廣州正佳集團(tuán)副董事長(zhǎng)兼執(zhí)行董事謝萌
廣州正佳廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)到現(xiàn)在經(jīng)歷過(guò)三次的定位。第一次定位是在開(kāi)業(yè)之初，定位是“亞洲體驗(yàn)之都”，但在運(yùn)營(yíng)快三年后，管理團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)定位過(guò)于寬泛。2008年，正佳集團(tuán)開(kāi)始了一次重大的戰(zhàn)略調(diào)整，定位為“家庭時(shí)尚體驗(yàn)中心”，正是這次調(diào)整，奠定了家庭和時(shí)尚生活的年輕人為兩大核心消費(fèi)人群，讓正佳廣場(chǎng)完成在消費(fèi)者心理的定位。“這次戰(zhàn)略調(diào)整決定了正佳廣場(chǎng)所有的業(yè)態(tài)要進(jìn)行全面的調(diào)整，這次調(diào)整就好像一個(gè)精準(zhǔn)的催化劑，產(chǎn)生了積極的連鎖反應(yīng)，調(diào)整后我們達(dá)到了非常好的業(yè)績(jī)，關(guān)鍵是讓消費(fèi)者對(duì)正佳廣場(chǎng)有了非常清晰和明確的認(rèn)知。”回顧正佳廣場(chǎng)發(fā)展步伐的調(diào)整，集團(tuán)副董事長(zhǎng)兼執(zhí)行董事謝萌認(rèn)為，正是定位為“體驗(yàn)中心”這個(gè)決定，將商場(chǎng)各種業(yè)態(tài)全面激活。
而正佳現(xiàn)在正在進(jìn)行的第三次的定位調(diào)整正是開(kāi)發(fā)出對(duì)消費(fèi)商業(yè)來(lái)說(shuō)具劃時(shí)代意義的“家庭時(shí)尚超級(jí)體驗(yàn)中心”。它的核心是文化、藝術(shù)、旅游等多種體驗(yàn)與商業(yè)的結(jié)合。未來(lái)商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是文化價(jià)值觀的競(jìng)爭(zhēng)，是生活態(tài)度和生活理念的競(jìng)爭(zhēng)，而不簡(jiǎn)單是產(chǎn)品、價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)。謝萌直言，要想在這樣競(jìng)爭(zhēng)中先人一步，就必須借助文化的力量，只有文化與商業(yè)結(jié)合，成為商業(yè)的精神內(nèi)核。
購(gòu)物中心成為旅游景區(qū)將會(huì)是行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)
從全球的商業(yè)發(fā)展規(guī)律來(lái)看，廣州現(xiàn)代商業(yè)已經(jīng)或即將經(jīng)歷的有三個(gè)發(fā)展階段。第一個(gè)階段是硬件建設(shè)為主的階段，這是硬實(shí)力的積累，目前廣州已經(jīng)基本度過(guò)了這個(gè)階段，商業(yè)設(shè)施無(wú)論是規(guī)模還是質(zhì)量都有了一個(gè)比較堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ);第二個(gè)階段是品牌和服務(wù)提升的階段，這是軟實(shí)力的積累，這也是目前廣州商業(yè)正在經(jīng)歷的階段，各家商業(yè)品牌都在謀求自己的差異化定位，建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
謝萌指出，廣州商業(yè)馬上就要迎來(lái)的第三階段是跨界融合、數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)、重新整合的階段，這是巧實(shí)力的比拼，更加考驗(yàn)每個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃能力、持續(xù)發(fā)展能力、實(shí)際執(zhí)行能力。在第三個(gè)階段，購(gòu)物中心的競(jìng)爭(zhēng)必然從規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)向質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化，尤其是從區(qū)域消費(fèi)者吸引向全球消費(fèi)者吸引轉(zhuǎn)化，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的方式從單純的零售體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)向文化、旅游的綜合體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化，手段從單一線下競(jìng)爭(zhēng)向線上、線下一體化的O2O競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化。
“所以購(gòu)物中心成為旅游景區(qū)將會(huì)是行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的一種。”
