在快消品行業，老板們現在大都說銷售額難以增長，有不少出現負增長，有些同比持平。好的也只是略有增長，增幅明顯下滑。到底發生了什么變化？消費者都去哪兒了？

　　從宏觀環境來看，經濟增速放緩，物價水平走低，收入增長收窄，消費受到抑制，又加上控制公款消費，倡導節約廉儉，總體上消費進入一個偏冷的調整期。

　　但不論什么時期，都有增長的有不增長的，所以，有人說：沒有疲軟的市場，只有疲軟的企業。這既是激發企業去創造市場，也確是一個事實。在經濟大蕭條時，也照樣有些企業崛起，甚至變危為機，迅速發展起來。

　　從微觀的企業來看，研究市場變化，調整戰略策略，適應消費需求，才會再有增長。過去是市場機會很多，只拼規模速度，躺著就能掙錢，許多問題被掩蓋了。現場市場競爭升級，規則日益完善，消費觀念轉換，企業必須修煉內功，運用組織智慧和能力，才能在市場上立于不敗之地。

　　對一個企業來說，你的消費者都去哪兒了？在一定的市場規模之下，你的市場份額為什么不能擴大，那一定是消費需求發生了轉移。歸納起來，可以有四個轉移方向。

　　品牌轉移

　　從品牌忠誠到品牌游移再到品牌轉移，這是消費者流失的一個心理路徑。現在的消費者越來越以自我為中心，誰滿足了我的體驗，我就認同誰。品牌不是護城河，品牌也需要創新，而且要從產品、服務、促銷、口碑、互動、傳播、形象等各方面去維護，否則，品牌資產沒有增量，強度會逐漸減弱。

　　如果再有同類產品的其他品牌越來越強，你的消費者就會越來越少。過去買手機是摩托羅拉、諾基亞，后來轉向三星、蘋果、小米，這就是品牌轉移。

　　渠道轉移

　　不同品牌和產品會有自己相對穩定的銷售渠道，但同時又都會進入新的渠道，同一品牌和產品又會進入不同的渠道。

　　消費者通過在不同渠道購買，進行性價比的選擇，最終會鎖定某種渠道。如果渠道的環境、服務、價格不能吸引和留住消費者，也會造成對銷售的影響。當下，最突出的是電商渠道對實體渠道的沖擊，有不少消費者轉向線上購物。

　　當然，在專賣店、商超、便利店這些實體店之間也會交叉轉移。現在流行全渠道銷售，但一個企業不可能在所有渠道都做得好，需要做的是進行渠道組合設計，最大限度地通過適合的渠道獲得更多的消費者。

　　品類轉移

　　現在貨物的品類越來越豐富，互相之間存在著替代性競爭。新品類會分流舊品類的消費者。不同品類之間由于營銷的推動會互相取代。消費者也會由于個人偏好的改變而選擇新的品類。保暖內衣的出現，爭奪了一部分羊毛內衣的消費者。

　　送禮就送健康的理念使保健品替代了一部分傳統的煙、酒、茶商品的銷售。企業要使自己的品牌成為某個品類的代表，要在產品研發上不斷滿足消費需求，否則，會真的不知道自己的消費者都去了哪兒!

　　消費轉移

　　消費者的價值取向會發生變化，主體消費人群的年齡、收入、素質也在發生變化。高檔消費不合時宜，中低價位的大眾消費會有所上升。食品消費已不限于吃飽，吃得方便、營養、健康會成為追求。服裝消費不止于遮體保暖，穿得個性、舒適、愉悅會成為選擇。人們將越來越看重精神上的滿足，商品的文化味會越來越重要。企業要留住和擴大消費人群，只有在產品上下功夫。

　　消費者都去哪兒了，作為企業，要眼睛向內找到你最根本的原因，不要拿大環境說事兒。消費者就在那里，關鍵是看誰有本事把他們吸引過來。
　　（首席品牌官 文/池向東）