從商超到電商： 商業力量依然沒有脫胎換骨

　　看重渠道力量，但不要忽視商業力量

　　以往，我們對渠道的理解，更多的是集中在分銷和銷售角度加以認識的。

　　比如，扁平化、深度分銷、終端制勝;比如覆蓋率、隨處可見、唾手可得;再深入一些，是強調渠道的價值創造功能、渠道的品牌建設意義等等。

　　其實，我們忽略了渠道的另外三個更為深刻的延伸功能。

　　第一，渠道的總和就是商業。

　　對每個企業來說，所謂的商業就是渠道。比如批發商、批零市場、小賣部、商超等都表現為渠道。而往往認識不到，反過來，渠道的總和就是商業。我希望讀者不要輕視這一認識的不足，它可能妨礙企業從商業角度認識企業的經營和營銷。

　　因為商業并非渠道的簡單相加。簡單說，渠道是商業的硬件，而超越渠道的商業理念則是商業的軟件。

　　我想表達的是：迄今為止，中國企業的營銷思維，是基于渠道的思維，而非基于商業的思維。

　　由此導致的是，無論企業理想有多么遠大，都無法上升到商業的高度，無法在把握商業潮流的基礎上把握企業。企業所做的創新，則始終是微觀的營銷創新，而非那種能夠摧枯拉朽的商業創新。

　　而新一代企業家，比如張近東、馬云、王健林、王石們，則多少跳出了這個禁錮。

　　我有一個曾經自以為經典的論斷：當對需求的理解變為產品或者服務后，產品或者服務就是一切。誰的產品或者服務過硬，誰就是最后的贏家。

　　這種說法，雖然充分考慮到了渠道的作用，但沒有將渠道上升到商業的高度加以考慮。而駕馭渠道和駕馭商業是兩種境界。

　　所謂商業領袖，既非單一的渠道商，也非單一的制造商，而是指超越企業、超越行業，引領商業潮流的商業巨人。只有這個群體，才能駕馭商業，影響社會，影響世界。

　　第二，商業對制造業的再造。

　　在批發主導的商業業態下，市場是錯位競爭的。

　　企業競爭分為渠道內競爭和渠道間競爭。商超崛起后，在市場一體化背景下，企業競爭基本上表現為渠道內競爭，其他渠道被邊緣化。而這樣近似于同臺的競爭，才能分出高低，才能凈化市場，才能最終排除落后的競爭者。

　　商超的崛起，關上了一扇門，卻打開了另外一扇門。它為那些適應這種新業態的企業提供了新的營銷門路，出現了一批沒有品牌知名度的隱形冠軍。

　　跨國公司在發達國家為中國的“世界工廠”提供了出路，商超的興起為我們的“世界工廠”在國內市場拓寬了出路。

　　而電商的興起，幾乎呈幾何基數放大了商超在這個方面的優越性，因此，它既讓商超，也讓制造業強烈地感受到山雨欲來、泰山壓頂般的威脅。

　　中國電商的成功，并非簡單的營銷成功，而是商業思維的成功。電商之前，很多企業也在經常性談論“商業模式”，但還沒有跳出微觀的營銷模式，真正上升到商業高度去思考問題。但電商做到了。

　　與商超崛起幾乎完全相反的是，借助電商興起的企業，大多數名不見經傳。這十分鮮明地驗證了，商業力量的強大。

　　第三，商業對顧客的強大影響力。

　　毫無疑問，顧客需求是企業營銷的出發點。但商業的高度發達，對顧客需求具有強大的反作用，甚至使得顧客需求反過來成為商業模式的附庸。其邏輯是商業運作影響消費觀念，消費觀念影響顧客需求。

　　看看當年的商超改變了什么

　　如果你認識到了上述觀點，你會發現，渠道革命必然引發商業革命。

　　當年商超在中國的崛起，引發的就是商業革命。其“革命”的成果是：

　　一、由制造業和批發業共同主導的大眾市場，在商超影響所及的范圍內，與高端市場一體化。

　　其革命性意義也表現在兩個方面：

　　其一是進不了商超的企業，被完全邊緣化，生存空間變得十分狹小;

　　其二是解除了高端品牌對商超的壟斷性占有，為中小企業中的“無印良品”，提供了與品牌化產品同臺競爭的機會。商超變成了“淘寶”場所。

　　時，商超的強勢地位，既剝奪了制造業的權力，也剝奪了批發業的權力。這種權力的轉移，也促使中國市場從賣方市場，徹底轉化為買方市場。

　　二、市場的一體化，也讓顧客的權力得到最大程度的展示，以往廠商之間的相互討好，變成了共同討好顧客。

　　商超的崛起，改變了中國的商業業態，讓中國商業開始走向了現代化。

　　商超的崛起，不僅僅是改變了中國的商業業態，它標志著中國商業力量的崛起，使得中國商業由“要想從此過，留下買路錢”，一躍成為引領中國經濟潮流，重新整合中國經濟的力量。

