眾所周知，綾致時裝集團旗下?lián)碛械膬纱竽醒b品牌JACK & JONES、SELECTED，及兩大女裝品牌VERO MODA和ONLY，長期占據(jù)中國男女裝市場的前兩位，同時在全球范圍內(nèi)擁有多達20多個品牌的極其豐富的品牌矩陣。

　　也正因如此，面臨消費者越來越個性化的需求，綾致一直面臨傳統(tǒng)店鋪連鎖企業(yè)無法逾越的問題：眾多品牌款式與店鋪物理空間有限性的矛盾。

　　因此，如何借助移動設(shè)備以及企業(yè)的數(shù)字化平臺，打造企業(yè)多渠道的運營模式，實現(xiàn)線下和線下優(yōu)勢的協(xié)同，就成為了綾致當下面臨的重要挑戰(zhàn)。

　　多渠道零售

　　由于綾致時裝經(jīng)營的每個服裝品牌都有上千個款式，但傳統(tǒng)線下店鋪容量的局限性，店鋪里面可以展示的也就百十款，而且這些店鋪分布在全國各地，無法第一時間得知新款的信息，再加上所有的產(chǎn)品信息檢索必須在電腦端完成，因此工作效率不盡如人意。

　　綾致中國區(qū)CEO丹飛(Dan Friis)告訴《中國經(jīng)營報》記者，“目前我思考的一個重點就是如何提升企業(yè)競爭力的問題，服裝行業(yè)之前的競爭力可能是在裝修、傳統(tǒng)設(shè)計領(lǐng)域，現(xiàn)在看來想提高競爭力，還需要考慮倉儲物流極大的優(yōu)化，數(shù)字化營銷技能的匹配，多渠道的數(shù)字化平臺的建立和管理，以及信息管理系統(tǒng)和技術(shù)系統(tǒng)，自己的企業(yè)內(nèi)部如何做到商業(yè)電子化，這都是我們面臨的挑戰(zhàn)。”

　　從現(xiàn)在到未來，綾致都很少談電子商務(wù)，更多的是多渠道的零售。丹飛表示，“多渠道零售，對我們整個企業(yè)來說，首先就是如何用好移動電子商務(wù)的洗禮，其次是如何做好企業(yè)內(nèi)部的商業(yè)電子化，而不是電子商務(wù)，說白了，就是如何用電子化的商務(wù)來提升企業(yè)內(nèi)部所有的管理和運營效率。”

　　事實上，在綾致內(nèi)部，他們把這套用來提升企業(yè)內(nèi)部管理和運營效率的電子化商務(wù)稱作數(shù)字化平臺，借助這個平臺，一方面綾致可以實現(xiàn)多渠道的銷售，比如顧客在任何一個渠道下單，都可以獲得地面店和線上渠道融合后最快速的響應(yīng)。另一方面，也是綾致極其看重的，就是可以很直接地接觸到消費者，沒有中間過多的層級，由此可以直接為消費者提供非常一致化的服務(wù)，做直接的品牌傳遞。

　　丹飛表示，“對于現(xiàn)在包括未來我們更關(guān)注的點是如何基于地理位置去做一些個性化的服務(wù)，如何用好我們的多渠道，用同樣的標準很一致地去服務(wù)于我們的顧客，這是我們最關(guān)心的。”

　　在綾致看來，基于地理位置的服務(wù)不光是可以做信息的傳遞，比如一些數(shù)字營銷，其實它提供的是一個商業(yè)平臺，企業(yè)可以在上面做成交。目前綾致已經(jīng)和一些渠道進行了一些合作。“比如我們跟微信的合作，它不是一個獨立的堡壘或者一個小的渠道，而是與我們開放的官網(wǎng)這個大平臺直接連通。通過LBS這個商務(wù)平臺，不僅是服務(wù)從線上這個通道進來的顧客，同時包括線下的場景，已經(jīng)在我的物理店鋪里的顧客，在現(xiàn)場的產(chǎn)品體驗以及店員服務(wù)的基礎(chǔ)上，還可以用好這個商務(wù)平臺為其購物體驗增值。”丹飛解釋說。

　　線上線下協(xié)同

　　對于服裝店鋪企業(yè)來說，搭銷是一個永恒的話題，如何讓顧客買第二件，或者如何搭配買一身(衣服)，永遠是業(yè)界爭論不休的問題。但傳統(tǒng)電子商務(wù)這些平臺還是基于單品來陳列的，只能滿足我們部分的需求，搭銷工具是有限的，而多渠道零售顯然可以為解決這一問題打開思路。

　　丹飛告訴記者，“雖然我們自己內(nèi)部也在不斷提升，包括選擇更漂亮的圖片，建立自己的影棚，在視覺的表達上更講究搭配性，但是現(xiàn)有的平臺只能提供部分的滿足方法，所以我們也在考慮自己去開發(fā)一個對導購而言很好用的內(nèi)部的軟件，借助這個軟件，能夠有效地把所有的知識庫，所有搭配的內(nèi)容全部呈現(xiàn)在平板電腦上，這樣我們的店員不用再死記硬背一些賣點、或者款式，他可以隨時看到很多好的內(nèi)容，可以更好地為顧客服務(wù)。”

