就在物美、好鄰居、7-11等超市品牌在京圍繞社區(qū)消費加速開店，展開“貼身肉搏”之時，主打社區(qū)零售的西班牙連鎖超市品牌迪亞天天卻開始撤離北京。昨日，記者從迪亞天天北京分公司得到證實，其正在甩貨清倉，分批關閉在京門店。記者隨即走訪的惠新西街、北新橋、雙井等地多家迪亞天天在京門店，要么已是人去店空只剩“鐵將軍”把門，要么貨架空空，只有個別工作人員留守。

探訪：多數門店關門謝客

昨天下午，記者來到位于惠新西街附近的迪亞天天櫻花西街店，雖然門店還在營業(yè)，但店內貨架上空空如也，只有收銀臺旁邊擺放著一些打火機、巧克力等零散商品。門店張貼的海報顯示，從1月1日起，北京19家迪亞天天全場2.5折進行清倉。

“我們這就剩這么多東西了，估計最多再開兩天就關門了。”在店內留守的一名服務員透露，從去年年底開始，店里就停止了進貨，開始清倉。店里的七八個員工都已被“買斷工齡”，現在只剩下她一個。

雖然門店離惠新西街南口地鐵站不到100米，背靠著勝古北里小區(qū)，但附近1000米的范圍內不僅有2家便民菜市場，還有華聯、樂天瑪特、京客隆等3家中 型超市。不遠處的小區(qū)里還有富仁便利店等10多家便利店，加上商品價格并不具有絕對殺傷力，附近小區(qū)的居民很少光顧。“有時一天的流水還不到1000 元。”這位服務員猜測，關店主要是因為虧本。

昨天下午5點半，迪亞天天東四店雖然還掛著牌子，但大門緊閉，店內一片漆黑，一旁的快客便 利店人流不斷。在家住東四十三條的肖女士記憶中，胡同口的迪亞天天早就沒什么人光顧了。同樣是便利店，快客的商品比迪亞天天便宜，而且還能交話費、水電費 等。“兩家便利店離著不到10米，當然買個東西都去快客了。”肖女士說道。

迪亞天天垂楊柳店店面已更名、北新橋門店貨架已經清空……昨日走訪本市多家迪亞天天門店其中近半已經關門，余下的多數也都在進行清倉，最遲將在本月20日左右關閉。

回應：棄車保帥主攻華東

據資料顯示，2011年迪亞天天在北京有160家門店，但目前其官網顯示北京只剩下75家門店。

“我們確實準備退出北京市場，專心經營華東地區(qū)。”迪亞天天北京分公司的一位負責人證實，從去年7月開始，迪亞天天就開始逐步關閉在京門店，第一批先關閉了18家。去年9月，迪亞天天再次決定將在京的門店數減少至38家，現在正在進行的就是這一部分店面的清理。

事實上，此次實際的閉店數量可能更多，最終迪亞天天在京留下的店面可能會不足30家，并且會進一步縮減。未來迪亞天天計劃要關掉所有在京門店。

“目前沒有接到具體通知，最終退出北京市場時間還沒定。”迪亞天天北京分公司這位負責人透露，放棄北京市場是迪亞中國在去年做出的決定。新任集團管理層認為北京市場經營不善，不如棄車保帥，將拓展重心轉移到以上海為主的華東地區(qū)。

據了解，北京和上海的門店數量基本相當，但銷售額只有上海的一半，迪亞中國集團管理層認為北京的消費能力與上海存在差距。

調查

盲目擴張喪失品牌特點

迪亞天天是源自于西班牙的超市，在歐洲地區(qū)一直是折扣超市的領先者，2003年進入北京市場。為什么在歐洲表現良好的迪亞天天，在北京卻敗走麥城，真的是京滬兩地消費能力差距導致的？

“迪亞天天受挫的最主要原因是盲目擴張。”迪亞天天一位前任管理層透露，與在西班牙本土施行的直營制不同，進入中國市場后，為了快速擴大店面數量，施行 的是加盟制。只要符合相應條件，商家就可以加盟并使用迪亞天天品牌。目前，迪亞天天的加盟店數量，占到門店總量的一半以上。

雖然迪亞天 天對加盟商也進行培訓并且統一送貨，但實際上加盟店和直營店執(zhí)行的標準卻不一樣。同樣的商品，迪亞天天加盟店和直營店的價格是不同的。由于加盟店的進貨成 本較高，加盟店的商品售價一般略高于直營店，而且打折幅度也低些。這樣一來，迪亞天天加盟門店之間因店鋪位置、銷量的不同，最終導致商品定價各不相同，對 外整體形象變得混亂。

與此同時，迪亞天天雖是外資便利店，但加盟店的裝修費用最高只有5萬元，使得整個店面布局簡單，犧牲了原本西班牙風格的購物環(huán)境，不少消費者甚至感覺這就是一家社區(qū)店。與之相比，7-11對加盟店的裝修預算要求達35萬元左右。

北京工商大學商業(yè)專家洪濤認為，迪亞天天敗走北京市場因市場定位不清、特色不明。徹底退出北京市場對于迪亞天天來說，算不上是一步好棋。如今社區(qū)便利消 費成了各家企業(yè)爭奪的焦點，7-11、好鄰居、快客等都在加速擴張，迪亞天天一旦退出，未來想要重回北京市場難度更大。

（來源：北京日報）