上周五晚上，譚先生開著車拐進(jìn)了位于北京城北面的一家中石化加油站。為了第二天的自駕游，他需要把油箱加滿。
加了油后，譚先生進(jìn)到加油站最里面的易捷便利店買了一瓶礦泉水，雖然比超市要貴了5毛錢，但“還可以接受”。不過，第二天的5個(gè)小時(shí)路途，還需要一箱礦泉水，他選擇了開車去2公里以外的大型超市購買——盡管這家易捷便利店的門外已經(jīng)堆滿了整箱整箱的礦泉水。
這就是易捷的尷尬處境。盡管中石化曾經(jīng)雄心勃勃地強(qiáng)調(diào)，未來易捷的利潤有望占據(jù)整個(gè)公司的半壁江山，但現(xiàn)在看來，除了網(wǎng)點(diǎn)鋪得夠多外，它的業(yè)績?nèi)匀惶幵诘退僭鲩L狀態(tài)。在《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者采訪的多位業(yè)內(nèi)人士看來，管理是易捷業(yè)績?cè)鲩L遲緩的主要原因。
目前經(jīng)營易捷便利店的中石化易捷銷售有限公司是中國石化銷售有限公司的全資子公司，后者正處于引入民資進(jìn)行混合所有制改革的風(fēng)口浪尖。易捷潛力幾何，引入民資后是否有望激活？
易捷難題
記者跟隨譚先生進(jìn)到這家位于北京城北的易捷便利店時(shí)，所有的店員都在外面加油，看見有人要買東西，穿著工作服的小伙子一溜煙跑了進(jìn)來。
在和記者聊起店里的生意時(shí)，小伙子略微有些抱怨，“這是我們這一班的營業(yè)額，這都幾點(diǎn)了，才賣了四瓶水和一包煙。”便利店和加油站一樣，分三班倒，管理者和員工既要負(fù)責(zé)加油業(yè)務(wù)，也要負(fù)責(zé)便利店的生意。
不只是這一家，記者近日走訪位于北京城區(qū)繁華商圈的多家易捷發(fā)現(xiàn)，盡管是處在車流和人流量都比較多的商圈，但除了絡(luò)繹不絕的車主到店里開發(fā)票時(shí)，順手買一瓶水或是一包煙之外，幾乎很少有人特意光顧。在記者走訪的多家店里，日銷售額能夠過千的并不多。
“晚上的生意會(huì)好一些，出租車司機(jī)買得多，水、煙、餅干什么的。”一家位于某住宅區(qū)旁邊的易捷便利店里，店員手指著最后一排的汽車用品說道，“那些基本上賣不出去，旁邊就是一個(gè)汽配城。”
記者發(fā)現(xiàn)，與其他的便利店相比，易捷的貨品并不算齊全，不少店里的貨架上都會(huì)出現(xiàn)空白處，一些功能性飲品的生產(chǎn)日期還是2013年。不過，價(jià)格和其他便利店持平，并沒有明顯高出超市的售價(jià)。
經(jīng)營多年，易捷的盈利能力一直遭到詬病。盡管依靠加油站的配備，人員成本和租金成本幾乎可以忽略不計(jì)，但管理模式松散、商品同質(zhì)化嚴(yán)重等問題一直困擾著易捷。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)秘書長裴亮對(duì)記者表示，易捷是屬于分級(jí)管理。省公司對(duì)于所轄店鋪的經(jīng)營狀況起到?jīng)Q定性作用；集團(tuán)則是在標(biāo)準(zhǔn)化、重點(diǎn)商品的聯(lián)合采購、自有品牌開發(fā)上、戰(zhàn)略布局層面操作。這種模式雖然有利于店鋪本土化，但現(xiàn)在最核心的問題還是在運(yùn)營上，應(yīng)該把相對(duì)松散向緊密型管理模式轉(zhuǎn)型，因?yàn)榱闶劢?jīng)營的規(guī)模優(yōu)勢(shì)還是要靠統(tǒng)一化來推動(dòng)。
中宇資訊分析師張永浩對(duì)記者表示，中國消費(fèi)者目前對(duì)于加油站便利店模式的認(rèn)同度仍然不高，傳統(tǒng)便利店的銷售模式普及度和市場(chǎng)接受程度更高，短期內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)導(dǎo)向難以扭轉(zhuǎn)。此外，中石化在自家便利店身上所下的功夫不足，宣傳力度不大、操作模式僵化、商品同質(zhì)化嚴(yán)重，因此其并不具備性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
據(jù)媒體援引易捷負(fù)責(zé)人表示，去年易捷的全年銷售額為133億元，據(jù)已經(jīng)開設(shè)2.3萬家易捷計(jì)算，平均日銷售額約1584元，盡管這一數(shù)據(jù)仍然大幅度低于其他知名品牌便利店，但比起兩年前已經(jīng)有所增長。中石化今年一季度財(cái)報(bào)顯示，非油品營業(yè)額近 36 億元，同比增長了11%。相關(guān)事業(yè)部負(fù)責(zé)人表示，2014年，易捷力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)150億元的銷售目標(biāo)。