正佳可能是華南地區(qū)購(gòu)物中心中最敏銳地覺(jué)察到這種趨勢(shì)并馬上采取行動(dòng)的，并在2010年成為華南首家4A級(jí)商業(yè)旅游示范景區(qū)。“目前我們正在大力打造世界級(jí)的旅游文化設(shè)施，開(kāi)始規(guī)劃進(jìn)行極地海洋世界、兒童科技館、美術(shù)館、圖書(shū)館、劇院的建設(shè)，其中極地海洋世界擁有世界最長(zhǎng)海底通道，世界最大室內(nèi)亞克力單體展示窗，和首個(gè)夢(mèng)幻海底秀場(chǎng)，并策劃系列旅游主題活動(dòng)，快速增強(qiáng)對(duì)全球游客的吸引力。而且我們正在積極引進(jìn)韓國(guó)第一舞臺(tái)劇亂打秀。”謝萌信心地表示，將力爭(zhēng)在廣場(chǎng)內(nèi)提供全面、多元、國(guó)際品質(zhì)的綜合旅游體驗(yàn)。這種綜合的體驗(yàn)才是商業(yè)購(gòu)物中心在未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
從Shoppingmall到Shopping Park的轉(zhuǎn)變過(guò)程中，這家大型“體驗(yàn)中心”著力打造的海洋館很吸引人眼球。事實(shí)上，大型購(gòu)物中心在廣州發(fā)展一直很迅猛，但對(duì)比如臺(tái)灣的夢(mèng)時(shí)代廣場(chǎng)摩天輪，澳門(mén)威尼斯人的渡河，不少消費(fèi)者反映廣州的大型購(gòu)物綜合體缺乏標(biāo)識(shí)性建筑元素。國(guó)內(nèi)商業(yè)設(shè)施的設(shè)計(jì)和發(fā)展客觀說(shuō)，在很多細(xì)節(jié)和專業(yè)領(lǐng)域，與國(guó)際上還是有一定差距，但是這兩年這個(gè)差距在明顯縮小。
正佳算得上是行業(yè)里第一個(gè)吃螃蟹的企業(yè)，在這次海洋館項(xiàng)目中，設(shè)計(jì)和規(guī)劃方面就找到有國(guó)際級(jí)海洋館的設(shè)計(jì)與操作能力的機(jī)構(gòu)來(lái)作為合作伙伴，才有可能從基礎(chǔ)開(kāi)始實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)的國(guó)際性、專業(yè)性和前沿性。“我們的海洋館定位極地海洋世界，而選擇的澳洲伙伴團(tuán)隊(duì)是國(guó)際三大水族館、海洋世界的專業(yè)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)之一，他們對(duì)各種海洋物種、海洋環(huán)境有著深入的認(rèn)識(shí)和精湛的設(shè)計(jì)能力。我想今后的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)就是要立足本地，博采世界之長(zhǎng)，這次就是一個(gè)很好的嘗試。”謝萌坦言，這是正佳廣場(chǎng)從Shopping mall到Shopping Park的轉(zhuǎn)變過(guò)程最為為關(guān)鍵的一步。
商場(chǎng)太大易迷路?享受“迷路”才是逛街的本質(zhì)
與普通的購(gòu)物中心不同，正佳廣場(chǎng)擁有30萬(wàn)平方米的面積，這是目前國(guó)內(nèi)許多購(gòu)物中心所沒(méi)有的巨大面積，并且在設(shè)計(jì)上除了一個(gè)大中庭外，還有另外多個(gè)小中庭，一些顧客們會(huì)產(chǎn)生“迷路”的感覺(jué)。在新浪廣東發(fā)起的消費(fèi)家體驗(yàn)調(diào)查中，不少消費(fèi)者反映，正佳廣場(chǎng)地方太大，但指引標(biāo)識(shí)不清楚，經(jīng)常會(huì)迷路。
謝萌坦言，這個(gè)問(wèn)題一直是團(tuán)隊(duì)所重視并致力解決的。“我們其實(shí)一直在優(yōu)化改善指引體系，包括在各通道交接位置擺放指引牌，安排服務(wù)人員導(dǎo)購(gòu)，并設(shè)置了電子導(dǎo)購(gòu)牌，顧客可以查詢每個(gè)品牌的位置及路線圖，但這么巨大的面積怎么清晰指引確實(shí)是個(gè)很大的挑戰(zhàn)。”據(jù)悉，目前團(tuán)隊(duì)正在設(shè)計(jì)新一代的指引標(biāo)示，將強(qiáng)化功能指引，同時(shí)正在改進(jìn)WI-FI等基礎(chǔ)設(shè)施，并設(shè)計(jì)正佳導(dǎo)航APP和正佳體驗(yàn)地圖，希望今后借助移動(dòng)端提供更清晰的指引，每一個(gè)消費(fèi)者能輕而易舉的定位和找到自己需要的產(chǎn)品或服務(wù)。
從另一個(gè)方面來(lái)看，謝萌笑稱，希望大家可以享受在正佳“迷路”的感覺(jué)，在正佳的各個(gè)中庭、走廊過(guò)道等位置，我們都不定期地設(shè)置了一些“驚喜”給市民，例如類似涂鴉、雕塑、藝術(shù)裝置等各種藝術(shù)品供市民駐足欣賞，或者是生態(tài)園林、座椅等供大家休息，還有更多的小型活動(dòng)，讓消費(fèi)者驚喜連連。看來(lái)如何讓“迷路”的消費(fèi)者有優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)感，也是購(gòu)物中心必須納入考慮的問(wèn)題。
必須建立以消費(fèi)者為核心的真正全渠道體驗(yàn)
