還記得以前網(wǎng)上流傳的這張搞笑的圖片嗎?蘇寧的員工到南京沃爾瑪門(mén)口舉著字牌攔人。據(jù)說(shuō)這件事還被張近東批評(píng)了，因?yàn)椴环咸K寧的文化，不過(guò)當(dāng)時(shí)那一幕，只是熱身，現(xiàn)在蘇寧更大的動(dòng)作來(lái)了。
小長(zhǎng)假前夕，2015蘇寧超市全球供應(yīng)商大會(huì)暨高峰論壇在南京召開(kāi)，蘇寧超市對(duì)外宣布要在2015年實(shí)現(xiàn)10倍的增長(zhǎng)計(jì)劃，根據(jù)計(jì)劃，實(shí)體店5月1日前將在南京、上海的兩個(gè)云店落地，8、9月份開(kāi)進(jìn)北京市場(chǎng)。
過(guò)去，張近東曾經(jīng)說(shuō)過(guò)要做中國(guó)的“沃爾瑪”，2010年我采訪蘇寧總裁金明，金明當(dāng)時(shí)的說(shuō)法是蘇寧會(huì)學(xué)習(xí)借鑒沃爾瑪，但不可能做那樣的全品類(lèi)，也沒(méi)有必要。但此一時(shí)彼一時(shí)，在電商的壓力下，蘇寧這次真正的向網(wǎng)上沃爾瑪進(jìn)軍了。不過(guò)，應(yīng)該如何理解這一舉動(dòng)，這對(duì)于蘇寧究竟是福是禍，下面的分析文章希望給你一些參考。
蘇寧開(kāi)搶中國(guó)大媽的背后
沃爾瑪在中國(guó)遇到了新對(duì)手。“不排隊(duì)”、“送到家”、“更劃算”、“送紅包”，這是2015年伊始蘇寧員工到南京沃爾瑪門(mén)口“搶人”時(shí)打出的招牌和口號(hào)。這一幕，預(yù)示著喊了多年要做“沃爾瑪+亞馬遜”的蘇寧真要和沃爾瑪短兵相接了。至少，開(kāi)超市是玩真的了。
如此名目張膽的直接到對(duì)手門(mén)口拉客，即使在國(guó)美蘇寧雙雄爭(zhēng)霸的年代，你也很難見(jiàn)到。蘇寧在這個(gè)時(shí)候開(kāi)超市做什么?如果梳理2014年超市大賣(mài)場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r，“關(guān)店”肯定是關(guān)鍵詞之一，被蘇寧截流的沃爾瑪自己，就關(guān)閉調(diào)整了11家門(mén)店。而根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2014年中國(guó)內(nèi)外資超市一共關(guān)閉門(mén)店178家，是歷年之最。
就在這時(shí)，還在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的道路上摸索的蘇寧卻殺出了回馬槍?zhuān)_(kāi)超市，而且主營(yíng)的商品不是蘇寧熟悉的電器，而是以食品為主打。本刊記者在南京看到，已經(jīng)開(kāi)出的樣板店面積約在4000平方米上下，商品以食品酒水為主，門(mén)店定位和店內(nèi)布局和華潤(rùn)的高端超市有些類(lèi)似。蘇寧超市總經(jīng)理萬(wàn)明治介紹，目前的業(yè)態(tài)還不是理想版本，未來(lái)會(huì)看到蘇寧超市的1.0、2.0、3.0這樣的升級(jí)版本。
對(duì)于正在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的道路上爬坡的蘇寧云商，蘇寧超市有什么用?“人們不可能天天買(mǎi)電器，但是需要天天買(mǎi)牛奶之類(lèi)的。”蘇寧云商董事長(zhǎng)張近東對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》說(shuō)。他如此通俗地講解蘇寧超市的意義。一句話，最重要的作用就是引流。特別是在蘇寧易購(gòu)的平臺(tái)已經(jīng)運(yùn)作相對(duì)成熟的情況下，則是希望線下門(mén)店與線上的蘇寧易購(gòu)平臺(tái)相互打通形成合力。