中石化非油野心
中石化在非油品領(lǐng)域的探索十年前就已經(jīng)開啟。在國際油價(jià)高企的年代，國家對(duì)成品油價(jià)格進(jìn)行管制，中石化當(dāng)時(shí)煉油板塊已經(jīng)出現(xiàn)持續(xù)虧損。在公司內(nèi)部人士看來，市場(chǎng)化程度相對(duì)較高的零售領(lǐng)域或許能夠成為有效的利潤補(bǔ)充。
2004年時(shí)，中石化與一家名為東方實(shí)創(chuàng)企業(yè)管理的深圳公司合作，將旗下的非油品業(yè)務(wù)交予該公司開發(fā)經(jīng)營。
當(dāng)時(shí)最重要的一步是，與麥當(dāng)勞簽訂20年的合作協(xié)議，發(fā)展加油站“得來速”汽車餐廳——第一家“得來速”2007年在北京開張。之后，隨著霍尼韋爾公司加盟，一家?guī)в性囼?yàn)性質(zhì)的加油站再度落戶北京，這個(gè)新加油站計(jì)劃為消費(fèi)者提供車輛加油、便利店購物、麥當(dāng)勞快餐、霍尼韋爾汽車美容保養(yǎng)快修等一站式服務(wù)。但可惜的是，這一模式后來并沒有被廣泛復(fù)制開來。
2006年6月，時(shí)任中石化總裁王天普正式對(duì)外宣布，加油站非油品業(yè)務(wù)是中石化正在發(fā)展的一項(xiàng)重要業(yè)務(wù)。
在此后很短的一段時(shí)間內(nèi)，中石化選擇了和國內(nèi)零售商合作的方式來發(fā)展便利店業(yè)務(wù)。但這一模式也很快被否，隨后，2000家統(tǒng)一標(biāo)識(shí)的易捷便利店出爐。不過，2008年時(shí)，易捷的營業(yè)額僅為11億元。
有媒體報(bào)道稱，2011年，剛出任中石化董事長的傅成玉曾對(duì)易捷公司裹足不前的局面感到震驚，問“守著中國最大的成品油零售連鎖終端，你們?cè)趺磿?huì)窮得要飯吃？”事實(shí)上，現(xiàn)在部分地區(qū)的非油業(yè)務(wù)仍要靠油來養(yǎng)。
公開消息顯示，傅成玉上任后曾頻頻到訪基層便利店。在2013年的年中工作會(huì)議上，他明確表示：非油零售板塊業(yè)務(wù)必須快速增長，且內(nèi)部設(shè)定年度最低增長目標(biāo)為20%。目前，中石化集團(tuán)各地子公司均已發(fā)力非油品業(yè)務(wù)。
加油站的商業(yè)價(jià)值越來越受到重視。盡管業(yè)績?cè)鲩L緩慢，但有中石化這個(gè)強(qiáng)大的支撐，易捷也在迅速布局搶占網(wǎng)點(diǎn)。截至目前，中石化易捷是全國便利店連鎖行業(yè)中開店最多的品牌，廣為引用的數(shù)據(jù)是，在全國3萬多座加油站內(nèi)已經(jīng)開設(shè)易捷2.3萬家，兩年內(nèi)增加了4000家。
混改試驗(yàn)田
2014年3月，中石化銷售有限公司的全資子公司——中石化易捷銷售有限公司在北京成立，易捷正式“單飛”。中石化官方表示，易捷公司的成立，是中國石化非油品業(yè)務(wù)向市場(chǎng)化、專業(yè)化發(fā)展邁出的重要一步。公司下一步將在擴(kuò)大商品統(tǒng)采規(guī)模、降低采購成本、整合系統(tǒng)資源、創(chuàng)新營銷方式和創(chuàng)新機(jī)制、培養(yǎng)專業(yè)化運(yùn)營管理團(tuán)隊(duì)上下功夫。
易捷的單飛，選擇在中石化宣布在油氣銷售領(lǐng)域引入民資之后的一個(gè)月，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，公司或許會(huì)首先把非油品業(yè)務(wù)拿出來推動(dòng)混合所有制改革。更進(jìn)一步的猜想是關(guān)于易捷未來的上市，市場(chǎng)人士認(rèn)為，傅成玉可能會(huì)將中石化專業(yè)重組后的公司逐個(gè)上市，打造一個(gè)“中石化系”的上市公司群。
事實(shí)上，易捷單飛后仍然是屬于銷售公司，銷售環(huán)節(jié)一直是公司積極推動(dòng)混改的關(guān)鍵領(lǐng)域。消息稱，已經(jīng)有包括復(fù)星、KKR等在內(nèi)的多家社會(huì)資本表現(xiàn)出了對(duì)參股中石化銷售業(yè)務(wù)的興趣，此次銷售業(yè)務(wù)的融資規(guī)模也將達(dá)到1000億元人民幣。
中石化新聞發(fā)言人呂大鵬此前在接受媒體采訪時(shí)表示，雖然易捷為非油品業(yè)務(wù)，但也包含在中石化這次實(shí)施混合所有制改革的油品銷售業(yè)務(wù)板塊內(nèi)。