　　其威力之大，達到了順我者昌逆我者亡的程度。商超覆蓋所及，也讓之前滿天飛的假冒偽劣無處遁身。

　　再看電商正在改變什么

　　電商的崛起，其實是商超崛起的延續，是由一群比商超駕馭者眼光更為遠大、更具商業思維的群體發動的。

　　電商將由兩個模塊影響商業、影響制造業。

　　一個模塊是整合高端市場的垂直電商。

　　這種方式主要由品牌企業與知名商超合作，它們不甘于為平臺電商所控制，也不甘于為“無印良品”作嫁衣。同時，這種方式也加速O2O業務的發展。

　　垂直電商，如沃爾瑪、蘇寧，線上線下都有業務，且只對部分供貨商開放。跨國公司主要是與垂直電商合作，由于具有產品優勢、議價權且需要兼顧線上線下，從渠道結構上看，這種合作其實是豐富，是完善。

　　另一個模塊是整合大眾市場的平臺電商。如阿里、淘寶，面對所有供貨商開放，且只有線上業務。

　　客觀上，垂直電商執一端，主要是整合高端市場;平臺電商執一端，主要是整合大眾市場。

　　商超的興起，讓強大企業借助商超避開了中小企業利用營銷技術所展開的低水平挑戰。也就是說，商超成了強大企業的競爭壁壘。因為商超，使得城鎮市場更加規范、更加潔凈。

　　而電商的興起，將更大規模、更加廣泛地推動這一趨勢。它將不僅剝奪不良商販的生存空間，也將剝奪低水平產能的生存空間。

　　但與商超不同的是，電商為中小企業提供了新的創新空間和生存空間。其邏輯是，那些已經在商超里占有一席之地的中小企業，生存空間更加廣闊，同時也為錯過商超機會的中小企業打開了新的機會之門。

　　進入商超也好，進入電商也好，其營銷意義是在準確定位的前提下，解決好產品質量問題、產品特色問題、產品性價比問題。

　　商超思維、互聯網思維與批發思維，最根本的區別是，企業必須讓信息更加對稱，從討好批發商到討好顧客。而其本質意義則是中國商業力量的崛起，中國整體上進入了商業時代——由商業力量主導的經濟時代。

　　一個必然的結論是，如果以超市為主導的傳統商業和以電商為主導的新興商業各執一端，那么，中國商業很難產生真正的巨頭。真正的巨頭是能夠推動它們一體化的更為強大的整合者。觀察巨頭之間的互動和博弈，大概能夠看出一些端倪。

　　商業力量在凝聚中升級

　　在商超、電商崛起之前，在中國經濟中起決定作用的主要是制造業。

　　在那個時期，我們耳熟能詳的企業家，主要來自這些產業。那時的商業力量，主要是整體規模龐大，但實力和能力較弱的批發力量，全民皆商指的其實就是它們。它們幾乎摧毀了計劃經濟時代的商業系統，為中國制造業的崛起注入了活力，提供了渠道。

　　但由于其產生的背景及素質，決定了它們是商業中的匆匆過客。商超和電商幾乎是輕松地在城鎮市場摧毀了它們。

　　我研究廠商關系許多年，作為營銷高管也與它們打交道許多年。在那個時期，無論多牛的批發商，其實都是制造商的附庸。

　　不是它們做得越大而變得越牛，而是做得越大越沒有維護自己利益的砝碼。

　　因為它們沒有直接服務于真正的顧客，也因為它們沒有超越區域形成與制造商博弈的實力，也因為它們只是搬運工，而最要命的是，它們沒有商業思想，它們只是在特定區域成就了制造商，而沒有成就自己。

　　目前，它們只能在商超力量沒有影響到的市場艱難掙扎。

　　隨著經濟的發展，主導權也在不斷地轉移。但在轉移過程中，商業力量從來就沒有缺位，而是一直處于凝聚之中。

　　在制造業主導的年代，最響亮的口號的是“渠道制勝”“終端制勝”，盡管那個時代的渠道、終端的主導權事實上是在制造業手中。

　　我曾經反復強調，中國制造業發展最大的貢獻是塑造了商業——它們通過建設自己的渠道、終端，成就了商業。但這個商業是零散的，其力量所及，無非是完成對企業產品的分銷。

　　當這個力量積聚到一定程度，就為更先進的商業形式的產生提供了可能。商超也好，電商也好，都是借勢而起的。

　　雖然在中國市場上，商超和電商表現出了強大的活力和巨大的發展前景，但這并不意味著商超和電商代表著商業領域最先進的生產力。它們僅僅是硬件而已，起決定作用的是商業理念、商業思想和商業運作能力。

　　商業領域真正先進的生產力是運用這些平臺，超越企業、超越行業、超越商業進行市場運作的企業家代表。

　　商業時代，中國最缺乏的是什么?

