“佛羅倫薩小鎮(zhèn)對我越發(fā)沒有吸引力了。”某商業(yè)企業(yè)高管向北京商報記者無奈地講道。在最近幾個月里，由于鐘愛品牌的貨品總是不夠充足，貨架遲遲未有補(bǔ)充，她去佛羅倫薩小鎮(zhèn)的頻次大大降低。熟悉商業(yè)運(yùn)營的她明白奧萊業(yè)態(tài)在中國又被“玩壞了”。
此奧萊非彼奧萊
京津城際開通為武清帶來了發(fā)展紅利。據(jù)統(tǒng)計，落戶在城際邊上的佛羅倫薩小鎮(zhèn)自開業(yè)以來，周末及節(jié)假日平均每天接待消費(fèi)者達(dá)2.5萬人次，其中來自北京、河北等周邊省市的顧客占到總?cè)藬?shù)的四成左右。今年“十一”黃金周，佛羅倫薩小鎮(zhèn)日均客流7萬人次，日均銷售1800萬元。
這樣的銷售額是零售低迷期一個讓眾多商業(yè)項(xiàng)目艷羨的成績，奧萊的火爆點(diǎn)燃了地產(chǎn)商與零售商的開發(fā)熱情。不過，在中國走向繁盛的奧萊業(yè)態(tài)卻并非如歐美國家奧萊的品質(zhì)。對于奧萊來說，最核心的部分為品牌資源與品牌運(yùn)營。商務(wù)部研究院消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究部副主任趙萍表示，國外奧萊一般由國際品牌直接開店，而國內(nèi)奧萊大多為代理或買貨模式。奧萊的運(yùn)營思維與商業(yè)地產(chǎn)截然不同，運(yùn)營者必須有過硬的品牌資源和與品牌深厚的業(yè)務(wù)往來關(guān)系，并熟悉奧萊品牌與貨品的運(yùn)作模式。
經(jīng)常在英國比斯特打折村掃貨的Shealer回國后感嘆，國內(nèi)奧萊與國外差別很大。國外奧萊的貨品一般為正價店甩下來的尾貨，尾貨并不完全是陳年舊品。當(dāng)季下架的貨品會流入奧萊內(nèi)，少量稍有殘次的新品偶爾會出現(xiàn)。還有部分代購圈內(nèi)默認(rèn)在品質(zhì)上有差別的“奧萊專供款”。這類貨品以基礎(chǔ)款商品居多，有著與大品牌同樣的LOGO，但材質(zhì)有明顯差別。
反觀國內(nèi)奧萊，由于品牌資源有限，平價品牌撐起國內(nèi)奧萊的“半邊天”。在有限的國際品牌中，超低折扣反映出貨品的陳舊。同時，由于貨品供應(yīng)跟不上流轉(zhuǎn)速度，斷貨無補(bǔ)的情況時有發(fā)生。
稀缺純粹奧萊
賽特奧萊是國內(nèi)為數(shù)不多的經(jīng)營有方的奧萊品牌。據(jù)北京賽特奧萊總經(jīng)理喬宇介紹，賽特奧萊與其他奧萊相比具有自身的優(yōu)勢。“比如我們跟供應(yīng)商約定，在賽特奧萊的商品價格要保證國內(nèi)價格最低，有的品牌能挑選到最新的產(chǎn)品，部分運(yùn)動品牌可以做到新品上市45天后出現(xiàn)在賽特奧萊，這是其他經(jīng)銷商做不到的。”
目前，賽特奧萊有200多個品牌，今年的銷售額能達(dá)到近20億元。喬宇表示，品牌的高營業(yè)額靠的是新貨以及不斷的品牌調(diào)整。Michael Kors、Marc Jacobs、UGG是新引入的品牌，通過品牌調(diào)整，吸引更多年輕消費(fèi)群體。
在紅星美凱龍商業(yè)管理有限公司總經(jīng)理李嘉看來，國內(nèi)真正意義上的奧萊開發(fā)并未過剩，過剩的是一些濫竽充數(shù)、打著奧萊名義的商業(yè)項(xiàng)目。李嘉表示，在中產(chǎn)階級消費(fèi)力逐步增長后，真正意義的奧萊實(shí)際還有很大成長空間。不過，依照奧萊項(xiàng)目的特殊性，國內(nèi)可支持奧萊健康發(fā)展的城市比較有限，目前只適合在一線城市和個別發(fā)達(dá)的二線城市及周邊開發(fā)。
一位資深零售人士認(rèn)為，直接由品牌商參與的奧萊配貨產(chǎn)品線會非常清晰，而國內(nèi)奧萊在最基礎(chǔ)的供貨與配貨環(huán)節(jié)就出現(xiàn)了問題。奧萊的體量較大，在品牌商與代理商不愿開店的情況下，如果以買貨方式填充店鋪，地產(chǎn)商在資金上會面臨較大壓力。
國際大牌的踟躕
無法打通供貨渠道是國內(nèi)奧萊難以成功的致命問題。在喬宇看來，奧特萊斯開業(yè)前最難的是招商。一個品牌有7-10家正價店，甩下來的貨品才能支撐一家奧萊店。而國際品牌10-80家正價店才能支撐一個奧特萊斯店。
去年，45家國際零售商中有60%以上未實(shí)現(xiàn)在華開店目標(biāo)。這主要是由于選址困難、“三公”消費(fèi)抑制等原因讓多數(shù)企業(yè)暫緩了擴(kuò)張腳步。調(diào)查顯示，Prada、Burberry、Gucci等國際品牌均未實(shí)現(xiàn)開店數(shù)量。Prada計劃去年開設(shè)7家門店，但實(shí)際僅開出了4家；Burberry開店8家，低于11家的目標(biāo)水平；Gucci計劃去年新開店10家，但實(shí)際開店數(shù)為零。
趙萍表示，正價店開店放緩的情況下，國際品牌更是不愿進(jìn)駐中國市場的奧萊店。對于奢侈品消費(fèi)，中國消費(fèi)者大多還停留在認(rèn)LOGO不認(rèn)文化的層面。如果價格低的奧萊店過多，勢必會沖擊商品溢價較高的正價店。喬宇認(rèn)為，從某種程度上來看，品牌選奧特萊斯比選正價店還挑剔。品牌商定位合作伙伴會考慮背景，比如專業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)、對零售業(yè)的理解以及是否在忽悠股東或投資人。
當(dāng)奧萊在全國遍地開花后，國際大牌對于奧萊的態(tài)度更加謹(jǐn)慎。由于代理商的存在，國際品牌并不透徹了解中國市場，對奧萊的發(fā)展更是充滿困惑。走代理模式，會讓他們更加省心。不過，代理商會以自己的利益為最大化，稀缺品牌資源加上非科班出身的地產(chǎn)商也只能默默承受這一切。喬宇認(rèn)為，下一個5-10年，會出現(xiàn)奧特萊斯關(guān)店潮或重大重組。據(jù)透露，目前賽特奧萊正在接觸一些并購或強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的企業(yè)。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合可以占有更大市場，把握更多商品資源。那些不以奧特萊斯為主業(yè)的企業(yè)，一旦銷售出現(xiàn)問題，信心便受到影響。只有專業(yè)從事奧特萊斯的企業(yè)才能堅(jiān)持到最后。
�。ū本┥虉� 記者 吳文治 劉宇）
