傳統(tǒng)百貨業(yè)紛紛借力微信營銷、手機(jī)支付(資料圖片)
核心提示：隨著商貿(mào)綜合體接二連三地“殺入”，傳統(tǒng)的百貨模式遭受了一定程度的沖擊。同時(shí)，商貿(mào)綜合體和百貨店又面臨電商沖擊、專業(yè)市場(chǎng)分流等困境。
百貨零售業(yè)未來的出路在哪里?紹興傳統(tǒng)百貨業(yè)做過哪些探索和轉(zhuǎn)型?本報(bào)“新聞深呼吸”欄目記者帶著問題進(jìn)行調(diào)查和走訪。
過去·百貨業(yè)態(tài)幾經(jīng)輪回，實(shí)體零售業(yè)態(tài)會(huì)不會(huì)消亡?
從解放路的“黃金600米”，到商貿(mào)綜合體的興起，消費(fèi)訴求升級(jí)引領(lǐng)的紹興商圈裂變，其實(shí)只是百貨業(yè)發(fā)展的一個(gè)縮影。
在全球范圍內(nèi)，百貨業(yè)已有150年以上的歷史，在中國也有近100年歷史。在上世紀(jì)80年代末、90年代初，中國百貨業(yè)進(jìn)入興旺期，“建一個(gè)，紅一個(gè)，火一個(gè)”。這在紹興也能得到印證，當(dāng)時(shí)曾掀起過建設(shè)百貨店的熱潮，但好景不久，上世紀(jì)90年代末就出現(xiàn)了第一輪百貨業(yè)洗牌。
進(jìn)入二十一世紀(jì)，中國百貨企業(yè)紛紛從傳統(tǒng)百貨向現(xiàn)代百貨轉(zhuǎn)型，迎來更加蓬勃的發(fā)展時(shí)期。由于總體發(fā)展良好，利潤(rùn)率高，在北上廣地區(qū)，也出現(xiàn)了許多由外商投資的百貨業(yè)。
而到了最近幾年，百貨業(yè)同質(zhì)化情況日趨嚴(yán)重，“千店一面”毫無特色，加上商貿(mào)綜合體的涌入，百貨業(yè)迎來更加嚴(yán)酷的“洗牌潮”。
“紹興的解放路上，從早幾年最多8家百貨店，到現(xiàn)在只剩‘國商’和‘潤(rùn)和’仍堅(jiān)守百貨模式，其間是沖擊不斷，探索轉(zhuǎn)型不斷。”業(yè)內(nèi)人士告訴記者。
在被問到百貨零售業(yè)態(tài)會(huì)不會(huì)消亡的問題時(shí)，一家百貨店的老總給記者講起幾年前去日本考察的體會(huì)。
比中國更早，日本也經(jīng)歷過大規(guī)模建設(shè)百貨店和購物中心的時(shí)期，同樣經(jīng)過幾年更新?lián)Q代和商業(yè)洗牌，目前一個(gè)中小城市大約容納2～3家大型的百貨店和購物中心。相較于滿足綜合類需求的購物中心，百貨店在商品種類和定位上更細(xì)分，因滿足一部分人的購物需求而存在，并沒有消亡的說法。
現(xiàn)在·百貨業(yè)客流不斷被切分，購物中心以“去百貨化”后來居上
從上世紀(jì)70年代開始在商場(chǎng)上班，在這個(gè)領(lǐng)域摸爬滾打了40多年的王國鈞，經(jīng)歷了百貨店的輝煌和困難。他說，其實(shí)百貨業(yè)自身早已隨著市場(chǎng)行情，轉(zhuǎn)過好幾次型。
“一開始的商場(chǎng)，連針線、五金都賣，現(xiàn)在已經(jīng)在商場(chǎng)里找不到這樣的貨品了。”王國鈞告訴記者，商場(chǎng)的貨品陳列也是大有講究的，一樓主要是適合即興購物的化妝品等商品，二樓以上則是服裝、鞋帽等適合定向購物的商品，這一方面緣于商場(chǎng)自身經(jīng)營策略變化，另一方面則緣于經(jīng)濟(jì)大形勢(shì)的變化或者市場(chǎng)變化。