張近東顯然已經(jīng)意識(shí)到，經(jīng)營(yíng)20多年的蘇寧其品牌價(jià)值毋庸置疑，但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，最頭痛的問(wèn)題莫過(guò)于家電賣(mài)場(chǎng)起家的蘇寧與用戶(hù)接觸的頻次仍舊過(guò)低。雖然隨著3C的興起，3C商品的快消品屬性使家電賣(mài)場(chǎng)在一定程度上提高了與用戶(hù)接觸的頻次，但這一風(fēng)頭又很快被電商搶去。這一次，蘇寧索性殺入最純粹的快速消費(fèi)品領(lǐng)域，來(lái)與用戶(hù)互動(dòng)。
在很多人看來(lái)，開(kāi)超市賣(mài)食品對(duì)于蘇寧是個(gè)陌生的工種。從家樂(lè)福挖來(lái)萬(wàn)明治來(lái)組建團(tuán)隊(duì)也說(shuō)明蘇寧默認(rèn)自己缺少這方面人才和經(jīng)驗(yàn)。但蘇寧云商副董事長(zhǎng)孫為民卻指出，蘇寧超市的作用之一，就是幫助蘇寧進(jìn)行全渠道的品類(lèi)擴(kuò)充。此前，蘇寧云商通過(guò)蘇寧易購(gòu)的平臺(tái)，已經(jīng)進(jìn)行了一些品類(lèi)擴(kuò)充的嘗試，有成功有失敗，例如食品、服裝等電商高頻品類(lèi)的擴(kuò)充已經(jīng)基本完成，但是圖書(shū)品類(lèi)的擴(kuò)充就不算成功。而蘇寧超市則是蘇寧在線下拓展品牌的新開(kāi)端。“這一次，超市本身是當(dāng)成品類(lèi)擴(kuò)展去做，前提是利用線下已有的資源，順勢(shì)而為。”他指出，蘇寧當(dāng)然不會(huì)像當(dāng)年做電器店那樣大規(guī)模去擴(kuò)展蘇寧超市，更多的是看重其O2O節(jié)點(diǎn)的作用。
蘇寧開(kāi)超市賣(mài)食品，也是看中了尚存的市場(chǎng)空間。萬(wàn)明治介紹說(shuō)，即使是以食品為主打的電商企業(yè)，在用戶(hù)挖掘這方面也尚有較大的進(jìn)步空間，“比如一號(hào)店用戶(hù)的平均消費(fèi)頻次是一個(gè)月8次。”萬(wàn)認(rèn)為這并不算高，意味著后來(lái)者還有機(jī)會(huì)。分析人士也認(rèn)為，萬(wàn)的這句話也暴露了蘇寧“打劫”沃爾瑪?shù)恼鎸?shí)意圖——意在從沃爾瑪扶持的1號(hào)店那里分得一杯羹，畢竟國(guó)內(nèi)目前電商中超市品類(lèi)做得最好的是1號(hào)店。
不過(guò)話說(shuō)回來(lái)，蘇寧員工去沃爾瑪門(mén)口舉牌，“打劫”回來(lái)的可不是那些整天泡1號(hào)店的小白用戶(hù)，而是著名的“中國(guó)大媽”們。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，目前中國(guó)實(shí)體超市的用戶(hù)平均年齡是43.5歲。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這些客戶(hù)的價(jià)值究竟幾何?這要看你從哪個(gè)角度去衡量，從家庭購(gòu)物的決策權(quán)和購(gòu)買(mǎi)力來(lái)說(shuō)，中國(guó)大媽仍舊是不可忽視的力量。
