相比阿里571億元的戰(zhàn)績，“雙11”線下PK的44家實(shí)體零售企業(yè)提供數(shù)據(jù)顯示，其銷售總額達(dá)61.5億元，預(yù)計(jì)所有參與企業(yè)總銷售額突破100億元。
一個(gè)必須“時(shí)時(shí)保持聰明”的行業(yè)集體重提“智慧”意味著什么？
盡管有著零售業(yè)年會(huì)之譽(yù)的中國零售連鎖業(yè)最高規(guī)格的行業(yè)會(huì)議——第十六屆中國連鎖業(yè)會(huì)議已經(jīng)落幕近半個(gè)月，但大會(huì)“智慧零售”主題引發(fā)的行業(yè)波瀾依然回蕩，并激發(fā)出更大的市場共嗚。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)會(huì)長郭戈平說，走智慧零售之路，是當(dāng)下零售業(yè)的普遍共識(shí)。
何為智慧零售？眼下火熱的網(wǎng)絡(luò)購物、大數(shù)據(jù)、O2O所代表的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的新消費(fèi)時(shí)代當(dāng)然是題中應(yīng)有之義。
而中國商報(bào)記者從與會(huì)的上千家零售企業(yè)的聚焦點(diǎn)中看到，當(dāng)下零售業(yè)所推舉的“智慧”之路已不單指上述能給行業(yè)帶來業(yè)績和效率提升的技術(shù)工具的單方面應(yīng)用，更重要的是要基于實(shí)體門店的優(yōu)勢重塑競爭力，甚至包括在面對各種紛繁復(fù)雜的“流星現(xiàn)象”涌現(xiàn)時(shí)該有的判斷抉擇和戰(zhàn)略設(shè)計(jì)。
首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授陳立平也發(fā)現(xiàn)，與往年零售業(yè)大佬開口閉口談電商的焦慮相比，今年實(shí)體零售業(yè)重新聚焦顧客服務(wù)與商品管理，顯示實(shí)體零售在與電商的對弈中重新找回了自信。
零售業(yè)的冷熱兩極化
“一冷一熱”，郭戈平的主題報(bào)告定論了還有一個(gè)多月就將畫上句點(diǎn)的2014年中國零售業(yè)的生存境況。
“冷是實(shí)體門店普遍遭遇客流下降，有的甚至門庭冷落;熱是O2O、全渠道大行其道，如火如荼。”
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年上半年百貨、商超、購物中心等實(shí)體零售商關(guān)閉門店超160家，創(chuàng)下歷史之最。
線下寒冷襲人，線上卻是熱火四冒。蘇寧云商大跨步在前、大潤發(fā)發(fā)力飛牛網(wǎng)、大商集團(tuán)推出天狗網(wǎng)、步步高商業(yè)上線云猴平臺(tái)、永輝超市開始在福州的8家門店試水微店，華潤萬家CEO洪杰在接受中國商報(bào)記者采訪時(shí)也透露，重啟電商計(jì)劃的華潤萬家電商有望在明年1月至2月間亮相。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)截至今年8月的調(diào)查報(bào)告顯示，在互聯(lián)網(wǎng)大潮下，中國連鎖百強(qiáng)有67家企業(yè)開展了電商業(yè)務(wù)，連鎖百強(qiáng)有73%的企業(yè)都開通了官方微信。
但是，眼下的“熱”是否是一把虛火也成為一些業(yè)內(nèi)人士提出的思考。后者認(rèn)為，截至目前，互聯(lián)網(wǎng)熱潮似乎只是給零售業(yè)平添了許多概念，實(shí)效并不顯著，成功案例為零。
上述中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)報(bào)告也指出，56％的“觸網(wǎng)”百強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模不足1000萬元，42％的企業(yè)日均訂單僅在100單以內(nèi)，八成企業(yè)官方微信的訂閱量少于5萬，而電商企業(yè)的訂閱數(shù)動(dòng)輒百萬級(jí)以上，零售業(yè)的O2O也沒有一個(gè)成功案例。
