查顯示，日本網(wǎng)上商品銷售額每年以超過(guò)10%的速度增長(zhǎng)，而相應(yīng)的，實(shí)體店銷售額則以幾乎相同的速度在下跌。很多消費(fèi)者在實(shí)體店聽(tīng)完銷售員對(duì)商品的詳細(xì)講解后，再選擇到網(wǎng)上購(gòu)買同款商品，令很多百貨商店啼笑皆非。
不僅如此，日本政府于2014年4月1日起將消費(fèi)稅從此前的5%增長(zhǎng)至8%，這讓在日本經(jīng)濟(jì)中占有絕對(duì)份量的國(guó)內(nèi)消費(fèi)折戟，對(duì)百貨商店來(lái)說(shuō)日子則變得更加艱難。根據(jù)日本百貨商店協(xié)會(huì)的數(shù)字，去年4月份，日本全國(guó)241家百貨商店銷售額同比劇降12%，不僅貴金屬、藝術(shù)品等貴重商品以及易于囤積的化妝品銷售額大幅減少，而且包括服裝以及日常生活用品等所有商品銷售額都同比銳減。而這一降就是連續(xù)11個(gè)月，直至今年2月份才有改觀。
在這樣兩面夾擊的局面下，日本百貨商店中實(shí)在無(wú)法支撐的則選擇關(guān)門，仍有一絲生存希望的則選擇縮小規(guī)模。如何齊整戰(zhàn)斗力，重新走向戰(zhàn)場(chǎng)，成為擺在日本百貨商店面前最為嚴(yán)峻的考驗(yàn)。
精心策劃的拉攏消費(fèi)者之舉
如果說(shuō)消費(fèi)稅上漲所導(dǎo)致的消費(fèi)者購(gòu)物欲望低迷的狀況很難扭轉(zhuǎn)，那么因網(wǎng)上購(gòu)物所帶來(lái)的業(yè)績(jī)下滑則是有希望改變的。與網(wǎng)購(gòu)相競(jìng)爭(zhēng)，就是要提供消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)時(shí)所無(wú)法享受到的體驗(yàn)，即定制服務(wù)與購(gòu)物環(huán)境。日本百貨商店也就是在這兩點(diǎn)上下足功夫，讓其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中得以繼續(xù)生存。
日本百貨商店推行會(huì)員卡制度可以追溯至上世紀(jì)90年代，有著近40年的積累。國(guó)內(nèi)百貨商店的會(huì)員卡主要用來(lái)積分與打折，而日本發(fā)行的會(huì)員卡除上述兩個(gè)功能外，主要是用來(lái)挖掘顧客資訊，以此制定不同的行銷策略。
筆者在日本三越也辦理了一張會(huì)員卡。在辦理時(shí)，所需填寫的資訊包括姓名、年齡、住址、郵箱地址、工作單位等諸多十分詳細(xì)的個(gè)人資訊，因而過(guò)程十分繁瑣。而三越就是通過(guò)這一途徑，為每個(gè)辦理過(guò)會(huì)員卡的顧客建立檔案，形成完備的顧客管理系統(tǒng)。
每到年末，三越將所記錄的每位顧客的消費(fèi)金額、消費(fèi)傾向，以及家庭構(gòu)成、年收入、業(yè)余活動(dòng)愛(ài)好等進(jìn)行綜合匯總分析，從而細(xì)分出三個(gè)檔次的顧客層—年消費(fèi)額在100萬(wàn)日元以內(nèi)的輕度顧客、100萬(wàn)至500萬(wàn)日元的中度顧客以及500萬(wàn)日元以上的重度顧客，并分別對(duì)其采取不同行銷策略。
例如對(duì)輕度消費(fèi)者進(jìn)一步加大行銷力度，邀請(qǐng)參加會(huì)員活動(dòng)；對(duì)中度消費(fèi)者施以獎(jiǎng)勵(lì)，郵寄黃金會(huì)員卡，來(lái)年則可享受部分商品7%的打折優(yōu)惠；對(duì)中度消費(fèi)者則施以特殊獎(jiǎng)勵(lì)，郵寄貴賓會(huì)員卡，來(lái)年享受全部商品7%至10%的打折優(yōu)惠和免費(fèi)停車待遇等等。
不過(guò)筆者因消費(fèi)能力不足，是輕度顧客中的“佼佼者”，因而至今還未享受過(guò)三越的特別定制服務(wù)。但平日里也會(huì)收到三越郵寄的明信片或促銷資訊，時(shí)有動(dòng)心。
顧客管理系統(tǒng)的好處還不僅如此，日本百貨商店利用這一系統(tǒng)所搜集到的客戶資訊，打造了一種針對(duì)不同顧客在不同時(shí)間購(gòu)物需求的獨(dú)特行銷策略，它們根據(jù)不同時(shí)間段而不停調(diào)整賣場(chǎng)，以此吸引消費(fèi)者前去購(gòu)買。