事實(shí)上，蘇寧不是唯一盯上中國(guó)大媽購(gòu)買(mǎi)力的企業(yè)。從去年開(kāi)始就引來(lái)無(wú)數(shù)圍觀與口水的順豐嘿客，雖然看上去仍舊門(mén)可羅雀，但是正在漸漸成為還不習(xí)慣上網(wǎng)的大媽們遛彎取貨的新去處。從這一點(diǎn)上說(shuō)，蘇寧超市和順豐嘿客有些惺惺相惜。雖然業(yè)態(tài)形式經(jīng)營(yíng)方式不同，但是他們都同樣劍指社區(qū)生活。孫為民也指出，未來(lái)蘇寧的實(shí)體門(mén)店的功能，最重要的就是要成為用戶(hù)的“生活場(chǎng)景”。“我們一直在講門(mén)店的互聯(lián)網(wǎng)化，這不是裝個(gè)WIFI那么簡(jiǎn)單，而是要真正進(jìn)入他們的生活空間，成為不可缺少的生活場(chǎng)景。”還有一點(diǎn)，這個(gè)生活場(chǎng)景應(yīng)該可以服務(wù)各式各樣的人群，而不僅僅是網(wǎng)購(gòu)一族，在蘇寧的構(gòu)想中 ，蘇寧生活廣場(chǎng)(綜合購(gòu)物中心)未來(lái)就是這個(gè)“生活場(chǎng)景”，而蘇寧超市自然也會(huì)是其中一個(gè)組成部分。
也有人對(duì)蘇寧轉(zhuǎn)型的根本邏輯提出質(zhì)疑，即為什么蘇寧還在基于門(mén)店的思路去轉(zhuǎn)型，而不是徹底的“互聯(lián)網(wǎng)化”，對(duì)此張近東的回應(yīng)是，這恰恰是不了解蘇寧轉(zhuǎn)型的基本前提。作為一家成立25年的擁有18萬(wàn)員工的老牌連鎖企業(yè)，蘇寧不可能把線下門(mén)店一夜之間關(guān)閉，而必須在盤(pán)活存量資產(chǎn)的情況下設(shè)法通過(guò)增量改革來(lái)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，這也是所有傳統(tǒng)連鎖企業(yè)轉(zhuǎn)型共同的命題。“蘇寧應(yīng)該是中國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)最典型的案例，不僅是在零售業(yè)。”張近東說(shuō)。
從這個(gè)意義上看，蘇寧超市只是蘇寧增量改革的最新成果而已，在2014年蘇寧先后成立了8個(gè)子公司，包括先后獨(dú)立出來(lái)的蘇寧紅孩子等事業(yè)部。2015年伊始，蘇寧又宣布成立成立蘇寧物流集團(tuán)和蘇寧金融集團(tuán)，欲加速兩大業(yè)務(wù)板塊產(chǎn)業(yè)化發(fā)展和獨(dú)立化運(yùn)營(yíng)能力，與此同時(shí)還任命負(fù)責(zé)蘇寧物流業(yè)務(wù)的侯恩龍擔(dān)任蘇寧云商首席運(yùn)營(yíng)官(COO)。張近東表示，通過(guò)公司化運(yùn)作，就是要把大公司做小，讓各個(gè)板塊“形成小單元作戰(zhàn)能力”。他指出：“蘇寧從連鎖2.0時(shí)代一路走過(guò)來(lái)，過(guò)去一直是大而全，標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營(yíng)思路，這樣的思路已不可能支持我們發(fā)展。所以我去年提出來(lái)百家齊放、百花爭(zhēng)鳴。要放權(quán)，不要再有那么多層級(jí)去審批。”
正因?yàn)榉艡?quán)，才會(huì)有后來(lái)蘇寧員工去沃爾瑪門(mén)口搶大媽這極富戲劇性的一幕，不過(guò)強(qiáng)調(diào)放權(quán)的張近東對(duì)此還是忍不住表態(tài)說(shuō)：“他們想創(chuàng)新，想法是好的，但是做法被我批評(píng)了。”
（《中國(guó)企業(yè)家》 房煜）