報(bào)告的結(jié)論是，截至目前，實(shí)體零售企業(yè)對電商業(yè)務(wù)的投資大，但培育期將很長，而目前大多數(shù)的零售商的投資路徑并不清晰。
也正是由此，在大會(huì)上，郭戈平指出，“冷熱”變化昭示著零售行業(yè)正在發(fā)生深刻變化，即傳統(tǒng)零售正在融入網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化大潮，向智慧零售演進(jìn)。
對此，各位零售大佬表示了認(rèn)同。
永輝超市股份有限公司董事長張軒松認(rèn)為，當(dāng)前商品總量并沒有變，只是競爭方式面臨從門店的物理空間到互聯(lián)網(wǎng)的無限空間改變，從有限商品到無限商品的轉(zhuǎn)變，從門店到網(wǎng)絡(luò)零售、個(gè)人創(chuàng)業(yè)、微信自營銷。
新世界百貨中國有限公司首席營運(yùn)官陳旭存則說，中國在近20年的時(shí)間完成了美國150余年的業(yè)態(tài)演進(jìn)過程，但眼下的實(shí)體零售門店的冷清在說明中國零售業(yè)靠規(guī)模擴(kuò)張的粗放式增長模式正面臨終結(jié)，需要邁入精細(xì)化管理時(shí)代。
杰尼亞集團(tuán)商品規(guī)劃總監(jiān)Suresh Dalai也認(rèn)為，客戶與市場需求趨勢正在急速變化，行業(yè)需要匹配與之新消費(fèi)時(shí)代相適應(yīng)的新商業(yè)。
重新挖潛實(shí)體店價(jià)值
國內(nèi)轉(zhuǎn)型做O2O最激進(jìn)、改革最徹底的零售企業(yè)，蘇寧云商集團(tuán)副董事長孫為民在11月7日的中國零售領(lǐng)袖峰會(huì)上重新提出“商品為王、顧客為本”。
這一“轉(zhuǎn)變”頗具意義。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)秘書長裴亮表示，蘇寧重提“商品為王、顧客為本”是反映出經(jīng)歷了大的連鎖變革創(chuàng)新的企業(yè)對連鎖業(yè)的重新再認(rèn)識(shí)——零售業(yè)的根本永遠(yuǎn)是要回歸到商品和日常經(jīng)營、服務(wù)上來。
回歸實(shí)體店，并非是零售企業(yè)偶發(fā)的個(gè)體行為，持續(xù)三天的連鎖會(huì)議，2000多名從全國各地趕赴而來的零售業(yè)從業(yè)者最關(guān)注的熱點(diǎn)話題也是實(shí)體店商品管理與顧客服務(wù)。而當(dāng)時(shí)距離電商的“雙11”僅僅一周時(shí)間，但會(huì)場幾乎沒有實(shí)體零售企業(yè)關(guān)注和提起。
而中國商報(bào)記者的現(xiàn)場感受是，相比前兩年實(shí)體零售業(yè)被電商沖擊得喘不過氣來的兵荒馬亂，今年與會(huì)的上千家零售企業(yè)的2000多名實(shí)體零售業(yè)者普遍少了焦慮、多了自信。
為什么會(huì)出現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變？
“去年實(shí)體零售商整個(gè)蒙了，面對電商的沖擊，開口閉口談電商。”陳立平在接受中國商報(bào)記者采訪時(shí)表示，今年零售商們普遍認(rèn)為，實(shí)體店有很大優(yōu)勢。實(shí)體零售商重新聚焦商品管理與顧客服務(wù)，熱議深耕供應(yīng)鏈即是例證。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)報(bào)告也顯示，截至今年8月，開展網(wǎng)絡(luò)零售的百強(qiáng)企業(yè)凈增5家，與前兩年相比增加的數(shù)量明顯變少，這表明實(shí)體零售企業(yè)對電商的認(rèn)識(shí)更理性，“觸網(wǎng)”更為謹(jǐn)慎。