謝萌認(rèn)為，未來(lái)百貨最核心的問(wèn)題就是，O2O時(shí)代確定自身在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)扮演什么角色才不可或缺，迅速完善自身的全渠道，尤其是移動(dòng)渠道和消費(fèi)者零售圖譜的收集確認(rèn)的預(yù)先布局。“目前商業(yè)零售中既有線下實(shí)體店之間的競(jìng)爭(zhēng)，也有線上和線下實(shí)體零售店的競(jìng)爭(zhēng)，還有線上彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)，要破解這種多維度的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，就必須聚焦消費(fèi)者。因?yàn)闆Q定渠道彼此之間的最終選擇權(quán)掌握在消費(fèi)者手中。”
“傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)目前最大的優(yōu)勢(shì)就是能夠吸引人流，以正佳為例，我們的年引流總量已經(jīng)接近8000萬(wàn)人次。所以在大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們?nèi)绾文軌蚝碗娚毯献鳎@才是我們要深度研究的一個(gè)問(wèn)題。我始終認(rèn)為，換個(gè)角度，競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)變成合作。”謝萌的團(tuán)隊(duì)對(duì)于O2O的態(tài)度是極其開(kāi)放的。
目前，不少線上擁有獨(dú)立品牌和產(chǎn)品的垂直電商，由于品牌知名度高、口碑好，會(huì)員群體非常龐大，購(gòu)物中心受其吸引，拋出橄欖枝，在線下建立它的服務(wù)、展示、體驗(yàn)中心，這是一種商業(yè)生態(tài)環(huán)境的重新構(gòu)建。
“舉個(gè)簡(jiǎn)單例子，像本地一家知名電商有一千萬(wàn)的會(huì)員，我們假設(shè)為他們做專屬的會(huì)員線下活動(dòng)，哪怕是十分之一參與，也有一百萬(wàn)的會(huì)員能來(lái)到正佳廣場(chǎng)，這樣這一百萬(wàn)的人群不僅在電商的體驗(yàn)中心消費(fèi)，它同樣會(huì)把周邊所有的生態(tài)環(huán)境，比如美容美發(fā)、電影院、溜冰場(chǎng)、餐飲，所有這些業(yè)態(tài)全部都帶動(dòng)起來(lái)，所以圍繞人群整合打包，提供我們不能被替代的各種社交相關(guān)的體驗(yàn)服務(wù)，消費(fèi)者的需求會(huì)更加全面的被滿足。”謝萌很明確正佳的定位，這樣，實(shí)體購(gòu)物中心與電商在專業(yè)分工的前提下各自做自己擅長(zhǎng)的事情，讓消費(fèi)者的各種體驗(yàn)無(wú)縫對(duì)接起來(lái)，才是未來(lái)O2O繁榮的根本。
要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，商業(yè)零售必須更加強(qiáng)調(diào)情景消費(fèi)，體驗(yàn)消費(fèi)，社交消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)從“銷(xiāo)售”到“感受”的全面升級(jí)。據(jù)悉，正佳已經(jīng)引進(jìn)78個(gè)各國(guó)各地區(qū)餐飲品牌，目前還在加大餐飲的引進(jìn)力度;同時(shí)已經(jīng)建成中國(guó)最大的IMAX巨型屏幕，還在啟動(dòng)正佳極地海洋世界等項(xiàng)目。
“在我們看來(lái)，未來(lái)的商業(yè)體驗(yàn)有兩個(gè)突出特征，一是兩極分化，小而的個(gè)性品牌和超大型的娛樂(lè)體驗(yàn)會(huì)占主導(dǎo)地位，中型的沒(méi)有特色的商業(yè)設(shè)施會(huì)遭遇極大挑戰(zhàn);二是社交化越來(lái)越強(qiáng)烈，和家庭、和朋友、和同事的交往需求將成為商業(yè)零售的主要驅(qū)動(dòng)力。因應(yīng)這樣的態(tài)勢(shì)，我們正好可以發(fā)揮商業(yè)空間巨大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。”
據(jù)了解，正佳廣場(chǎng)在十年間三次重大業(yè)態(tài)調(diào)整后，將會(huì)進(jìn)行三個(gè)方面的調(diào)整，首先最核心的是認(rèn)識(shí)上和服務(wù)技能上的改進(jìn)，服務(wù)意識(shí)和服務(wù)價(jià)值觀的提升，培養(yǎng)服務(wù)達(dá)人;其次是加速設(shè)施改造，一方面前面提到的各類體驗(yàn)設(shè)施，另一方面就是對(duì)后臺(tái)運(yùn)營(yíng)支持包括無(wú)線網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行重點(diǎn)升級(jí)，包括WI-FI ，洗手間、吸煙室、育嬰室，物流支持設(shè)施等。第三是強(qiáng)化文藝融合的內(nèi)容引進(jìn)，隨著美術(shù)館、劇院等設(shè)施的落成，正佳廣場(chǎng)將引進(jìn)優(yōu)質(zhì)的文化、藝術(shù)、演藝內(nèi)容，把商業(yè)空間之外社交空間、文化空間的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步發(fā)揮出來(lái)。
或許，今后的正佳不僅僅是城市商業(yè)地標(biāo)，更是城市的文化地標(biāo)、藝術(shù)地標(biāo)、社交地標(biāo)。
（新浪廣東 湯文詩(shī)）