　　丹飛把這個公司內(nèi)部軟件稱為導購APP軟件，該軟件一方面是集合了所有的產(chǎn)品庫，產(chǎn)品知識，包括搭銷，另一方面，它有全部企業(yè)賬號的功能，可以完成支付，也可以幫助顧客下訂單，訂單來了以后通過哪個渠道發(fā)貨，這些功能都有。

　　舉例來說，由于店鋪的空間也有限，不一定所有的顏色，所有的尺碼的搭配品都有，但有了這個軟件，就可以通過物流迅速地滿足用戶的需求。

　　不僅如此，這個軟件還可以促使導購和顧客個人關(guān)系的綁定，就是通過軟件功能的規(guī)范化，幫助導購建立和顧客的一對一的聯(lián)系，比如給顧客發(fā)一些微信，如果某個顧客只買ONLY哪個版形的褲子，那么導購可以在有貨時第一時間告訴她。

　　同時，一對一關(guān)系的建立，有助于導購進一步了解消費者對時裝的消費偏好，打造專屬的時尚顧問。不過，在丹飛看來僅僅這些仍然不夠，服裝企業(yè)要想打造線上線下的融合優(yōu)勢，還需要在線上的數(shù)字化內(nèi)容上做文章。

　　“我們用了6年時間來打造數(shù)字化內(nèi)容上的優(yōu)勢，從最開始的圖片，從模特的選擇，從圖片的制作怎么樣去展現(xiàn)產(chǎn)品線，我們想要傳遞的設(shè)計元素，設(shè)計的故事，包括我們想要傳遞的生活方式，如何通過圖片、描述、整個網(wǎng)頁的陳列表達出來等等，全部都要圍繞準確的品牌傳遞。”

　　利用大數(shù)據(jù)優(yōu)化庫存管理

　　因為庫存壓力給服裝產(chǎn)業(yè)帶來的整體危機，讓服裝企業(yè)在平衡庫存和滿足消費者個性化需求方面面臨挑戰(zhàn)。這也讓服裝企業(yè)首次有了“大規(guī)模定制”的沖動，快時尚成為這一階段服裝企業(yè)競相追逐的目標。

　　丹飛告訴記者，“首先綾致是一個快時尚的公司，我們會確保每周有兩次的上新，這是我們經(jīng)營的核心，因為我們相信我們的顧客群也有這樣的需求，他們需要看到新的產(chǎn)品在店里不斷出現(xiàn)。”

　　“在數(shù)字化方面，綾致借助線上的工作沉淀了許多的分層數(shù)據(jù)，只要能夠更好地利用這些顧客的數(shù)據(jù)，就可以做更精準的匹配和營銷。同時，我們的款式并不在全國各個店鋪都有，不是所有店鋪的款式百分之百相同，由此，數(shù)字化平臺可以幫助我們來更好地滿足消費者在不同款式上的需求。”丹飛說。

　　具體來說，綾致會根據(jù)后臺搜集的消費者數(shù)據(jù)，來對消費者做消費行為的分析，基于這些數(shù)據(jù)和分析再去匹配。而大數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)做好兩方面的工作，一是企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)劃，二是如何做精準化營銷，這涉及用大數(shù)據(jù)去做顧客的分層，如何匹配最對、最好的商品給對的人群。

　　而在精準化營銷方面，綾致遍布全國的銷售均可以在平板電腦上看到所有的款式和新貨，公司會根據(jù)內(nèi)部的一些算法，來幫助這些零售經(jīng)理有效地做一些規(guī)劃，比如訂貨，給他一些指導，這樣更豐富，不是依賴于單一緯度的歷史成交數(shù)據(jù)，而是更加關(guān)注如何匹配顧客的需求。

　　同時，綾致也建立了內(nèi)部的會員系統(tǒng)，包括通過店鋪二維碼的引流來進行顧客底層數(shù)據(jù)的收集。“我們非常珍惜已經(jīng)成交的顧客的所有數(shù)據(jù)，過去的18年我們積累了龐大的數(shù)據(jù)并且進行了深入的分析。我們對所有成交的款式的劃分是非常細致的。舉個例子，對于牛仔褲品類，不單單知道這個顧客買了什么顏色的牛仔褲，還要研究其購買的版形，哪些版型賣得好，尺碼的比例是否考究等，通過這些分析來更好地服務(wù)顧客。”
　　“綾致確實是生產(chǎn)很多很多款式給眾多的消費者，在庫存管理問題上，也是跟隨市場份額的預估來走的，但是有了大數(shù)據(jù)，這種市場預估變得更為準確。”丹飛表示，“正常來講我們的庫存比例差不多是10%~15%，我們很大一部分比例的商品是全價銷售的，你可能也知道，我們一年只有兩次折扣季，大部分比例是全價銷售，折扣季會首次打折，經(jīng)歷了正價和折扣季的打折之后，剩下10%~15%庫存會到全國的奧特萊斯店，這就是整個的循環(huán)。”
　　（來源：中國經(jīng)營報 作者：屈麗麗）