聯(lián)商專欄：2014年全年，中國宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)軟著陸，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)深入調(diào)整導(dǎo)致宏觀經(jīng)濟(jì)進(jìn)入低速增長“新常態(tài)”。在人均可支配收入增速持續(xù)放緩的背景下，社會(huì)零售消費(fèi)品市場增速繼續(xù)小幅下降;由于短期內(nèi)外部環(huán)境難以有效改善，且成本端壓力將持續(xù)上升，預(yù)計(jì)2015年零售行業(yè)景氣度將繼續(xù)下探。

　　由于二、三線城市新增市場空間已基本飽和，外延增長紅利減少，零售行業(yè)競爭將進(jìn)入白熱化狀態(tài)。進(jìn)入成熟期的實(shí)體零售業(yè)態(tài)已步入低速增長階段，而電商業(yè)態(tài)繼續(xù)處于快速成長期。

　　分業(yè)態(tài)來看，百貨行業(yè)整體低迷，品類同質(zhì)化以及使用功能單一等經(jīng)營劣勢逐步凸顯導(dǎo)致連鎖百貨業(yè)態(tài)經(jīng)營壓力明顯增加;相比之下，運(yùn)營較為成功的購物中心業(yè)態(tài)則具有相對(duì)較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，但仍需關(guān)注購物中心供給過剩現(xiàn)狀對(duì)其未來發(fā)展產(chǎn)生的較大不利影響。

　　超市業(yè)態(tài)門店調(diào)整力度明顯加大，但龍頭企業(yè)仍具有較強(qiáng)的經(jīng)營活力及外延擴(kuò)張能力。外部環(huán)境不佳、市場競爭加劇都將進(jìn)一步加快行業(yè)整合速度，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的市場格局或?qū)�為超市行業(yè)的發(fā)展提供更加穩(wěn)定的保障。

　　電商業(yè)態(tài)方面，網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模持續(xù)高速增長，對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的沖擊進(jìn)一步增加;由于市場格局仍處于變化當(dāng)中，競爭加劇導(dǎo)致盈利情況堪憂，預(yù)計(jì)短期較難改善;未來受益于移動(dòng)購物市場快速發(fā)展和渠道下沉，網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模將有望繼續(xù)保持快速增長。

　　產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)深入調(diào)整導(dǎo)致宏觀經(jīng)濟(jì)進(jìn)入低速增長“新常態(tài)”，社會(huì)零售消費(fèi)品市場增速繼續(xù)小幅下降;由于短期內(nèi)外部環(huán)境難以有效改善，且成本端壓力將持續(xù)上升，預(yù)計(jì)2015年零售行業(yè)景氣度將繼續(xù)下探

　　2014年，隨著經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的不斷深入，中國宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)軟著陸，全年GDP增速為7.35%，同比繼續(xù)下降0.35個(gè)百分點(diǎn)。其中第二產(chǎn)業(yè)GDP增速僅為7.0%，增速同比降幅達(dá)0.9個(gè)百分點(diǎn)，金融業(yè)及批發(fā)零售業(yè)相對(duì)較快增長推動(dòng)第三產(chǎn)業(yè)GDP實(shí)現(xiàn)8.08%的增長，第三產(chǎn)業(yè)GDP增速與上年基本持平，但房地產(chǎn)業(yè)GDP增速同比大幅下降4.9個(gè)百分點(diǎn)至2.3%，全年均處于低迷狀態(tài)。由于人口紅利以及廉價(jià)土地優(yōu)勢逐步喪失，中國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整面臨挑戰(zhàn)，低速增長的“新常態(tài)”已成為中短期發(fā)展基調(diào)，傳統(tǒng)工業(yè)制造業(yè)以及房地產(chǎn)行業(yè)增長不利將逐步向金融業(yè)、批發(fā)零售業(yè)等服務(wù)領(lǐng)域傳導(dǎo)，2015年中國經(jīng)濟(jì)增長壓力將進(jìn)一步增加。

　　宏觀經(jīng)濟(jì)增速下降導(dǎo)致居民可支配收入增速持續(xù)放緩，2014年城鎮(zhèn)居民可支配收入累計(jì)同比及實(shí)際累計(jì)同比分別增長9.0%和6.8%，增速同比分別小幅下降0.7和0.2個(gè)百分點(diǎn)，延續(xù)了低速增長趨勢。同期，城鎮(zhèn)居民消費(fèi)人均支出增速有所回升，城鎮(zhèn)居民消費(fèi)需求在一定程度上得到釋放。從消費(fèi)者信心指數(shù)來看，現(xiàn)階段國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)前景、收入水平以及消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)產(chǎn)品供給等方面仍持樂觀態(tài)度，2014年12月消費(fèi)者信心指數(shù)為105.8，處于相對(duì)較高水平，并連續(xù)13個(gè)月保持在100點(diǎn)之上。在宏觀經(jīng)濟(jì)走勢低迷的環(huán)境下，仍需持續(xù)關(guān)注消費(fèi)者情緒的變化趨勢。

