工裝上的二維碼顯示了該店的與眾不同

　　核心提示：6月初，鞏義市零售商金好來正式推行O2O模式。新建電商平臺“金好來一號店”（PC網站+手機客戶端），主打普通生鮮商品，并與超市門店實現價格統一。在鞏義市區，實行“滿68元包郵”，一日三次配送。超市門店、配送員負責接收客戶退貨。

　　這個在中國零售業可忽略不計的“小個子”，確因這次非常規的“模仿秀”，正在接受各方審視。而至少目前，國內多數百貨、超市大鱷仍篤信那條“滑鐵盧式經驗”，“沒有10億預算，就別談‘電商夢’”。

　　“金好來一號店”挑釁沃爾瑪“一號店”

　　6月7日，深藍色T恤的背后印著大尺寸的二維碼，這是金好來董事長吳金宏的新工裝，更是他由外省同行那兒得意的“偷師之作”。

　　“隨便找個營業員，掃一掃他們身上的二維碼，消費者就可下載‘金好來一號店’的手機客戶端，或在電商平臺直接購物了。”吳金宏說，本月，PC平臺、手機安卓及APP，全面進入推廣期。

　　金好來的O2O模式（線上與實體店相結合）究竟要做什么？

　　吳金宏的解讀中包含5個核心點：商品價格在線上平臺與實體超市保持同步，主打普通生鮮商品，市區“滿68元包郵”，一日三次配送，超市門店、配送員雙線負責售后服務。

　　在國內同行業，“金好來一號店”的上述特征似乎都不是由其首創。就如它的名號，竟與沃爾瑪旗下電商平臺“一號店”高度雷同。吳金宏則回答，“這不是巧合，是我故意模仿的，是為了讓消費者能迅速記住它”。

　　這就是河南零售業的第一個O2O實戰案例。

　　不過，金好來向同行去解釋它的品牌含金量與河南市場地位，確有生澀。畢竟，這個典型的縣域連鎖零售商經營規模，尚不及河南零售霸主丹尼斯的一家百貨店。

　　當然，有部分零售業人士卻認為這是金好來別具一格的生存之道。

　　鞏義市是“全國百強縣”、河南省縣域經濟的領頭羊，聚集了7家境內外上市公司。發達的工業經濟奠定了殷實的區域消費基礎，由此催生繁茂的零售業生態。如在當地核心商業街人民路，長度僅500米，云集了華潤萬家、大潤發、蘇寧、丹尼斯等多家全國零售業高手。而兩個月后，這里還將擠入第5家大賣場。

　　“這里有比二七廣場商圈更‘苦逼’的競爭環境。”當地一超市負責人由此評價，源于其在二七商圈某大型商超的6年實戰經歷。

　　金好來卻活下來了，十余年發育為一方小霸主，并曾以多業態混合發展引起行業側目。比如，它開設了河南第一個女子百貨店、“最牛”鄉鎮超市，它還有火鍋店、快捷酒店。

　　但這個國內零售業非主流、河南省縣域零售商，為何要做O2O？

　　這是旁人難以理解的困惑。至少目前，O2O模式仍在概念層面，阿里、京東在拼命“拓荒”，蘇寧、沃爾瑪、大潤發、萬達也在“摸象”，更不用說是適合小型區域化零售商的模式。更何況，即便是電商寡頭對實體零售產生沖擊，省會市場戰役還在進行時，遠不及縣級市場。

　　金好來憑什么做O2O？它總得圖點兒什么。

　　“縣域超市”老板看國內零售業變局，“京東才是敵人”

　　自2013年O2O概念在國內零售業撩動狂熱，誘發了新一輪投資高潮。據國內零售業門戶網站聯商網統計，截至今年3月，全國進軍電商的大中型實體連鎖企業超過80多家。但行業實踐中，年銷售規模低于10億元的公司，恐怕只有金好來。

　　“試水O2O，也許是個‘超前決定’。但瞄準京東做對手，方向一定是對的。”這被吳金宏稱為戰略動機。

　　刺激吳金宏萌生想法的，是從去年年初，從鞏義市區到各鄉鎮，各大快遞公司的送貨三輪車如蝗蟲般爆發。一個鞏義某村鎮上居住的農民，在東京、一號店訂購牛奶、啤酒等日常生活用品，從理論上已能實現一周到貨。但是，鄉鎮市場卻被全國的縣域零售商視為下一個發展增長點或生存命脈。

　　與此同時，吳金宏針對京東、一號店進行了一輪商品調查。結論是，金好來在售的商品豐富度，不足前者的零頭，更對多數大品牌商品缺失價格控制力。

　　“超市商品比電商價格貴，一方面是區域中小零售商的采購規模、地位所決定的，另一方面，則是電商寡頭持續采取‘負利潤’惡性競爭。”吳金宏稱，京東以“虧損狀態”在美國上市，就是佐證。

