核心提示：新媒體營銷是基于特定產(chǎn)品的概念訴求與問題分析，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行針對(duì)性心理引導(dǎo)的一種營銷模式，從本質(zhì)上來說，它是地產(chǎn)企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在新媒體形式上的實(shí)現(xiàn)，通常借助媒體表達(dá)與輿論傳播使消費(fèi)者認(rèn)同某種概念、觀點(diǎn)和分析思路，從而達(dá)到企業(yè)品牌宣傳、產(chǎn)品銷售的目的。

　　本文全面分析保利微信營銷平臺(tái)架構(gòu)及微信運(yùn)營要點(diǎn)，有助于相關(guān)從業(yè)者了解地產(chǎn)新媒體營銷方法。

　　一、地產(chǎn)微信營銷平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀

　　地產(chǎn)微信公眾平臺(tái)運(yùn)用尚處于起步階段。公眾平臺(tái)主題可分為以下4類。其中，以單一項(xiàng)目號(hào)運(yùn)用最為廣泛。

　　公司品牌號(hào)

　　平臺(tái)以地區(qū)公司名稱命名。

　　以展示公司品牌、產(chǎn)品形象、企業(yè)實(shí)力為主功能。

　　單一項(xiàng)目號(hào)

　　平臺(tái)以某一項(xiàng)目案名命名。

　　以展示項(xiàng)目戶型、動(dòng)態(tài)信息、吸引新客咨詢?yōu)橹鞴δ堋?/p>

　　物業(yè)服務(wù)號(hào)

　　平臺(tái)以公司物業(yè)服務(wù)主題命名。

　　以提供業(yè)主生活服務(wù)、社區(qū)活動(dòng)信息，維護(hù)業(yè)主關(guān)系為主功能。

　　單一項(xiàng)目號(hào)：以游戲、抽獎(jiǎng)等環(huán)節(jié)吸引新客

　　以項(xiàng)目為單位的微信平臺(tái)是目前地產(chǎn)微信平臺(tái)運(yùn)用最廣泛的方式，主要包含項(xiàng)目展示、互動(dòng)活動(dòng)及會(huì)員中心3大功能。

　　代表平臺(tái)：碧桂園十里銀灘
　　

　　公司品牌號(hào)：以企業(yè)形象及在售項(xiàng)目靜態(tài)展示為主

　　代表平臺(tái)：廣東綠地、萬科上海、綠地集團(tuán)
　　

　　物業(yè)服務(wù)號(hào)：萬科“萬客會(huì)”業(yè)主分級(jí)服務(wù)模式

　　1、萬科地區(qū)公司微信營銷由三類獨(dú)立號(hào)共同構(gòu)成，公司品牌號(hào)、萬客會(huì)及單一各項(xiàng)目號(hào);

　　2、借鑒成熟“萬客會(huì)”客戶分級(jí)模式，開發(fā)電子會(huì)員卡，根據(jù)客戶等級(jí)提供對(duì)應(yīng)服務(wù);

　　3、以萬客會(huì)提供業(yè)主增值服務(wù)為主，萬客會(huì)藍(lán)卡兼顧蓄積新客;

　　4、武漢公司以“武漢保利會(huì)”名義，提供業(yè)主增值服務(wù)，兼顧新客吸納功能。

　　二、保利微信營銷平臺(tái)架構(gòu)及要點(diǎn)

　　1、保利微信平臺(tái)功能定位

　　(1)發(fā)布功能：品牌、項(xiàng)目最新動(dòng)態(tài)信息發(fā)布;

　　(2)自發(fā)傳播：用戶對(duì)公司/項(xiàng)目信息自發(fā)傳播與擴(kuò)散;

　　(3)在線咨詢功能：針對(duì)意向購買客戶，可實(shí)時(shí)獲取意向項(xiàng)目最新銷售信息，增加信息傳(4)播效率、縮短咨詢周期;

　　(5)增值服務(wù)功能：針對(duì)業(yè)主，可獲取物業(yè)基礎(chǔ)服務(wù)、社區(qū)服務(wù)等信息，增加業(yè)主滿意度，為增加老帶新機(jī)率做實(shí)基礎(chǔ);

　　(6)交流反饋功能：通過微信平臺(tái)提出意見或疑問，獲得及時(shí)反饋，將客戶關(guān)系管理、危機(jī)公關(guān)前置。

　　2、保利微信平臺(tái)功能實(shí)現(xiàn)途徑

　　功能劃分：業(yè)主服務(wù)與新客獨(dú)立運(yùn)營

　　(1)保利微信平臺(tái)主要針對(duì)業(yè)主及意向購買客戶，二者處于銷售周期不同階段，關(guān)注重點(diǎn)有差異。建議兩大功能板塊獨(dú)立運(yùn)營。

　　(2)業(yè)主服務(wù)以“保利會(huì)”為平臺(tái)，主力進(jìn)行購買業(yè)主基礎(chǔ)物業(yè)服務(wù)、增值服務(wù)等，提高業(yè)主滿意度，增強(qiáng)業(yè)主粘性。

　　(3)新房推薦以“生活家”為主，主力進(jìn)行在售新盤展示、積分兌獎(jiǎng)等，提高在售項(xiàng)目信息傳播度。

　　(4)兩大板塊為獨(dú)立功能板塊，分歸于不同職能部門運(yùn)營。兩大板塊間各通過一個(gè)功能鍵實(shí)現(xiàn)板塊切換。

　　內(nèi)容服務(wù)：“雙有”概念 捕捉用戶

　　三、保利微信新客平臺(tái)架構(gòu)示意

　　新客平臺(tái)涉及在售項(xiàng)目較多，且功能較多，為便于界面管理，建議使用服務(wù)號(hào)形式運(yùn)營。

　　“置業(yè)中心”后臺(tái)運(yùn)營要點(diǎn)
　　
　　 
　　

