6月8日，上市公司深國商的核心資產(chǎn)、位于深圳中心區(qū)的皇庭廣場主力店--意大利奢侈品百貨COSCIA開店迎客，距皇庭廣場當初許諾日子遲了2個月。開業(yè)兩個月后，記者在周末到該商場采訪，只見店內(nèi)燈火輝煌，然而客流十分稀少。皇庭廣場一直對外宣稱，將要建成繼萬象城之后深圳的另一個奢侈品集散地，然而種種跡象讓人心生疑慮，昔有西武百貨分手中信，今有皇庭門可羅雀，萬象城之后，深圳是否還能存活另一個奢侈品購物中心？
（深圳皇庭廣場夜景）
卻仍有房地產(chǎn)開發(fā)商“不信邪”，據(jù)了解，未來兩年，深圳將有10個大型購物中心投入運行，定位于高端的仍不在少數(shù)，這些新進入的競爭者能否突破深圳高端消費的魔咒?令人替他們捏一把汗。
接連折戟的高端MALL
開業(yè)兩個月的皇庭廣場，上市公司深國商不惜血本引入的高端商場COSCIA，已經(jīng)成了寄予厚望的扭虧神器：公司曾對外宣稱：預計最高空置率的第一年(2014年)可實現(xiàn)毛收入3.4億元，凈收益2.6億元。而據(jù)深國商一季報，其今年因皇庭廣場商鋪租金及管理費而增加的收入僅1141.3萬元，要完成3.4億元的目標，就要靠COSCIA貢獻的大幅利潤。
7月8日，記者走訪皇庭廣場發(fā)現(xiàn)，開業(yè)兩月的COSCIA店內(nèi)燈火輝煌，12個國際一線奢侈品牌店全部營業(yè)，但店內(nèi)稍顯冷清，這一層除了COSCIA以外，其他店鋪都未開業(yè)。整個商場的空置率高于60%。
COSCIA來頭不小，作為意大利南部地區(qū)奢侈品行業(yè)最大的百貨連鎖企業(yè)之一，COSCIA只進駐城市中心的核心商圈、高端購物中心，要求商場的相關高端業(yè)態(tài)須吻合。而深圳皇庭廣場，是COSCIA進入中國設立的第一個店中店。
而深國商為了引入COSCIA,提供了十分優(yōu)厚的條件：2013年年報中披露的經(jīng)營性出租合同條款顯示，其子公司融發(fā)投資將為COSCIA提供品牌進場費與裝修補貼金額合計為9871萬元，截止2013年12月31日已支付987萬元;租賃期內(nèi)，融發(fā)投資保證COSCIA每年的最低銷售額不低于1.5億元人民幣保底銷售額。如果COSCIA銷售低于1.5億元，由融發(fā)投資出資購買COSCIA經(jīng)營的商品，直至達到保底銷售額。
但根據(jù)深國商剛剛發(fā)布的2014年半年報業(yè)績預告，上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤預計虧損8000萬元到9500萬元，而去年同期虧損金額為3954萬元;基本每股收益預計虧損約0.36到0.43元，同比去年0.18元，每股虧損金額繼續(xù)拉大。公司解釋,商場剛剛開業(yè),尚處于培育期,但外界對于COSCIA能否助力皇庭業(yè)績騰飛，抑或者重蹈西武與中信昔日的覆轍,存在不少的疑慮。
2002年，深圳首家購物中心--中信城市廣場開業(yè)，引進了深圳第一家奢侈品百貨“西武”。據(jù)稱，占據(jù)中信城市廣場三層樓的西武高端百貨是當時深圳人接觸國際奢侈品的第一個窗口，聲名遠揚。
然而短短兩年之后，中信城市廣場便遭遇了勁敵。2004年，深圳萬象城開業(yè)，一舉成為全國奢侈品最密集的區(qū)域，從此作為深圳標志性的購物中心，地位一直無人撼動。2009年7月，LV將其亞太區(qū)最大的旗艦店開到萬象城，并撤出中信城市廣場的西武百貨，此后，各奢侈品品牌開始獨立開旗艦店，作為代理方的西武從此難以拿到新品好貨。
2012年10月，西武正式撤出中信城市廣場，隨著主力店的撤離，不少商鋪也紛紛撤離，購物中心從此進入了漫長的調(diào)整期。平安商用置業(yè)公司相關負責人曾表示，購物中心至早要到今年3月才能正式開業(yè)，然而記者在7月8日走訪發(fā)現(xiàn)，購物中心除了負一層一眾輕奢品牌維持營業(yè)以外，1至3層只有3家店在營業(yè)，其余商鋪都被圍欄圍了起來，沒有任何裝修的動靜，招商難導致整個商場的的空置率極高。昔日中信城市廣場靠西武撐起門面的盛況已不再。
事實上，另外一家上市公司天虹商場在深圳中心區(qū)建立大型奢侈品購物中心的嘗試并不成功。
2011年，天虹商場花巨資改造其位于深圳福田中心區(qū)的一個購物中心，命名為“君尚百貨”，這也是公司第一個品牌升級的高端商場，開業(yè)之初，引入了名表、奢侈品服裝品牌多個，并持續(xù)進行促銷活動。但隨后兩年，商場一樓重點引入的名表、高端服裝品牌悉數(shù)離場，替代它們的，是較為低端的鞋履、輕奢服裝品牌。3萬多平米的營業(yè)面積，2013年帶來的凈利潤僅為2800多萬。
一簽多行流走的200億
“我們品牌每個月都有銷售額排行，從2009年開始，深圳店的銷售收入就跑在昆明、成都等西部省會城市的后面，差距越來越大。”一家國際奢侈品店深圳店長告訴記者。在外界看來，深圳沒有老齡化困擾，人均可支配收入也長期在國內(nèi)名列前茅，為何在高端百貨銷售商，尚且還不如西部一些省會城市?