本報(bào)記者獲悉，已經(jīng)有業(yè)內(nèi)資本表現(xiàn)出了對(duì)參股易捷的興趣。目前，除了布局加油站，易捷也已嘗試入駐居民社區(qū)，并且開通了電商平臺(tái)易捷網(wǎng)。有消息稱，中石化將2015年非油品業(yè)務(wù)的營收目標(biāo)定在500億元。
在油氣銷售領(lǐng)域的混改上，此前，關(guān)于阿里巴巴或?qū)⑷牍芍惺蜌怃N售業(yè)務(wù)的傳聞不斷。對(duì)此，中石化在其官方微博上表示，歡迎有誠意、有實(shí)力的電商等各類小伙伴一起“賣油”。阿里巴巴也曾表示，民營石油企業(yè)看中的是石油業(yè)務(wù)的存量，希望有更強(qiáng)的市場(chǎng)話語權(quán)，而他們要的是增量，需要的是3萬座加油站網(wǎng)絡(luò)的附加增值。
相關(guān)報(bào)道：易捷：激活存量還是尋找增量？
如果你喜歡看美國西部片，經(jīng)常會(huì)看到的一個(gè)場(chǎng)景是，戴著牛仔帽的越野車司機(jī)加完油后，都會(huì)去加油站便利店買一杯咖啡。寬敞的便利店里，琳瑯滿目的商品總會(huì)讓人感嘆美國社會(huì)生活的便捷。
加油站便利店一直被看作是一個(gè)市場(chǎng)空間巨大的業(yè)態(tài)，每天進(jìn)出加油站的車輛數(shù)以百計(jì)，客流量基本可以保證。甚至，因?yàn)槿瓴淮蜢鹊奶攸c(diǎn)，這些便利店應(yīng)該比大型超市更加具有群眾基礎(chǔ)。
不過，就在國外同行已經(jīng)把便利店的利潤做到占整個(gè)加油站利潤的一半時(shí)，中國的石油巨頭們?cè)谶@一塊卻始終進(jìn)展緩慢，“以非油養(yǎng)油”的愿景依舊遙遠(yuǎn)，盡管它們旗下的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量已經(jīng)讓業(yè)界咋舌。
在和記者聊起公司的非油品業(yè)務(wù)時(shí)，中石化技術(shù)經(jīng)濟(jì)研究院一位負(fù)責(zé)人認(rèn)為，易捷“盤子太大，因此業(yè)績?cè)鏊俨豢赡芴?rdquo;。
問題顯然不止于此。更為關(guān)鍵的一點(diǎn)是，國內(nèi)的加油站并不像國外同行一樣，能把這些便利店融入普通人的生活。
近日，記者在北京走訪多家加油站便利店，看到的是，無論是中石油的昆侖好客還是中石化的易捷，基本還是加油站的一個(gè)附屬品。在北京西邊一家繁華商圈的加油站里，便利店被擠到了一個(gè)犄角旮旯，甚至連招牌都沒看到，里面的商品也僅限于一面墻的貨柜，一些餅干的包裝上落滿了灰塵。
除了貨品種類少，和周圍商圈同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象也比較明顯：在汽配城旁邊賣汽車用品，在購物中心旁邊賣家用小電器，等等。一家中石化地方公司非油品管理辦公室人士告訴記者，易捷進(jìn)場(chǎng)的貨品一般都是要一線品牌。
事實(shí)上，加油站便利店在成本上非常占據(jù)優(yōu)勢(shì)。以易捷為例，開業(yè)只需一次性投入營業(yè)場(chǎng)所的改造費(fèi)用。而在易捷便利店發(fā)展初期，中石化對(duì)下屬各公司給予的三年收支平衡的扶持政策，也使便利店在發(fā)展過程中無須擔(dān)心資金、人員的壓力，具備了其他便利店不可想象的資源優(yōu)勢(shì)。
但要讓加油站便利店融入生活，也并非易事，對(duì)于數(shù)以萬計(jì)的便利店來說，如何優(yōu)化存量才是眼下的關(guān)鍵點(diǎn)。首先，要打造專業(yè)的零售團(tuán)隊(duì)來進(jìn)行統(tǒng)一管理，并且在服務(wù)上營造以顧客為主導(dǎo)的商業(yè)氛圍；其次，注重產(chǎn)品的差異化，貨品采購中多關(guān)注特色化的商品，豐富商品種類；再次，對(duì)于加油站整體來說，針對(duì)車輛和司機(jī)的服務(wù)應(yīng)該多樣化。
現(xiàn)在，在中石化開啟銷售領(lǐng)域混合所有制改革之時(shí)，易捷也吸引了部分民資的目光。不過，在中宇資訊分析師張永浩看來，新的投資者如果不致力于優(yōu)化商品配置、改善服務(wù)質(zhì)量增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，那么，局面也不會(huì)得到改觀。
（第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 作者 江旋）
