內(nèi)容要點(diǎn)：
項(xiàng)目開發(fā)背景，區(qū)域選址，項(xiàng)目定位，業(yè)態(tài)規(guī)劃與創(chuàng)新，樓層業(yè)態(tài)介紹，招商策略，體驗(yàn)是運(yùn)營(yíng)策略，項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀。
天津大悅城是中糧集團(tuán)首個(gè)引入文化主題及創(chuàng)新業(yè)態(tài)的綜合性體驗(yàn)式購物中心，是天津至今投資最大、體量最大、業(yè)態(tài)最全的一站式購物中心。項(xiàng)目坐擁27萬㎡超大商業(yè)建筑體量、500余米沿街展示面、500米長(zhǎng)室內(nèi)步行街、150米長(zhǎng)主題街區(qū)，承載最齊全的功能業(yè)態(tài)。
1、項(xiàng)目開發(fā)背景
2004年10月，天房發(fā)展與浙江華庭、上海澳庭合資組建天津市津茂置業(yè)有限公司，共同開發(fā)建設(shè)南門西B、C地塊(今天津大悅城)，中糧集團(tuán)于2004年9月和2007年5月分兩次收購?fù)瓿烧憬A庭、上海澳庭在該項(xiàng)目65％的全部股份，2009年9月，中糧置業(yè)再次收購天房集團(tuán)在津茂置業(yè)有限公司的35％股權(quán)，持有津茂公司100％的股權(quán)。天津大悅城作為天津市南開區(qū)2011年的重點(diǎn)項(xiàng)目，也是中糧集團(tuán)進(jìn)駐天津后的首個(gè)綜合體項(xiàng)目，一直備受關(guān)注。
天津大悅城地處天津內(nèi)環(huán)核心區(qū)域，和平區(qū)與南開區(qū)南馬路與南門外大街的交匯處，總建筑規(guī)模53萬平方米(含地下部分)，項(xiàng)目以27萬平米的超大商業(yè)體量成為大悅城系列中的重型店，可以承載最齊全的功能業(yè)態(tài)，對(duì)目標(biāo)客群的吸引力大，改變了天津市的傳統(tǒng)商業(yè)格局，是天津市目前商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目中的第一標(biāo)桿。
2、區(qū)域選址
天津大悅城地處天津內(nèi)環(huán)核心區(qū)域，和平區(qū)與南開區(qū)的交匯處，隸屬天津最大的新興商圈，被天津市政府定位為“市級(jí)商業(yè)、商務(wù)中心區(qū)”，周邊3公里范圍擁有73萬人口，5公里范圍擁有330萬人口。區(qū)域內(nèi)新增成熟高端社區(qū)300萬平米，約14萬中高端消費(fèi)群體。古文化街、食品街、鼓樓商業(yè)街等天津著名旅游景點(diǎn)，每年有近600萬的旅游人群。項(xiàng)目比鄰天大、南大等著名高等學(xué)府，周邊人文環(huán)境好，是天津市重要對(duì)外展示窗口之一。
區(qū)域交通
天津大悅城項(xiàng)目四面臨街，其便捷的立體交通脈絡(luò)使項(xiàng)目周邊具有極大的輻射力。項(xiàng)目地處城市交通干線“黃金交叉點(diǎn)”——緊鄰城市主干道南門外大街、南馬路。周邊不僅有49條公交線路匯集至此，同時(shí)還與2012年已開通的地鐵2號(hào)線無縫對(duì)接。
商業(yè)環(huán)境分析
項(xiàng)目占據(jù)了三大傳統(tǒng)商圈(東馬路、南市、和平路商圈)交匯的核心位置，是天津市級(jí)最大的新型商圈。
目前天津市代表性的商業(yè)項(xiàng)目設(shè)施及功能較為單一，餐飲、娛樂、休閑等功能不突出，基本以傳統(tǒng)百貨的經(jīng)營(yíng)模式存在，商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式落后，與目前商業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)不相匹配。南市及東北角商圈歷史悠久，但在現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展中始終落后于濱江道、南京路商圈，商業(yè)表現(xiàn)不夠理想。未來幾年受到天津市經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響及眾多投資商關(guān)注，會(huì)對(duì)兩商圈的發(fā)展帶來較大機(jī)遇，具有一定的發(fā)展?jié)摿Γ侵档藐P(guān)注的潛力商圈。