　　從行業(yè)景氣度來看，2014年12月，CPI、RPI同比分別增長1.5個(gè)百分點(diǎn)和0.36個(gè)百分點(diǎn)，基本延續(xù)了二季度以來的下降趨勢。全年CPI及RPI震蕩走低，2014年11月及12月CPI、RPI指數(shù)分別降至2010年以來的最低水平，其中燃料、金銀珠寶、飲料煙酒等消費(fèi)品價(jià)格的回落為RPI下降的主要原因。在宏觀經(jīng)濟(jì)走勢下行的壓力下，居民消費(fèi)信心雖保持高位，但對(duì)未來消費(fèi)預(yù)期已出現(xiàn)分歧，2014年12月份，全國社會(huì)消費(fèi)品零售總額25,801億元，同比增長11.9%，增速低于前三季度累計(jì)漲幅。2014年全年來看，我國社會(huì)消費(fèi)品零售總額26.24萬億元，同比增長12.10%，增速較去年同期下降1.15個(gè)百分點(diǎn)，實(shí)際增長率為10.90%，增速較去年同期下降0.6個(gè)百分點(diǎn)，其中商品零售銷售額增速同比降低1.38個(gè)百分點(diǎn)，扣除價(jià)格因素，增速小幅放緩。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2014年全國限額以上零售企業(yè)糧油食品飲料煙酒類商品零售額同比增長9.82%，增速較上年同期放緩2.88個(gè)百分點(diǎn)，服裝類商品零售額同比增長10.9%，增速較上年同期下降0.7個(gè)百分點(diǎn)，化妝品類商品零售額同比增長10%，增速較上年同期放緩3.3個(gè)百分點(diǎn)。日用品類商品零售額同比增長11.6%，增速較上年同期放緩2.5個(gè)百分點(diǎn)。受房地產(chǎn)銷售低迷影響，家用電器類商品零售額同比增長9.1%，增速較上年同期大幅放緩5.4個(gè)百分點(diǎn)。黃金價(jià)格回落導(dǎo)致金銀珠寶類商品零售額零增速較上年同期大幅下滑25.8個(gè)百分點(diǎn)。同期，餐飲市場轉(zhuǎn)型取得初步成效，消費(fèi)額同比增加0.72個(gè)百分點(diǎn)。

　　從成本端來看，零售行業(yè)人工成本持續(xù)增長。2013年全國城鎮(zhèn)批發(fā)和零售行業(yè)平均工資累計(jì)值為5.0萬元，同比增長8.75%，2014年1～9月韓各樣平均工資同比增速上升至9.31%，人工成本繼續(xù)保持增長;租金方面，受到了空置率上升以及商用物業(yè)大面積業(yè)態(tài)調(diào)整(加大了餐飲及娛樂休閑等體驗(yàn)業(yè)態(tài)的比重)等因素影響，一線城市的副中心、偏遠(yuǎn)郊區(qū)以及二三線城市的零售物業(yè)首層租金有所下滑，但核心商圈優(yōu)質(zhì)零售物業(yè)租金水平仍保持穩(wěn)定較高水平。

　　總體來看，2014年零售行業(yè)景氣度繼續(xù)小幅下降，成本端壓力的持續(xù)上升將進(jìn)一步擠壓零售行業(yè)利潤空間。在外部環(huán)境短期無法得到有效改善的情況下，預(yù)計(jì)中短期內(nèi)行業(yè)景氣程度將持續(xù)下降，行業(yè)將在低速增長的新常態(tài)下加速調(diào)整步伐。

　　二、三線城市新增市場空間已基本飽和，實(shí)體零售業(yè)態(tài)進(jìn)入低速增長階段;百貨業(yè)態(tài)行業(yè)整體低迷，連鎖百貨業(yè)態(tài)經(jīng)營壓力明顯增加;超市行業(yè)門店調(diào)整力度明顯加大，但龍頭企業(yè)仍具有較強(qiáng)的外延擴(kuò)張能力

　　宏觀經(jīng)濟(jì)低速增長的“新常態(tài)”下，二、三線城市新增市場空間已基本飽和，依靠新開門店實(shí)現(xiàn)外延擴(kuò)張的增長模式已不適用，外延增長紅利明顯減少，實(shí)體零售業(yè)態(tài)步入成熟期，行業(yè)整體進(jìn)入低速增長階段。根據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2014年全國百貨、超市以及專業(yè)店重點(diǎn)流通企業(yè)銷售額累計(jì)增速分別為4.10%、5.50%和5.80%，增速同比分別下降6.2個(gè)、2.8個(gè)和1.7個(gè)百分點(diǎn)。在外部市場需求疲弱、業(yè)態(tài)經(jīng)營活力下降以及電商沖擊的多重壓力下，預(yù)計(jì)2015年實(shí)體零售業(yè)銷售增長無有效回暖支撐，實(shí)體零售業(yè)態(tài)整體也將步入低速增長的“新常態(tài)”。