根據(jù)日本百貨商店的調(diào)查，有近80%的消費(fèi)者結(jié)束在地下食品商場(chǎng)的購(gòu)買后，都會(huì)再去其他樓層進(jìn)行消費(fèi)，這其中有80%以上人群為女性，而30歲左右的女性占到89.2%，60歲左右女性也占到了89%。另一方面，根據(jù)日本社會(huì)的生活習(xí)慣，家庭主婦在上午結(jié)束了家務(wù)后，會(huì)在中午時(shí)
購(gòu)買飯盒作為午飯，而到了晚上則會(huì)購(gòu)買新鮮食材，以準(zhǔn)備全家人的晚餐。因此，超市在中午2點(diǎn)至4點(diǎn)期間通常沒(méi)有什么顧客光臨。
而百貨商店在掌握了上述資訊后，作出了在2點(diǎn)至4點(diǎn)進(jìn)行促銷，并在晚上8點(diǎn)以后進(jìn)行生鮮食品折扣的行銷策略，以此吸引家庭主婦在這兩個(gè)相對(duì)閑暇的時(shí)段來(lái)到地下食品商場(chǎng)購(gòu)物，并在結(jié)束購(gòu)物后前往其他樓層繼續(xù)消費(fèi)，不僅帶動(dòng)了超市的銷售，同時(shí)也能夠加大傳統(tǒng)商品的銷量，做到一舉兩得。
以日本高島屋為例。為與一般超市進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)，高島屋在經(jīng)過(guò)詳細(xì)調(diào)查后，將該商場(chǎng)銷售的食品定位于具有高品質(zhì)、高價(jià)格、高附加價(jià)值的商品，并將商場(chǎng)內(nèi)所售食品集中以中食為主，也就是只需簡(jiǎn)單加工或使用微波爐加熱便可以食用。
不僅如此，高島屋按照時(shí)間段的不同制定了不同的目標(biāo)顧客，并相應(yīng)對(duì)商品的擺放結(jié)構(gòu)、主要推銷商品范圍進(jìn)行調(diào)整。例如，它們將工作日中午的目標(biāo)顧客定位在公司員工，其他時(shí)間段則為40至60歲家庭主婦；而周末則以家庭為主要銷售群體，所售商品適合全家人一起購(gòu)買。
最后一個(gè)不得不提的，則是日本百貨商店周到細(xì)心的服務(wù)，態(tài)度謙和等等這些自不必提，它們還有更加令人驚詫的點(diǎn)子。例如，去年夏季，日本銀座春天百貨商店會(huì)在當(dāng)天氣溫達(dá)到30度以上時(shí)提供免費(fèi)租賃攜帶用小型電扇的服務(wù)。而針對(duì)日本女性出門普遍帶妝的特點(diǎn)，還為其提供免費(fèi)補(bǔ)妝，這也令消費(fèi)者紛紛感嘆百貨商店的帖心。而銀座春天也因此在去年夏天獲得了銷售額同比增長(zhǎng)3%的良好業(yè)績(jī)。
除此之外，高島屋也在去年炎熱夏季推出食品賣場(chǎng)產(chǎn)品快遞服務(wù)，一經(jīng)推出就受到廣泛好評(píng)，訂單量以兩倍速度增長(zhǎng)，以至于高島屋不得不要求配送中心增加業(yè)務(wù)員來(lái)處理驟增的訂單。
將逛街與購(gòu)車兩者相容
思路到這里還遠(yuǎn)未結(jié)束。如果以上所述只是百貨商店耍的“小花招”、玩的“小伎倆”，那么，日本伊藤洋華堂與豐田汽車合作建造的“花樣城”則徹底改變了日本百貨商店作為傳統(tǒng)購(gòu)物場(chǎng)所的定位。它們將汽車與購(gòu)物結(jié)合在一起，讓百貨商店不再是女性的天堂，從而轉(zhuǎn)變?yōu)楦泳C合而注重功能的休閑娛樂(lè)場(chǎng)所。
“花樣城”分別在岐阜縣、大阪市、橫濱市和埼玉縣各開(kāi)設(shè)了一個(gè)。以岐阜縣為例，占地面積超過(guò)10萬(wàn)平米的大型商場(chǎng)聚集著服裝、百貨、餐飲、影院、超市等許多商業(yè)設(shè)施。而在這其中不到20%的面積則用于豐田汽車的展示和銷售。
事實(shí)上，在“花樣城”中展銷的汽車不過(guò)1500量，但汽車業(yè)態(tài)營(yíng)業(yè)額卻占到整個(gè)商區(qū)的30%，豐田汽車在岐阜縣的市場(chǎng)占有率也提高了2%。
不僅如此，“花樣城”還提供汽車維修保養(yǎng)、裝飾美容和二手車交易等服務(wù)。而入駐的汽車維修保養(yǎng)和汽車裝飾美容商戶來(lái)自于岐阜縣的不同經(jīng)銷商，這也同時(shí)帶動(dòng)了汽車相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。
創(chuàng)新仍在持續(xù)。相信未來(lái)還將有除汽車業(yè)以外的其他行業(yè)與百貨商店合作，共同完成吸引顧客并形成合作共贏的局面。
（來(lái)源：亞太日?qǐng)?bào)駐東京記者 許緣）