　　那么，在商業時代，最根本的力量是什么?

　　是能夠深刻理解、順應并引導商業時代的企業家。

　　比如擁有以下特點的企業家：

　　第一，有社會責任感的企業家。

　　這樣的企業家并非從天上掉下來。資本是逐利的，但逐利有境界之分。作為規律，資本的發展，必然會從私人資本走向社會資本;其服務方向，也必須從為私人逐利走向為社會謀利。

　　為社會謀利，并非舍棄自身利潤，而是心懷天下，成就自己。企業財富積累到一定程度，熱心于慈善和社會公益，這僅僅是小義;企業的大義是讓企業成為社會進步、經濟發展、造福社會的組織。

　　即使做到了這些，也很難說企業有多么高尚，因為這是經營超級企業的基本準則，否則，這些企業就難以立足社會。

　　第二，超越行業，上升到商業高度思考企業經營，并能夠引領商業創新的企業家。

　　從批發商，到商超，再到電商，一方面它們都成就了別人，成就了經濟更高更大的發展。那么，批發商為何式微了?商超為什么被動了?電商為什么飽受爭議呢?

　　我認為最根本的問題是，也許是由于能力，也許是因為眼界，也許是因為時間未到，還沒有產生能夠具有更大的包容性、更大的整合能力的超級企業家。

　　超級企業家是能夠產生新商業思想的企業家，他們要么能夠創造新的商業模式，要么能夠借助新的商業模式順勢而起。

　　企業發展到一定階段，它就是一個平臺，一個整合商業資源的平臺，企業家不僅僅是在經營企業，而是在經營商業。心有多大，舞臺有多大，這對企業家來說，并非一個傳說或者警句。

　　第三，超越顧客個體需求引領新的生活方式的企業家。

　　滿足顧客需求，是營銷的基本責任。但塑造一種全新的生活方式，并在其框架內進行滿足，才是頂級營銷。

　　我們今天的生活方式是由跨國公司塑造的，今天，中國企業與跨國公司競爭的，只是誰能在這個生活方式框架內給予更好的滿足。

　　只要不能突破這種生活方式，無論我們如何創新，都是跨國公司的追隨者。

　　為什么在全球市場上，尤其是在發達國家市場上，我們的產品受歡迎但我們的企業卻不受尊重?原因也在于，我們只是在給他們的生活方式“打工”，我們沒有創造新的生活方式。從這個意義上，改善顧客生活而不是改造顧客生活方式，那只是在“銷售”而不是在“營銷”。這也是中國企業能否最終在全球崛起，需要解決的根本問題。

　　目前社會輿論普遍認為，我們的消費觀念存在問題，中央也提倡改變消費觀念，問題是，不創新生活方式，消費觀念是不可能改變的。因為生活方式決定著消費觀念。

　　第四，具有工匠精神，對產品精益求精的企業家。

　　一個顯而易見但往往被忽略的問題是，在市場經濟條件上，產品代表著一個國家的形象、實力和競爭力。無論技術也好、對顧客要求的理解和解決方案也好，商業觀念也好，最終都要落實在產品上。

　　對產品缺乏敬畏，缺乏工匠精神，缺乏精益求精的精神，永遠也制造不出讓顧客厚愛、讓競爭對手敬畏的產品。

　　任何一個企業都不可能單獨塑造生活方式，但商業具有這個力量。當然，也只有在首先有能力駕馭商業的前提下，才能形成這個能力。

　　中國，在整體上已經進入了商業時代。

　　今天，我們需要做的是塑造由中國公司主導的商業潮流。那么，這個商業潮流的核心是什么呢?

　　首先是塑造具有世界影響力的中國的超級企業，然后是塑造一個具有中國元素的新的生活方式。以往，我們制造產品滿足現有的生活方式，未來，我們需要用新的產品，滿足新的生活方式。

　　如果沒有革命性行為，中國經濟能夠擺脫目前的困境嗎?很難。

　　這么多年，中國企業整體來說是在學習和模仿跨國公司之下進步的。目前這么大一個經濟體，誰還能給我們提供一個新的、更大的進步空間?

　　必須由我們自己創造。中國必須產生能夠給其他企業、給行業、給整個國民經濟提供發展空間的企業。而這樣的企業，是能夠從整體上駕馭商業創新的企業。

　　面對新的商業時代，我們僅僅才開始上路。

　　而電商的興起，幾乎呈幾何基數放大了商超在這個方面的優越性，因此，它既讓商超，也讓制造業強烈地感受到山雨欲來、泰山壓頂般的威脅。(作者:金煥民 《銷售與市場》)