這些年來，原本進(jìn)百貨店的顧客不斷被分流。“先是超市開起來，沖擊了商場(chǎng)的食品類和日用百貨類商品;然后是家電賣場(chǎng)、皮革城等專業(yè)市場(chǎng)，也分流了相當(dāng)一批顧客;再是近幾年的電商發(fā)展，對(duì)實(shí)體百貨業(yè)也造成一定程度的沖擊。”王國鈞告訴記者，對(duì)百貨店來說，只有依靠專業(yè)和品質(zhì)的優(yōu)勢(shì)，不斷來調(diào)整定位和經(jīng)營策略。
相較于業(yè)態(tài)單一的百貨店，綜合購物中心則是以“去百貨化”后來居上，降低百貨零售業(yè)比例，凸顯餐飲、娛樂休閑、服務(wù)等其他業(yè)態(tài)。
“像百貨店的經(jīng)營策略一樣，購物中心講究的是業(yè)態(tài)配比，除了滿足購物需求，還有休閑娛樂需求。”王國鈞告訴記者，對(duì)購物中心來說，主要由幾個(gè)主力店構(gòu)成，一定規(guī)模的百貨、超市、餐飲店、現(xiàn)代化的影院，而其他還包括停車場(chǎng)等配套。
探索·百貨業(yè)生存的新路徑，傳統(tǒng)百貨借力微信營銷、手機(jī)支付
與最初的模樣相比，一直探索轉(zhuǎn)型的百貨店，也漸漸走出了不同路子。
不少百貨店也開始多元化經(jīng)營，出現(xiàn)了“百貨+超市”的模式，既有服裝鞋帽等百貨，又有銷售日用品的超市，從而拓展經(jīng)營領(lǐng)域。與此同時(shí)，也出現(xiàn)了一些特色百貨，瞄準(zhǔn)一部分人想買得實(shí)惠的心態(tài)，專門做品牌折扣店。另外也有百貨店試著與其他業(yè)態(tài)嫁接，除了百貨零售之外，兼顧KTV、餐飲等娛樂休閑的百貨業(yè)態(tài)也出現(xiàn)了。而有的百貨店也將黃金首飾、品牌專賣等特色店分離出來，做精做專。
作為紹興百貨店中的“元老”，“國商”依據(jù)扎根紹興市場(chǎng)多年的經(jīng)驗(yàn)，不斷通過精準(zhǔn)定位，一直在紹興商貿(mào)業(yè)保持著固有的市場(chǎng)份額。
“未來的百貨店將更細(xì)分，不是所有的中高低端都做，而是會(huì)注重中端以上，偏重服飾類的商品。”身為“80后”，已經(jīng)有9年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的“國商”總經(jīng)理孫鵬告訴記者，在周邊的寧波、杭州的夾縫下，紹興百貨做高端消費(fèi)的吸引力不大，因而盲目追求高端也不是很現(xiàn)實(shí)。
而在營銷方面，“國商”也漸漸走出了與以往“買就減”等折扣戰(zhàn)所不同的路子。從去年下半年“國商”啟用微信平臺(tái)以來，僅僅半年，由此帶來的銷售增長(zhǎng)至少達(dá)五六百萬元。
“不可能把衣服掛到網(wǎng)上去賣，但借力信息技術(shù)，可以利用線上資源做強(qiáng)線下銷售。”孫鵬告訴記者，前不久一次“關(guān)注微信送紅包”的活動(dòng)，共被領(lǐng)走100多萬元金額的抵用券，按照“滿500元抵用一次”的使用規(guī)則，如果這些抵用券全部被使用，可以拉動(dòng)的銷售額可想而知。
最近，在“國商”買東西也能用手機(jī)付款了，掃一掃條形碼就行。“也會(huì)策劃開展相應(yīng)促銷活動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者通過手機(jī)支付，降低商場(chǎng)人力成本的同時(shí)，也給消費(fèi)者更豐富的營銷體驗(yàn)。”孫鵬告訴記者，通過信息技術(shù)增加商場(chǎng)與消費(fèi)者粘合度的同時(shí)，大多數(shù)使用微信、支付寶的消費(fèi)者，也大多是值得培育的年輕人消費(fèi)群體。