消費外溢是很重要的因素，自2009年4月1日起，持有深圳本市戶籍人士可以享有“一簽多行”。據(jù)港府網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示，在2013年6月至2014年5月的一年內(nèi)，“一簽多行”訪港旅客達1322萬人次，消費金額約為455.4億元，從日用品、食品到珠寶首飾、奢侈品牌，購物種類不一而足。到香港“掃貨”早已成為深圳居民行程中的一大項目。深圳市零售商業(yè)行業(yè)協(xié)會的調(diào)查顯示，從連續(xù)4年的數(shù)據(jù)可以看出，自2010-2013年，深圳市民赴港購物的比例除2012年外，幾乎翻倍增漲。有媒體報道港澳每年分流深圳的消費額達到200億元以上。
留不住本地消費者，深圳商家陷入尷尬處境，同樣的，深圳各個口岸洶涌的人流，帶給本地百貨業(yè)的消費也不盡如人意。
記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，盡管深圳今年大力發(fā)展會展業(yè)，最重要的“高交會”期間，很多參會者也選擇持通行證出境購物，他們在深圳本地，首選也是東門、華強北等中低購物商圈，“香港奢侈品就算定價相同，旅客也能賺個匯率差，打個八折，肯定是首選香港。”有游客告訴記者，盡管很多人是經(jīng)深圳往香港購物，但在深圳本地最大的消費項目是住宿和餐飲，購物占比非常小。
這樣的消費模式也就可以解釋，為什么皇庭廣場選擇開在深圳會展中心對面，但COSCIA的人流仍然門可羅雀，因為價格因素，消費者寧愿舍近求遠，多走一點路到境外消費。
財富品質(zhì)研究院和對外經(jīng)濟貿(mào)易大學奢侈品研究中心聯(lián)合公布的《2013中國免稅報告》指出，大眾消費者由于對奢侈品價格敏感，首選免稅店(33%)，其次是在外旅游時選擇境外門店購置(22%)，第三是境內(nèi)商場(21%);當消費者的資產(chǎn)在1000-5000萬人民幣之間時，優(yōu)先選擇境外門店(32%)、免稅店(30%)以及境內(nèi)商場(17%);而對于資產(chǎn)超過5000萬人民幣的富豪人群特別是資產(chǎn)過億的超級富豪們，境外門店購物的比例更是高達39%。從報告披露的數(shù)據(jù)可以看出，無論是哪一群體的奢侈品消費，境內(nèi)商場都不是其首選，國內(nèi)高端消費的外溢情況明顯。國內(nèi)奢侈品牌與境外的明顯價差，已經(jīng)逐步把國人的奢侈品消費推向境外，毗鄰港澳的深圳，為購物者提供了天時地利的條件，本土奢侈品購物中心的生存狀況明顯被波及。
反腐雪上加霜
自2004年開業(yè)以來，華潤萬象城坐穩(wěn)了深圳奢侈品消費的龍頭老大地位，世方商業(yè)地產(chǎn)顧問機構總經(jīng)理李仁斌認為，其傳統(tǒng)的高消費商圈、搶占了奢侈品旗艦店進駐的先機、良好的物業(yè)規(guī)劃，都是其成功的重要原因。另外還與其截留了部分到香港購買奢侈品的商務消費有關(提供發(fā)票報銷，使一部分訪問深港的商務消費留在了深圳)。實際上，過往幾年，深圳的奢侈品店生意來源就在能夠開出發(fā)票，將一些商務消費、不方便出境人士一網(wǎng)打盡，但隨著反腐力度的加大，名表、名包、奢侈品服裝不同程度出現(xiàn)滯銷，這一部分的消費嚴重萎縮。近日，記者在深圳萬象城發(fā)現(xiàn)，原來占據(jù)黃金位置的法國一線奢侈品牌卡地亞，其經(jīng)營面積也從兩層縮減為一層。而位于深圳華僑城商圈的益田假日廣場，卡地亞的招牌也悄悄的撤下。
而深圳土生土長的百貨上市公司，天虹商場、茂業(yè)國際、歲寶百貨等，在這樣的形勢下，唯有依靠向深圳以外擴張來求得生存空間。
以深圳零售業(yè)大鱷茂業(yè)國際為例，2013年報顯示，公司目前在華南的門店僅有9個，而西南、華東分別有12家分店，雖然深圳華強北店已經(jīng)仍是營業(yè)額最大的門店，但該店去年的年增長不到5%，北伐和西拓是必然的選擇。
而門店偏重華南的天虹百貨，也在年報表示，盡量將渠道下沉，并向西發(fā)展。去奢侈品化成了他們共同的選擇。
但仍然有人奮力沖入這個圍城，高力國際的研究報告顯示，2014年深圳將有近十座大型購物中心投放到市場，預計會集中在下半年入市，共計約150萬平方米新增供應，相當于整個深圳市場現(xiàn)有存量的六成。深圳市政府的城市更新改造中，很多是以“城市綜合體”的模式運作的，這一模式中往往就有一個相對定位高端的購物中心，但這樣的購物中心能夠獲得區(qū)域消費者接受，目前仍然存在很大的未知因素。
（21世紀經(jīng)濟報道 岳薇）