3、項(xiàng)目定位
天津大悅城購物中心主體部分為4層，局部5層，地下3層為大型停車場(chǎng)及地上停車樓，分為北端的時(shí)尚潮流館和南青春活力館，中間以獨(dú)有的十六米開闊的藝術(shù)連廊創(chuàng)意連通。項(xiàng)目定位為“國(guó)際時(shí)尚生活城”，集購物、餐飲、娛樂、休閑等于一體，首次引進(jìn)了泰國(guó)中央百貨、綜合影劇院、劇場(chǎng)式真冰場(chǎng)、美式大型兒童體驗(yàn)中心等主力業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)了全方位的功能業(yè)態(tài)布局。
4、業(yè)態(tài)規(guī)劃
天津大悅城業(yè)態(tài)規(guī)劃上旨在構(gòu)建天津獨(dú)具特色主力商戶組合，營(yíng)建豐富業(yè)態(tài)，滿足消費(fèi)者“尚、樂、美、食”的多層次需求，形成項(xiàng)目對(duì)消費(fèi)者的有效吸引。
業(yè)態(tài)規(guī)劃原則：在各個(gè)平面中與樓層商業(yè)主題及動(dòng)線、節(jié)點(diǎn)相結(jié)合;在立體布局中，業(yè)態(tài)設(shè)置盡可能在垂直方向上保持一致性;業(yè)態(tài)縱向聚集形成較強(qiáng)輻射效應(yīng)，有利于迅速培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)購物中心的良好感受，保證垂直交通的順暢。
B1(如上圖)
業(yè)態(tài)：服裝服飾、餐飲、休閑娛樂、精品超市、家居禮品、個(gè)人護(hù)理/保健品、冰場(chǎng)，化妝品，咖啡甜品，兒童
L1
業(yè)態(tài)：服裝服飾，家居禮品，鞋品箱包，配飾，餐飲，咖啡甜品，數(shù)碼，化妝品，生活配套，兒童
L2
業(yè)態(tài)：服裝服飾，生活配套，鞋品箱包，配飾，餐飲，數(shù)碼，咖啡甜品，休閑娛樂
L3業(yè)態(tài)
業(yè)態(tài)：服裝服飾，生活配套，鞋品箱包，兒童，化妝品，餐飲，數(shù)碼，休閑娛樂，配飾，咖啡甜品，家居禮品
L4
業(yè)態(tài)：休閑娛樂、餐飲、咖啡甜品
L5
業(yè)態(tài)：服裝服飾，鞋品箱包，配飾，餐飲，休閑娛樂，家居禮品，咖啡甜品，數(shù)碼
5、業(yè)態(tài)創(chuàng)新
1)“騎鵝公社”
開發(fā)背景
騎鵝公社位于大悅城北區(qū)5層，這里原本是項(xiàng)目中一塊“不良資產(chǎn)”。由于處于頂層，入口狹窄，進(jìn)深又深，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)開始想把它作為KTV來消化。但經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)，KTV的顧客到店時(shí)間與購物中心的營(yíng)業(yè)時(shí)間有嚴(yán)重的錯(cuò)峰，很難形成互動(dòng)，再加上KTV的租金承受能力低，這并不是一個(gè)理想的解決方案。在與瘋果等大悅城內(nèi)的創(chuàng)意類租戶討論之后，最終定下了騎鵝公社的方案，用集裝箱組合一個(gè)街區(qū)，然后招募創(chuàng)意類店鋪，通過低租金高抽成的方式，做出一個(gè)特色業(yè)態(tài)。
不可復(fù)制的文藝街區(qū)