實(shí)際上，與行業(yè)大會(huì)景象相一致的是，埃森哲日前最新的調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，顧客在重返實(shí)體店。未來計(jì)劃更多通過實(shí)體店進(jìn)行購物的消費(fèi)者比例從一年前的18%攀升至26%;四成中國消費(fèi)者認(rèn)為，零售商最需要改進(jìn)的購物渠道是網(wǎng)購，明顯高于其他渠道;認(rèn)為實(shí)體店購物“非常方便/方便”的客戶達(dá)到93%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)設(shè)備。
電商高增長在逐漸過去，資本熱潮消退，電商企業(yè)并沒有看到清晰的盈利模式，而實(shí)體零售盡管增速下滑，但仍是占據(jù)大頭的主流渠道。同時(shí)，技術(shù)變革固然重新定義了零售商與消費(fèi)者的連接方式，然而并沒有改變消費(fèi)者需求的本質(zhì)——價(jià)格合理、產(chǎn)品種類豐富，以及多年積累的信任感，這些仍是消費(fèi)者經(jīng)常光顧零售店的主要原因。
而隨著虛擬電商與實(shí)體零售的競爭加劇，兩種力量在相互滲透，合作借力，實(shí)體零售商反而在與電商的博弈中逐漸厘清方向，回歸到依托實(shí)體店自身優(yōu)勢上來。
由此，相比阿里571億元的戰(zhàn)績，“雙11”線下PK的44家實(shí)體零售企業(yè)提供的數(shù)據(jù)顯示其銷售總額達(dá)61.5億元，預(yù)計(jì)所有參與企業(yè)總銷售額突破100億元。此外，“雙11”廣州廣百、摩登百貨、廣州友誼、王府井百貨、天河城百貨、海印又一城等6大百貨銷售額超1.27億元，同比增長70%。
因回歸實(shí)體店重獲新生、收獲最大的是國美電器。11月17日，國美控股發(fā)布公告稱，前三季度國美電器上市公司營收為446.45億元，同比增長7.17%;凈利潤為10.18億元，同比增長74.91%;綜合毛利率為18.6%，凈利潤率2.3%。其中，電子商務(wù)的總交易額(含平臺(tái)交易額)同比提升72.7%。
在線下消費(fèi)整體頹勢下，國美的業(yè)績顯然頗為亮眼。而國美總裁王俊洲介紹，這源于在過去的兩三年，國內(nèi)通過ERP系統(tǒng)進(jìn)一步優(yōu)化供應(yīng)鏈，提高管理效率，整合采購平臺(tái)，降低了管理成本，并深耕門店，提高門店的吸引力。
國美、步步高、物美、麥德龍、家家悅、沃爾瑪?shù)葻o不在大會(huì)上強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈。“消費(fèi)者核心關(guān)注是商品，構(gòu)筑強(qiáng)大的供應(yīng)鏈?zhǔn)呛诵摹?rdquo;張軒松認(rèn)為，零售業(yè)內(nèi)應(yīng)該合縱連橫，資源共享，歸區(qū)管理，共享數(shù)據(jù)，共享采購鏈(區(qū)域優(yōu)勢互助、全球采購聯(lián)采)。
新常態(tài)下探路智慧零售
華潤萬家CEO洪杰說，零售創(chuàng)新正在成為行業(yè)的“新常態(tài)”。
但到底怎么創(chuàng)新才是能形塑出適應(yīng)未來新消費(fèi)時(shí)代的“智慧零售”?在郭戈平看來，“智慧零售”的內(nèi)涵和外延將主要從消費(fèi)者、門店和供應(yīng)鏈三個(gè)層面展開。
在消費(fèi)者端，互聯(lián)網(wǎng)賦予消費(fèi)者更多權(quán)利，也包括對消費(fèi)者具體需求的大數(shù)據(jù)采集、了解及預(yù)測，更高效獲取客戶數(shù)據(jù)，多點(diǎn)鏈接客戶，提高客戶的黏性和忠誠度;門店強(qiáng)化體驗(yàn)，強(qiáng)化會(huì)員的管理;供應(yīng)鏈重在以互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)為工具提升效率。
簡化來看，所有零售商們要面對的命題似乎只有一個(gè)：讓消費(fèi)者喜歡。
好似只要組織好商品，做好賣場就可以了，但在經(jīng)營過程中，實(shí)則難度很高。
永輝是怎么做的?永輝超市股份有限公司總裁李建波介紹，在營造消費(fèi)者偏好上，永輝正打造消費(fèi)者洞察系統(tǒng)，以此組織有效的營銷和供應(yīng)商資源，此外，從今年1月起，永輝超市在福州8家門店嘗試移動(dòng)端下單，門店提貨。