未來·百貨業(yè)版圖還會(huì)怎么變?購物中心和百貨店互動(dòng)的新模式可期
市本級(jí)在建的5個(gè)商貿(mào)綜合體中，最受關(guān)注的恐怕是位于解放路商圈中心地帶的“國金購物中心”。據(jù)了解，目前“國金”已基本通過圖紙審核，即將進(jìn)入全面施工階段，預(yù)計(jì)到2017年底將開門迎客。
根據(jù)規(guī)劃，“國金購物中心”包括5層地上建筑和2層地下建筑。在業(yè)態(tài)的選擇上，“國金”借鑒了大部分商貿(mào)綜合體的布局模式，兼顧購物、娛樂、餐飲、休閑等功能。“百貨零售業(yè)態(tài)不會(huì)超過40%，目前計(jì)劃40%做餐飲，還有電影院、游樂場(chǎng)等休閑娛樂業(yè)態(tài)，但具體業(yè)態(tài)配比還要根據(jù)兩年后的形勢(shì)再作調(diào)整。”孫鵬告訴記者，像引進(jìn)的電影院，會(huì)以13米高的巨幕為賣點(diǎn)，給市民更高品質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。
目前，“國金”品牌招商工作已陸續(xù)展開，但相關(guān)負(fù)責(zé)人則對(duì)具體品牌三緘其口，只表示將盡量規(guī)避與銀泰城、世茂廣場(chǎng)等商貿(mào)綜合體的同質(zhì)化，會(huì)給消費(fèi)者更多選擇和不一樣的消費(fèi)體驗(yàn)。
而市民關(guān)心的解放路商圈的停車難問題，“國金”也將配有立體車庫形式的800個(gè)停車位。“10萬平方米的建筑面積，800個(gè)停車位，差不多正好匹配，加上城市廣場(chǎng)周邊的停車場(chǎng)，相信能有效緩解解放路商圈的停車難問題。”孫鵬表示。
此外，作為姐妹店的“國商”和“國金”，雖然分別是百貨店和購物中心，也有一些業(yè)內(nèi)人士期待著，未來兩家店將以何種新模式相互結(jié)合，增加互動(dòng)，彼此拉動(dòng)銷售。
■“深呼吸”觀點(diǎn)
“天下武功唯快不破”
紹興商圈的變局，既有內(nèi)在管理模式的更新，也有外部生存環(huán)境改變的倒逼。
物競(jìng)天擇，適者生存，現(xiàn)代百貨業(yè)不斷轉(zhuǎn)型，每一次似乎都有些痛苦，但每一次也都在轉(zhuǎn)型后重新煥發(fā)魅力。
體驗(yàn)式營銷是如今的熱門詞匯，考量的是經(jīng)營者的精準(zhǔn)判斷。
“在各處考察時(shí)也發(fā)現(xiàn)，原先一些單純做服裝的品牌，現(xiàn)在也做起混合經(jīng)營，開餐飲、種綠色農(nóng)作物，有的甚至在服裝專賣店里養(yǎng)幾只羊，給消費(fèi)者回歸田園的感受。”孫鵬告訴記者，這兩年商業(yè)理念變得非常快，從品牌開始，除了賣商品之外，也注重理念的詮釋，因而做商場(chǎng)也是如此。尤其現(xiàn)代商貿(mào)業(yè)涵蓋的范圍越來越廣，除了購物之外，也會(huì)越發(fā)倡導(dǎo)社交空間、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)等關(guān)鍵詞。
消費(fèi)市場(chǎng)永遠(yuǎn)都在“求新求變”，反應(yīng)速度才是決定未來的核心要素，就像電影里說的“天下武功，唯快不破!”
（紹興晚報(bào) 記者：干政）