　　百貨零售方面，行業(yè)整體低迷，經(jīng)營普遍承壓;內(nèi)部經(jīng)營表現(xiàn)持續(xù)分化，連鎖百貨業(yè)態(tài)經(jīng)營壓力明顯增加。根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)2014年全國單店銷售額前50名共計(jì)61家門店的銷售數(shù)據(jù)，2014年上述61家門店銷售總額同比下降2.84%，市場份額持續(xù)下降;從單店銷售來看，共有38家門店出現(xiàn)2%～20%左右的負(fù)增長(未扣除門店升級(jí)改造或品牌調(diào)整情況)，占比為62%;18家門店實(shí)現(xiàn)了1%～29%的銷售增速，占比為30%;其余5家門店與2013年持平。整體來看，百貨零售行業(yè)整體表現(xiàn)低迷，在消費(fèi)市場不振、電商沖擊以及行業(yè)投資過度致使市場競爭加劇的不利環(huán)境下，百貨行業(yè)市場競爭力持續(xù)下降。從業(yè)態(tài)表現(xiàn)來看，正增長前10名中購物中心業(yè)態(tài)門店6家，奧特萊斯業(yè)態(tài)2家，連鎖百貨業(yè)態(tài)2家，負(fù)增長前10名門店中連鎖百貨業(yè)態(tài)達(dá)7家，購物中心業(yè)態(tài)門店僅為3家，連鎖百貨業(yè)態(tài)在品類同質(zhì)化以及使用功能單一方面的經(jīng)營劣勢已逐步凸顯。同地區(qū)門店銷售額對(duì)比進(jìn)一步印證了連鎖百貨業(yè)態(tài)的經(jīng)營壓力，北京地區(qū)8個(gè)樣本門店中，除北京燕莎奧萊以及西單大悅城實(shí)現(xiàn)銷售增長外，其余6家連鎖百貨門店出現(xiàn)負(fù)增長[1]，廣州、重慶以及長春等地樣本門店也呈現(xiàn)類似特征，僅有南京、鄭州等少部分老牌百貨門店實(shí)現(xiàn)了低速增長，但經(jīng)營活力處于較低水平。值得關(guān)注的是，雖然成熟大型購物中心的經(jīng)營表現(xiàn)強(qiáng)于連鎖百貨，但受2010年以來購物中心持續(xù)高速建設(shè)影響，2013年起購物中心項(xiàng)目市場供給壓力明顯上升，整體已處于供過于求的過剩狀態(tài)，對(duì)其未來發(fā)展產(chǎn)生較大不利影響。

　　超市零售方面，門店調(diào)整力度明顯增加，行業(yè)龍頭企業(yè)仍具有較強(qiáng)的外延擴(kuò)張能力。作為勞動(dòng)密集型以及規(guī)模經(jīng)濟(jì)特征明顯的零售流通企業(yè)，超市行業(yè)于2009～2010年迎來投資高峰，門店擴(kuò)張迅速。但隨著行業(yè)發(fā)展趨于成熟，市場競爭加劇、人工以及租金成本不斷上漲以及電商企業(yè)的持續(xù)沖擊，促使超市企業(yè)加快調(diào)整力度。2014年，國內(nèi)超市企業(yè)關(guān)閉門店178家，除四川家和超市因資金鏈斷裂關(guān)閉26家門店，百全超市宣布試水失敗，關(guān)閉在河南、山東、江西等地98家門店外，沃爾瑪、樂天瑪特、家樂福、樂購以及麥德龍等外資超市累計(jì)關(guān)閉門店31家，其中生鮮品類較為薄弱的沃爾瑪超市調(diào)整幅度最大;華潤萬家、永輝超市等大型內(nèi)資超市累計(jì)關(guān)閉門店14家，數(shù)量略少。但總體來看，2014年外、中資主要大型超市的門店數(shù)量仍為凈增加狀態(tài)，整體處于加速調(diào)整階段，其中沃爾瑪、華潤萬家以及永輝超市等內(nèi)外資超市龍頭企業(yè)，繼續(xù)保持較強(qiáng)的外延擴(kuò)張能力，仍具有較強(qiáng)的經(jīng)營活力。中期來看，外部環(huán)境不佳、市場競爭加劇都將進(jìn)一步加快行業(yè)整合速度，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的市場格局或?qū)�為超市行業(yè)的發(fā)展帶來提供更加穩(wěn)定的保障。

