赫伯特·海納(Herbert Hainer)，一位60歲的德國(guó)巴伐利亞人。自2001年起，他就一直擔(dān)任德國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯的全球CEO，同時(shí)也是阿迪達(dá)斯歷史上任職最長(zhǎng)的CEO。
作為這家公司的高管，赫伯特·海納在早期曾率領(lǐng)阿迪達(dá)斯把利潤(rùn)翻了幾番，在全球范圍內(nèi)獲得巨大的成功。不過(guò)近年來(lái)，他手下的阿迪達(dá)斯卻有些泄氣。2010年與2015年，赫伯特·海納先后兩次未能兌現(xiàn)“五年戰(zhàn)略計(jì)劃”的承諾。其中，在“通向2015年之路”的戰(zhàn)略中，他計(jì)劃2015年的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率將達(dá)到11%，銷(xiāo)售額達(dá)到170億歐元(約合1149.83億元人民幣)。但由于業(yè)績(jī)不佳，去年夏天，海納就宣布提前放棄此目標(biāo)。
多次未能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)目標(biāo)，阿迪達(dá)斯的投資者對(duì)這位CEO相當(dāng)不滿(mǎn)，董事會(huì)中出現(xiàn)了要求換掉海納的聲音。而按照合同協(xié)議，海納的任期到2017年3月才屆滿(mǎn)。對(duì)于阿迪達(dá)斯的投資者來(lái)說(shuō)，這顯然太慢了。
“更換新的CEO接班人這件事，當(dāng)然越快越好。”一位持有阿迪達(dá)斯1%股份的投資經(jīng)理Ingo Speich說(shuō)道，“要采取新的戰(zhàn)略措施，只有新的領(lǐng)導(dǎo)層才值得信任。”
因此，上個(gè)月末，阿迪達(dá)斯就對(duì)外宣布開(kāi)始尋找新一任CEO，決定提前將海納趕出局。如今新任CEO的人選仍未出現(xiàn)，海納處于煎熬當(dāng)中，但他并不想就此放棄這家追隨了28年的公司。
3月26日，海納帶著新一輪的“2016-2020五年戰(zhàn)略計(jì)劃”，來(lái)到德國(guó)公司總部。
盡管前兩次戰(zhàn)略的目標(biāo)都沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，但在最新的“五年戰(zhàn)略計(jì)劃”里，海納依舊雄心勃勃——2016年至2020年，公司要實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)平均每年增長(zhǎng)15%的目標(biāo)，并承諾從Nike和Under Armour兩大競(jìng)爭(zhēng)品牌手中奪回市場(chǎng)份額。其中，針對(duì)業(yè)績(jī)衰退的美國(guó)市場(chǎng)，海納和北美總裁馬克·金提出，要在2020年之前將美國(guó)市場(chǎng)份額從當(dāng)前的7%提升至15%。
在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)選擇豁出去，海納此舉被外界解讀為請(qǐng)求董事會(huì)把自己留下，至少做到2017年合同期結(jié)束，盡管頑固的投資者可能不會(huì)輕易買(mǎi)賬。
為了打動(dòng)消費(fèi)者以及董事會(huì)，海納的團(tuán)隊(duì)制定三大戰(zhàn)略計(jì)劃，關(guān)鍵詞分別是——速度、城市和開(kāi)放。
海納最關(guān)心的，是提升阿迪達(dá)斯的速度。所以，這份五年計(jì)劃的首要任務(wù)是縮短產(chǎn)品周期，加快產(chǎn)品的流通速度。為了配合這個(gè)目標(biāo)，阿迪達(dá)斯將縮減生產(chǎn)交貨的時(shí)間，并且增加反季節(jié)的生產(chǎn)流程。
此外，阿迪達(dá)斯將會(huì)大規(guī)模地?cái)U(kuò)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，以實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售渠道的全方位和高效率。他們的目標(biāo)是，在2020年之前，五年的電商銷(xiāo)售額總和達(dá)到20億歐元(約合135.27億元人民幣)。而在剛過(guò)去的2013和2014年，阿迪達(dá)斯的電商銷(xiāo)售額分別為2.5億歐元(約合16.91億元人民幣)和4.3億歐元(約合29.08億元人民幣)。