去年3月開始，全家便利店開始推出“霜淇淋”——一種3至80歲消費(fèi)者都可以吃、四季都可以吃的差異化的全家冰淇淋，到今年，全家已售出200多筆“霜淇淋”。
一只“霜淇淋”帶來的不僅僅是單品的業(yè)績，全家發(fā)現(xiàn)，顧客不會(huì)只買一只“霜淇淋”，在等待或坐在店內(nèi)享用的時(shí)候，還會(huì)順帶把店內(nèi)周邊服務(wù)的商品放進(jìn)了購物籃。
更意想不到的是，全家根據(jù)顧客的每一張購物小票進(jìn)行分析，由此，全家找出有針對性的、較好的組合式促銷。
郭戈平認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)零售的帶動(dòng)下，門店不再等同于賣場，業(yè)態(tài)分類也日漸模糊。實(shí)體門店的“三部曲”開始上演：一是商品、環(huán)境和人員服務(wù)的提升;二是服務(wù)功能的增加;三是虛實(shí)結(jié)合，做好數(shù)字化配套。
陳旭存認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)零售對實(shí)體零售的沖擊，對實(shí)體零售的精細(xì)化提出了更高要求，但其對實(shí)體零售的分流不等于取代也不等于消減。從趨勢來看，零售業(yè)未來將超越一切固定商業(yè)模式和形態(tài)，進(jìn)入消費(fèi)者內(nèi)容需求為王的時(shí)代。
消費(fèi)者購買渠道日益復(fù)雜化，但萬變需求終不離以商品本身和服務(wù)為載體的“體驗(yàn)”。隨著80后、90后新消費(fèi)群體崛起，個(gè)性化消費(fèi)成為大勢所趨。
迎合新時(shí)代個(gè)性化需求，新世界百貨推出了線上線下一體化的自營品牌LOL時(shí)尚生活館;杰尼亞集團(tuán)則根據(jù)客戶及市場需求變化提出了新的整合商品管理策略以及確定了跨不同職能部門的流程;長春歐亞開始試水用體驗(yàn)消費(fèi)“黏住”消費(fèi)者;五星電器從傳統(tǒng)的“經(jīng)營場地”向“經(jīng)營商品”轉(zhuǎn)型。
而實(shí)際上，在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)最被視為“殺手锏”的大數(shù)據(jù)能力上，實(shí)體零售與網(wǎng)絡(luò)零售也并不存在差距。
郭戈平分析，網(wǎng)絡(luò)零售的優(yōu)勢是掌握消費(fèi)者所有上網(wǎng)痕跡，包括瀏覽頁面和購買歷史，積累客戶大數(shù)據(jù)；而實(shí)體零售的優(yōu)勢是利用會(huì)員系統(tǒng)獲得客戶及其消費(fèi)行為數(shù)據(jù)。
當(dāng)然，目前實(shí)體零售商的會(huì)員管理系統(tǒng)仍顯得基礎(chǔ)薄弱，信息不準(zhǔn)確、維護(hù)不及時(shí)、使用不方便、管理不科學(xué)等問題同樣存在。
零售商也正加速補(bǔ)齊自身的短板。據(jù)記者了解，華潤萬家近期就大幅投資，重構(gòu)會(huì)員體系，實(shí)現(xiàn)會(huì)員政策全國統(tǒng)一，推出千款會(huì)員獨(dú)享低價(jià)商品。家樂福推出家庭式會(huì)員卡;而更多零售企業(yè)則通過網(wǎng)站、微信、EDM等開展個(gè)性化的會(huì)員營銷。
對于零售業(yè)的未來，顯然現(xiàn)在無人能定論，但正如裴亮提醒的那樣，在創(chuàng)新成為新常態(tài)的語境下，零售企業(yè)不能放棄創(chuàng)新、模仿、改變，但“選擇什么模仿”是更為重要的事。郭戈平也指出，不管未來商業(yè)形態(tài)如何演變，線上線下商業(yè)依托各自的優(yōu)勢重新組合，形塑出適應(yīng)數(shù)據(jù)化、網(wǎng)絡(luò)化的新消費(fèi)時(shí)代的商業(yè)是最關(guān)鍵的;而以商品和服務(wù)為主的商業(yè)本質(zhì)將始終屹立不動(dòng)。
（中國商報(bào) 首席記者 顏菊陽）