　　市場只有競爭、沒有警察。即便網上商品低價是虛幻狀態，但它確已導致國內消費者加速改變購物方式。

　　在“天敵”壓境的氛圍下，一個縣域中小零售商能做什么？

　　吳金宏將此拆解為三個問題。其一，中國傳統零售業拼了20年，究竟比電商差在哪兒？

　　“不是京東太厲害，而是傳統零售商越做越懶。”在吳金宏看來，國內實體零售商太樂于當“二房東”。簡言之，零售商借品牌優勢以較低價格完成大面積場地租賃，而后招攬供應商進場。“賣什么、賣什么價格”供應商說了算，零售商只需按扣點獲得盈利，毫不費力。

　　于是，當電商寡頭利用其互聯網技術優勢，借傳統零售業慣用的低價營銷“以夷制夷”，實體零售商被揍蒙了，淪落為電商的“試衣間”。

　　其二，諸如京東這些純電商平臺軟肋在哪兒？

　　“商品銷售過程缺乏體驗，物流戰線過長，并不能滿足所有顧客需求。”吳金宏稱，絕大多數的消費者不樂意接受“網頁介紹”產生直接購物的。尤其是服裝、食品，以及諸多非標準品。而如是加上長距物流成本，電商們的商品經營成本絲毫不比實體店要低。

　　此外，隨著電商行業競爭加劇，行業市場引流成本（新客戶獲得成本，通常以廣告、促銷資源來體現）扶搖直上。如凡客誠品（國內知名服裝電商）此前披露，2013年，電商行業的引流成本已增至150元/個。至于能否賺回150元利潤，完全靠運氣。因為互聯網世界是透明的，如果京東的商品不便宜，消費者分分鐘就能跳轉到天貓。

　　但相較之下，實體零售的引流成本卻低得多。因為凡是進店的顧客，都是目標客戶。

　　其三，如何能融合實體店與電商之長，規避中小零售商短板？

　　“自建互聯網平臺，賣電商賣不了的，做電商做不到的。”這是吳金宏的結論。

　　金好來O2O逆襲模式：養懶消費者、培養新興趣、洞悉家庭需求

　　“2014年，將是O2O模式落地元年，更是催化中國零售業大變局的原點。”這是國內電商行業、實體商企如今的基本共識。

　　先看電商界，阿里投資銀泰百貨、京東扶持唐久便利。而兩周前，騰訊開啟“微信小店”O2O服務，希望拉攏全國一切產生消費的服務場所。國內實體零售大佬并沒有閑著。除蘇寧易購、沃爾瑪、萬達外，大潤發、步步高、屈臣氏紛紛推出了自己的網上商城。

　　“區域中小零售商鞏固自身防線的時間僅剩3年。”這是吳金宏的看法。

　　但面對電商寡頭與全國零售大鱷雙線下沉之勢，金好來能拿什么去PK？

　　“商品資源控制力、線上線下全系統融合度、物流配送服務力，是金好來著力發展的三個核心支撐點。”這是吳金宏的概括。

　　他的分析是，通過提高自采比例，解決商品特色化、價格控制力與擴大利潤率。就如蘋果、大蒜，在其主產區成熟季批量直采，通過冷藏手段在節慶假期旺季銷售。此外，金好來的采購團隊全年在國內巡視，一經發現有合適鞏義消費的特色商品，一周之內就能完成上架。甚至將其開發為自有品牌，進一步擴大利潤率。

　　而線上線下全系統融合，則是為解決實體店與電商平臺“爭客戶”的尷尬。2012年年末，某大型零售商曾被媒體揭短，“其實體店營業員竟告知消費者，‘自家電商平臺賣的是假貨’”。

　　吳金宏的解決方式是，金好來實體超市將向小型化、特色化全面轉型。如特色零食店、家庭花卉寵物店、玩具店等。而電商平臺，則以平價生鮮商品為基本特色。

　　“京東、一號店只愿意賣高檔果蔬，卻不碰平價生鮮，原因是后者利潤無法支撐其長距物流配送成本。”這是吳金宏發掘的錯位機會。

　　這是因為，金好來的果蔬肉禽全部自采，核心優勢是低價。而市區短距配送不但時效性高，更決定了成本，這是電商寡頭所可望而不可即的。如吳金宏所說，京東無論發送什么商品，都需要配一個厚紙箱。而金好來的配送員，可以拎個購物袋送到消費者家。

　　這并不是吳金宏實踐O2O的最終訴求。對于“金好來一號店”的未來競爭力，他有一則“半只西瓜”的故事性描述：盛夏，一消費者從手機上訂購了半只西瓜，一小時內收貨。“采購、生鮮加工、配送員，是這半只西瓜的三層質檢員。”

　　“一小時配貨”又意味著什么？

　　“養懶了鞏義的消費者，并拿到了其家庭需求的方方面面信息。”吳金宏的看法是，一旦實現了這種物流能力，“金好來一號店”就有望成為一區域平臺商。那時，有關百姓生活服務的所有供應商會主動向其平臺靠攏，金好來將不再依靠“買賣商品”盈利，從而完成升級為綜合化物流服務商。

　　“有人問我，金好來為何要‘冒死’做電商，又憑什么做？其實我想說，零售商需要學會互聯網思維。”吳金宏的謎底是，水電費收費員還要敲門撞運氣，更何況消費者主動把家庭需求全盤告訴你，這生意賺大了。
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