為了提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售效率，阿迪達(dá)斯還打算為消費(fèi)者提供個(gè)性化的定制服務(wù)，就目前的信息來(lái)看，這個(gè)舉措和耐克公司的球鞋個(gè)性化設(shè)計(jì)相似。
“我們生活在一個(gè)快速變化的世界，只有快速和新鮮的東西才能引起消費(fèi)。所以在未來(lái)的市場(chǎng)，速度是一個(gè)關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)因素，我們要讓阿迪達(dá)斯變成一個(gè)足夠快速的運(yùn)動(dòng)品牌公司。”赫伯特·海納如此解釋。
除了速度之外，大城市也是阿迪達(dá)斯關(guān)注的焦點(diǎn)。海納在計(jì)劃中提到，全球高達(dá)80%的GDP都來(lái)自于大城市，所以品牌將把更多的目光投向這些區(qū)域。未來(lái)五年，阿迪達(dá)斯將重點(diǎn)關(guān)注全球六大城市——洛杉磯、紐約、倫敦、巴黎、上海和東京。阿迪達(dá)斯將在這六個(gè)城市增加產(chǎn)品投入以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)支出。此外，為了配合戰(zhàn)略的實(shí)施，公司表示會(huì)在這些區(qū)域吸收更多的管理人才。
“作為一個(gè)全球的品牌，阿迪達(dá)斯需要出現(xiàn)在全球各大城市里。如果我們?cè)诩~約和洛杉磯獲得優(yōu)勢(shì)，將幫助我們?cè)诿绹?guó)收回失地。因此，我們會(huì)致力于這些全球范圍內(nèi)的重點(diǎn)城市。”阿迪達(dá)斯的全球銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人Roland Auschel說(shuō)道。他還表示，未來(lái)五年，阿迪達(dá)斯會(huì)增加500-600家概念店，其中大部分將落戶(hù)大城市。
除了專(zhuān)注大城市，阿迪達(dá)斯還打算專(zhuān)注于核心品牌組合，包括阿迪達(dá)斯原有品牌、銳步以及泰勒梅高爾夫用品，更有效地把握住增長(zhǎng)點(diǎn)。值得一提的是，泰勒梅高爾夫用品在2014年的全球銷(xiāo)售額同比下降了28%，形勢(shì)不樂(lè)觀。為了扭轉(zhuǎn)局面，阿迪達(dá)斯在公開(kāi)計(jì)劃的同時(shí)宣布泰勒梅的高層將會(huì)被重新洗牌，當(dāng)前的首席執(zhí)行官Ben Sharpe已經(jīng)離職。
對(duì)人事進(jìn)行調(diào)整之后，他們要在這些核心產(chǎn)品身上實(shí)現(xiàn)最大程度的“開(kāi)放”。阿迪達(dá)斯希望能進(jìn)一步拉近品牌和消費(fèi)者、運(yùn)動(dòng)員、合作伙伴之間的關(guān)系，讓他們直接參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和推廣當(dāng)中。所謂“開(kāi)放”，用阿迪達(dá)斯的話說(shuō)，就是讓他們成為品牌的一部分。
“我們將會(huì)是第一個(gè)這樣的體育公司，邀請(qǐng)運(yùn)動(dòng)員、消費(fèi)者和合作伙伴成為品牌的一部分。我們將會(huì)足夠開(kāi)放，讓他們與阿迪達(dá)斯一起發(fā)展。”阿迪達(dá)斯全球品牌負(fù)責(zé)人Eric Liedtke如此說(shuō)道。但至于如何實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，公司并未對(duì)外公開(kāi)相關(guān)的計(jì)劃，外界也難以估計(jì)這一舉措的執(zhí)行效果，因?yàn)槁?tīng)起來(lái)顯得空虛。
不過(guò)，阿迪達(dá)斯的計(jì)劃中有一個(gè)很實(shí)在的舉措。公司會(huì)將派息占盈利比例由之前的20%至40%，提高到30%至50%之間，提高股東的分紅收益。與此同時(shí)，阿迪達(dá)斯還將繼續(xù)推出“股東回報(bào)計(jì)劃”，拿出15億歐元(約合101.46億元人民幣)的資金回饋投資者。
“新戰(zhàn)略是建立在速度、專(zhuān)注和開(kāi)放性之上，相信我們會(huì)加速成長(zhǎng)，我們還會(huì)盡可能回報(bào)股東。我對(duì)阿迪達(dá)斯全球53000名員工充滿(mǎn)期待和信心。”海納這樣評(píng)價(jià)新一輪的“五年戰(zhàn)略計(jì)劃”。
面對(duì)這份嶄新的五年計(jì)劃，海納充滿(mǎn)了信心。看上去，這位60歲的老人還會(huì)盡力陪阿迪達(dá)斯走完最后一段路程。
（界面實(shí)習(xí)記者羅盈盈）