騎鵝公社于2013年9月29日在天津大悅城北區(qū)5層開業(yè)，總建筑面積2，000平方米，為全國(guó)首個(gè)環(huán)境景觀化、業(yè)態(tài)主題化的購物街區(qū)。“騎鵝公社”名稱源自1909年獲得諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)的瑞典兒童文學(xué)作品《尼爾斯騎鵝旅行記》，以奇幻、冒險(xiǎn)、旅行和自我成長(zhǎng)為主題，是全世界兒童的必讀書目。“騎鵝公社”從建筑形態(tài)、氛圍營(yíng)造、品牌組合、運(yùn)營(yíng)理念全面打造集原創(chuàng)的、顛覆的、藝術(shù)的、唯一的、不可復(fù)制的文藝街區(qū)。
匯聚原創(chuàng)品牌
“騎鵝公社”共有34家店鋪，包括22個(gè)原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌，匯集首次來到天津的阿貍、heartful friend、PMT、八六子、BUYBYE、丹寧海、聲音堂&丁大紅、守望者書店、春年花開等知名設(shè)計(jì)師品牌。這些帶些文藝和潮流風(fēng)格的小店鋪很快吸引到年輕人光顧，成為天津大悅城中坪效最高的區(qū)域。
街區(qū)體驗(yàn)
將室外街區(qū)搬進(jìn)室內(nèi)，是騎鵝公社區(qū)別于798、南鑼鼓巷、田子坊、鼓浪嶼等藝術(shù)中心的最大特點(diǎn)。由于主體為循環(huán)使用的集裝箱，設(shè)計(jì)者通過綠植和交通標(biāo)識(shí)牌等細(xì)節(jié)讓消費(fèi)者獲得純粹的街區(qū)體驗(yàn)。
2)“大悅農(nóng)莊”
大悅農(nóng)莊為天津大悅城2014年新推出的創(chuàng)新項(xiàng)目，位于天津大悅城南區(qū)4層，面積總共185㎡，是集農(nóng)作物觀賞、動(dòng)物展示、兒童體驗(yàn)、花卉售賣等多功能為一體的創(chuàng)新店鋪。
大悅農(nóng)莊將原生態(tài)的田園農(nóng)場(chǎng)置身于城市之中，向人們宣導(dǎo)“綠色、環(huán)保、生態(tài)、健康”的生活理念。將銷售區(qū)與植物展示區(qū)、動(dòng)物觀賞區(qū)、親子活動(dòng)區(qū)進(jìn)行有效組合，讓久困都市的人們近距離回歸田園，在休閑購物的同時(shí)體驗(yàn)大自然的樂趣;讓生活在城市里的孩子們對(duì)蔬菜的生長(zhǎng)、動(dòng)物的習(xí)性有了更加直觀的認(rèn)識(shí)，讓消費(fèi)者體會(huì)到“大隱隱于市”的愜意感受。
6、招商策略
不同于其他4個(gè)大悅城，天津大悅城是中糧置地首個(gè)從拿地環(huán)節(jié)就開始介入的項(xiàng)目，其招商方面采用的是“343體系”。
“343”體系是目前大悅城項(xiàng)目中一條重要的招商指導(dǎo)原則，它要求新開業(yè)的大悅城項(xiàng)目招商中，30%的品牌必須來自被認(rèn)為最能代表大悅城形象的“一類模塊品牌”，40%的品牌也需要從總部的“二類模塊品牌”中選擇，它們通常會(huì)是能夠貢獻(xiàn)高銷售額的品牌，而剩下30%則是根據(jù)當(dāng)?shù)靥厣M(jìn)行規(guī)劃組合。
品牌引進(jìn)上，堅(jiān)持新舊組合，給消費(fèi)者一個(gè)熟悉、引導(dǎo)的過程。保留消費(fèi)者喜愛的品類和業(yè)態(tài)，同時(shí)引入影院、SHOW場(chǎng)、時(shí)尚品牌集合店等新鮮血液型業(yè)態(tài)。保證品牌落位準(zhǔn)確，招商時(shí)機(jī)把握準(zhǔn)確，縮短招商時(shí)間。通過品牌積累實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最終實(shí)現(xiàn)高開業(yè)率，高租金收入。在招商政策制定上，對(duì)過渡性店鋪嚴(yán)格條件，對(duì)主力商戶和品牌領(lǐng)頭羊給予優(yōu)惠條件。
7、體驗(yàn)式運(yùn)營(yíng)策略
營(yíng)銷體驗(yàn)
營(yíng)銷體驗(yàn)是大悅城抓住18-35歲主力客群的殺手锏。多場(chǎng)精彩主題展，包括麥兜、Hello Kitty、幾米等均到訪天津大悅城，主題營(yíng)銷與大悅城品牌形成粘合，銷售額與客流量也有明顯增加，給消費(fèi)者留下良好感受與口碑傳播，對(duì)大悅城產(chǎn)生“依賴感”。