　　網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模持續(xù)增長，電商間競爭結(jié)構(gòu)保持相對(duì)穩(wěn)定，但競爭加劇導(dǎo)致盈利情況堪憂，短期較難改善;未來受益于移動(dòng)購物市場快速發(fā)展和渠道下沉，市場規(guī)模有望保持高速增長

　　網(wǎng)絡(luò)購物市場繼續(xù)快速發(fā)展，市場占有率進(jìn)一步提升。隨著互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)及網(wǎng)絡(luò)終端的普及、支付技術(shù)的不斷創(chuàng)新和物流配送效率的快速提升，電子商務(wù)保持快速發(fā)展。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的2014年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場數(shù)據(jù)，2014年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達(dá)2.81萬億元，同比增長48.7%，增速同比放緩10.7個(gè)百分點(diǎn)，為近年來首次跌破50%，但市場份額保持進(jìn)一步上升，2014年網(wǎng)絡(luò)購物市場約占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的10.71%，線上滲透率首次破10%，在競爭實(shí)力及經(jīng)營活力方面明顯領(lǐng)先于傳統(tǒng)實(shí)體零售。

　　B2C市場占比繼續(xù)增長，電商平臺(tái)內(nèi)部競爭加劇但保持相對(duì)穩(wěn)定，中小電商平臺(tái)經(jīng)營模式及盈利情況堪憂。網(wǎng)絡(luò)購物市場交易結(jié)構(gòu)方面，C2C市場體量和經(jīng)營品類齊全，且具有一定先發(fā)優(yōu)勢，但隨著消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物意識(shí)形成以及購物行為日趨理性，產(chǎn)品質(zhì)量、購物服務(wù)體驗(yàn)等成為消費(fèi)者購物決策的重要考慮因素，B2C平臺(tái)逐漸受到消費(fèi)者青睞。2014年中國網(wǎng)絡(luò)購物中B2C市場交易規(guī)模達(dá)1.29億元，在整體網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模中占比保持增長，由2011年25.3%增至2014年45.8%。網(wǎng)絡(luò)購物市場競爭結(jié)構(gòu)方面，電商企業(yè)梯隊(duì)位次相對(duì)穩(wěn)定。B2C購物網(wǎng)絡(luò)方面，阿里系穩(wěn)居首位，市場占有率遠(yuǎn)超其他競爭對(duì)手，京東在整合QQ商城后，市場地位得到進(jìn)一步鞏固。自主銷售B2C網(wǎng)站方面，京東仍占據(jù)半壁江山，易迅網(wǎng)進(jìn)入京東后，因經(jīng)營品類高度重合導(dǎo)致二者間磨合困難，未來易迅網(wǎng)將專注家電、數(shù)碼品類，2014年易迅網(wǎng)市場占有率由6%降至2.9%。

　　運(yùn)營模式方面，阿里系以交易平臺(tái)模式為核心的輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)模式得到市場認(rèn)可，市場地位相對(duì)穩(wěn)定，盈利情況實(shí)現(xiàn)快速增長。而以京東、當(dāng)當(dāng)、蘇寧等為主的自營兼平臺(tái)類以及O2O零售模式仍處于“跑馬圈地”階段，同質(zhì)化競爭加劇導(dǎo)致現(xiàn)有模式盈利能力較差，未來短期盈利情況較難改善。

　　隨著移動(dòng)購物市場快速發(fā)展以及電商渠道下沉力度的增大，預(yù)計(jì)網(wǎng)絡(luò)購物市場有望保持快速增長。2014年中國移動(dòng)購物市場交易規(guī)模同比增長239.3%至9297.1億元，高于同期網(wǎng)絡(luò)購物整體市場48.7%的增速水平，同時(shí)移動(dòng)購物交易額占比33.0%，同比增加18.5個(gè)百分點(diǎn)，呈現(xiàn)出較強(qiáng)的增長潛力。與此同時(shí)，隨著發(fā)達(dá)地區(qū)線上市場滲透率逐漸飽和，各大電商平臺(tái)加大渠道下沉力度，將三、四線城市以及廣大農(nóng)村地區(qū)作為業(yè)務(wù)新增長點(diǎn)。京東集團(tuán)計(jì)劃未來3年將在全國區(qū)縣開店千余家大家電“京東幫服務(wù)店”，阿里巴巴集團(tuán)計(jì)劃借助菜鳥物流標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)等全面貼近三四線城市消費(fèi)者，大家電送貨入戶將率先在全國2600多個(gè)縣市開展服務(wù)，同樣值得關(guān)注。預(yù)計(jì)未來，在移動(dòng)購物市場快速發(fā)展和渠道下沉的支撐下，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模仍將能夠保持高速增長。