　　“會(huì)員中心”后臺(tái)運(yùn)營要點(diǎn)
　　　　

　　“投訴建議”后臺(tái)運(yùn)營要點(diǎn)
　　

　　1、即時(shí)傳呼服務(wù)，快速消除與業(yè)主溝通時(shí)間差;

　　2、保利會(huì)聯(lián)盟商家提供業(yè)主專屬服務(wù);

　　3、項(xiàng)目、社區(qū)活動(dòng)參與、積分兌換;

　　4、及時(shí)把控投訴歸口，規(guī)避公關(guān)風(fēng)險(xiǎn);

　　5、植入品牌、項(xiàng)目銷售信息推送，促進(jìn)老帶新。

　　“保利物業(yè)”使用功能
　　

　　“聯(lián)系我們”使用功能

　　在線客服：實(shí)時(shí)與客服部對(duì)接，迅速解決業(yè)主咨詢疑問，為避免與物業(yè)”快捷報(bào)修“混淆，業(yè)主如需甲方工程部處理房屋問題，通過在線客服與工程部取得聯(lián)系;

　　保利動(dòng)態(tài)：不定時(shí)更新品牌重大新聞、活動(dòng)發(fā)布信息，不分片區(qū)推送重點(diǎn)項(xiàng)目發(fā)布，樹立業(yè)主置業(yè)信心;

　　項(xiàng)目鑒賞：一鍵切換至新客平臺(tái)，增強(qiáng)業(yè)主購房體驗(yàn)。

　　“保利會(huì)”后臺(tái)運(yùn)營要點(diǎn)

　　牽涉業(yè)主身份認(rèn)證準(zhǔn)入，需就業(yè)主信息保密性與網(wǎng)推公司簽訂專項(xiàng)協(xié)議，約定其對(duì)保利成都微信平臺(tái)業(yè)主資源保密責(zé)任及義務(wù);

　　項(xiàng)目活動(dòng)信息公布需生成唯一二維碼便于業(yè)主到場驗(yàn)證并積分;

　　推薦購房無法實(shí)時(shí)完成驗(yàn)證積分，如設(shè)定24小時(shí)受理回復(fù);

　　限制“一戶一號(hào)”，防止聯(lián)盟商家利益受損、積分濫發(fā)造成經(jīng)濟(jì)損失。

　　“在線客服”后臺(tái)運(yùn)營要點(diǎn)
　　

　　五、平臺(tái)整體運(yùn)作需求

　　1、平臺(tái)構(gòu)建與運(yùn)營分工

　　新客平臺(tái)分工及運(yùn)營

　　新客平臺(tái)整體運(yùn)營負(fù)責(zé)模式(按照8個(gè)主力在售項(xiàng)目核算工作量)
　　

　　業(yè)主平臺(tái)整體運(yùn)營負(fù)責(zé)模式
　　

　　微信平臺(tái)整體運(yùn)營負(fù)責(zé)模式比較分析
　　

　　六、平臺(tái)落地推廣策略

　　1、推廣一：借勢2014年品牌發(fā)布會(huì)

　　借助2014年年度品牌發(fā)布會(huì)，正式宣布微信平臺(tái)上線;

　　發(fā)布會(huì)現(xiàn)場及同期推廣物料植入平臺(tái)二維碼;

　　發(fā)布會(huì)當(dāng)天進(jìn)行平臺(tái)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，需通過掃描二維碼獲得抽獎(jiǎng)資格。

　　2、推廣二：“全城搖一搖 MINI COOPER開回家”事件營銷

　　微信平臺(tái)上線當(dāng)天，進(jìn)行“全城搖一搖 MINI COOPER開回家”活動(dòng)。

　　即平臺(tái)上線當(dāng)天，用戶使用各人微信“搖一搖”功能，搖中保利微信平臺(tái)并添加成功，即可獲取各類禮品及MINI COOPER抽獎(jiǎng)資格。

　　3、推廣三：推廣物料二維碼植入

　　微信平臺(tái)上線首月，各類出街硬廣、軟文、售樓部現(xiàn)場物料均植入平臺(tái)二維碼，用于客戶掃描。

　　4、推廣四：利益刺激新老客戶加入

　　案場暖場活動(dòng)實(shí)時(shí)互動(dòng)：以關(guān)注微信獲得參與案場活動(dòng)抽獎(jiǎng)方式、關(guān)注累計(jì)積分等形式，與案場暖場活動(dòng)形成互動(dòng)，鼓勵(lì)到訪客戶加入;

　　購房優(yōu)惠刺激參與：平臺(tái)上線集中推廣期，成功認(rèn)購客戶可關(guān)注“保利成都”，加入保利會(huì)獲取會(huì)員編號(hào)，即可獲得額外0.5%優(yōu)惠;

　　物業(yè)費(fèi)刺激參與：平臺(tái)上線集中推廣期，凡成功關(guān)注保利微信平臺(tái)業(yè)主，即可獲得100元物業(yè)費(fèi);

　　現(xiàn)有客戶資源強(qiáng)行導(dǎo)入：就現(xiàn)有客戶資源強(qiáng)行導(dǎo)入微信平臺(tái)，激發(fā)關(guān)注。
　　（來源：商業(yè)地產(chǎn)學(xué)院）