數(shù)據(jù)體驗(yàn)
大數(shù)據(jù)管理是大悅城管理的核心，大悅城通過收銀系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)、MIS系統(tǒng)、租戶管理、現(xiàn)場(chǎng)管理、消費(fèi)者調(diào)研、客流統(tǒng)計(jì)、車流統(tǒng)計(jì)八大系統(tǒng)，進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，進(jìn)而將大悅城的精準(zhǔn)化營(yíng)銷反饋到消費(fèi)者身上。
品牌體驗(yàn)
主題化商業(yè)孕育體驗(yàn)文化，如騎鵝公社室內(nèi)主題時(shí)尚街區(qū)，經(jīng)過思索與創(chuàng)新，將其改造成6~20㎡小店鋪的集合，與瘋果盒子等創(chuàng)新業(yè)態(tài)合作，做創(chuàng)意產(chǎn)品，分?jǐn)傁聛碜饨鹗窃瓉淼?5倍以上。此區(qū)域的客流量在1-2萬，所售產(chǎn)品銷量比在線上更大，消費(fèi)者更加享受在購物中心的購物體驗(yàn)。
建筑空間體驗(yàn)
天津大悅城購物中心主體部分4層，局部5層，樓層不高，因此它不再需要類似西單大悅城和朝陽大悅城那樣的跨層飛天梯將人流被動(dòng)地導(dǎo)到高層，同時(shí)在動(dòng)線、采光等建筑設(shè)計(jì)上也更為合理。
服務(wù)體驗(yàn)
服務(wù)體驗(yàn)包括兩個(gè)方面：會(huì)員服務(wù)、租戶服務(wù)。會(huì)員服務(wù)通過互聯(lián)網(wǎng)，如通過微信、APP等移動(dòng)方式查詢會(huì)員積分、兌換禮品、瀏覽最新優(yōu)惠信息及新品信息等。租戶服務(wù)方面，大悅城開發(fā)了運(yùn)營(yíng)巡場(chǎng)系統(tǒng)，每天用ipad把租戶管理信息進(jìn)行采集分析，有效改善連鎖店品牌經(jīng)營(yíng)不直接的問題。
8、項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀
客流銷售雙增長(zhǎng)
作為快時(shí)尚品牌在中國(guó)落地的首選和新都市生活方式的塑造者，天津大悅城從2011年開業(yè)至今，在客流量和銷售上迎來雙增長(zhǎng)——2013年銷售額較2012年同比增幅近100%。全年客流量達(dá)2,000萬人次，車流量達(dá)220萬車次，人氣持續(xù)提升。目前，天津大悅城的經(jīng)營(yíng)狀況超出了當(dāng)年的預(yù)期，已經(jīng)成為一個(gè)天津市級(jí)的購物中心。預(yù)計(jì)今年的銷售額可以超過20億元，并在財(cái)務(wù)上實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。
運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維做大銷售額
2012年，開業(yè)首年的天津大悅城獲得了7億元的銷售額，到了2013年就幾乎翻了一倍至13.5億元，這已接近西單大悅城在第二年15億元的銷售額紀(jì)錄。
2013年9月8日，天津大悅城舉辦的“9.8大悅瘋搶節(jié)”采用了線上線下雙渠道同時(shí)進(jìn)行的策略，線上營(yíng)銷、線下折扣，創(chuàng)造了有史以來天津零售業(yè)單日銷售記錄1.45 億，客流超過20萬，刷新了全國(guó)購物中心單日銷售、客流雙記錄。
2014年，其將互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行到底，策劃并舉辦了2014年4月19日“大悅瘋搶節(jié)”第二季，這一次，天津大悅城通過全面向綜合服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)型，成功實(shí)現(xiàn)單日客流15.5萬，銷售額達(dá)1.2億的驕人業(yè)績(jī)。
（商業(yè)地產(chǎn)學(xué)院）
