只有得到售點的配合，終端陳列工作才能做好。廠家為了調(diào)動零售商配合陳列的積極性，可以在終端售點之間開展陳列競賽活動。

　　陳列競賽包括：陳列“質(zhì)的競賽”，即商品陳列的創(chuàng)意、陳列藝術(shù)等方面的競賽;“量的競賽”，即如何使商品陳列到貨架等方面的競賽。“質(zhì)的競賽”是著眼于陳列技術(shù)的提高，“量的競賽”是著眼于如何確保與擴大商品陳列位置和陳列面積。

　　陳列競賽的積極意義在于鼓勵零售商積極參與到商品展售中來，吸引消費者的注意力并促使其購買產(chǎn)品，最終提高終端售點的銷售額。

　　一、案例　椰樹椰汁超市陳列競賽

　　針對超市堆頭費、返點等費用日愈趨高的情況，椰樹提出了“以獎勵的形式代替堆頭費用”的終端策略，在全國各大賣場開展“椰樹堆頭陳列評比活動”，利用市場競爭機制和激勵機制，調(diào)動超市主管、店員積極做好商品陳列和日常維護。

　　2001年12月中旬至2002年春節(jié)期間，好又多、華聯(lián)等全國數(shù)百家超市陸續(xù)開展“椰樹產(chǎn)品堆頭展示評比活動”。活動開展期間，正是圣誕、元旦、春節(jié)節(jié)日購物高潮期，醒目、整齊的椰樹堆頭陳列，配以精美的背景牌、賀年海報和功能宣傳燈籠串，使商品的陳列洋溢著喜慶的節(jié)日氣氛，吸引了眾多消費者，對元旦、春節(jié)促銷活動起到了宣傳造勢的作用。

　　在眾多廠家拼命爭奪超市、商場的端架、堆頭陳列之時，椰樹跳出常規(guī)，通過競賽的方式，促使參賽超市所有的飲料柜組成員共同為椰樹品牌的商品陳列、造型進行設(shè)計及日常維護，群策群力，不斷創(chuàng)新椰汁堆頭、陳列的方式、造型。無論是堆頭還是端架，他們都盡量選擇人流量較大的位置，堆頭面積也出現(xiàn)了較大的突破，展出的最大堆頭達到了28平方米。該活動的開展，不僅有效提高了椰樹產(chǎn)品的品牌曝光度，還讓超市人員也不知不覺融入了椰樹的氛圍中，對今后開展超市銷售工作起到了不可估量的作用。

　　二、案例　陳列積分競賽

　　某飲料公司為了提高零售商的陳列積極性，開展了陳列積分競賽。只要零售商在一個月內(nèi)達到了一定的陳列標準，就可獲得相應(yīng)的獎勵。該公司將進行多次不定期的檢查，每檢查一次，記一次分。其評分標準為：6個品種20分，8個品種25分，10個品種30分，15個品種35分。獎品為：80分以上獎馬克杯一個，150分以上獎多功能記事本一個或VCD一張，200分以上獎球迷望遠鏡一個。此次活動也大幅提高了產(chǎn)品的終端銷量。策劃陳列競賽活動的步驟：

　　1、確定競賽目標。如增加產(chǎn)品銷售量等。

　　2、設(shè)計競賽方案。包括參加對象——哪些零售商參加，參加時間與持續(xù)時間、競賽實施方式和頒獎的時間與地點。

　　3、競賽宣傳。向零售商宣傳競賽的方式有下列幾種：在廠家內(nèi)刊中發(fā)布競賽消息，向零售商郵寄競賽通知，店內(nèi)張貼海報和POP，在有關(guān)的報刊上刊登競賽消息。

　　4、競賽引導(dǎo)。銷售人員拜訪零售商，鼓勵其參與活動，并引導(dǎo)如何爭取獲獎機會。

　　5、競賽評估。做到公平、公正和公開。

　　6、競賽獎勵。(1)所有參與者都要有獎品，獎品要吸引人，有紀念意義。廠家不僅要給予成績優(yōu)良者獎勵，對其他參加者也要準備一定的獎品。(2)說明獎勵理由。對得獎?wù)叩墨@獎理由，應(yīng)予具體講解，使全體人員都能清楚，以達到教育零售商的效果。(3)頒獎會要氣氛熱烈，以增加人們對下次競賽的熱情。

　　三、案例　淘大商品陳列比賽

　　淘大食品公司在港澳地區(qū)舉辦過一次由零售商參加的淘大商品陳列比賽，主題是“美味嘗不盡，淘大至正宗”。

　　此陳列比賽在港澳地區(qū)同時分設(shè)超市組和雜貨組競賽。該陳列比賽得到大賣場、超市和專賣店等眾多零售商的大力支持，各零售商均費盡心思，使淘大產(chǎn)品的優(yōu)點展現(xiàn)無遺，淘大知名度大大提高，吸引了大量消費者前來購買，在疲軟的市場中迅速提高了銷量。

　　其中祥康超市的龐大堆頭設(shè)計獨特，巧具心思，配上自制的精美巨幅大掛牌及廚師形象，文題突出，耀目非常，榮獲香港超市組冠軍。澳門超市組冠軍泰豐超市則陳列出多款淘大產(chǎn)品，配以精美書法寫成的標語和中國傳統(tǒng)福文化，獨具特色。胡須洪平價市場則別出心裁，將堆頭置于相當顯眼處，鮮艷的裝飾和西方情調(diào)搭配，繽紛耀眼，榮獲香港區(qū)雜貨組冠軍。

　　淘大公司為答謝零售商們多年對淘大產(chǎn)品及本次陳列比賽的支持，特設(shè)酒宴款待并當場頒獎，其中超市組冠軍獎港幣100000元，亞軍60000元，雜貨組冠軍80000元，亞軍40000元，其他獎項各不等。

　　此次以陳列、堆頭為主的店面營銷比賽盛況空前，影響巨大，不但吸引眾多零售巨商前來參展，配合廠家推銷，還吸引了十多萬消費者前來參觀，眾多媒體也事相報道，從而樹立了良好的品牌形象。

　　四、案例　陳列包裝大賽

　　為配合東盛四季三分軟膠囊終端宣傳工作，調(diào)動藥店店員陳列東成四季三黃軟膠囊的積極性，東盛公司推出了“東盛四李三黃軟膠囊陳列包裝大賽”，參評辦法如下：

　　1、只要店員將所在藥店東盛四季三黃軟膠囊優(yōu)美的POP包裝照片寄到《東盛店員俱樂部》編輯部，或交給東盛OTC代表，就可參加評選活動。

　　2、照片內(nèi)容可以是藥店全景的包裝，也可以是局部的包裝。大規(guī)模的柜臺商品陳列、整齊劃一的吊旗懸掛、醒目的海報張貼、大范圍的產(chǎn)品模型擺放，有創(chuàng)意的產(chǎn)品堆頭陳列，新穎的跳跳卡粘貼……都是可以入選的內(nèi)容。

　　對東盛OTC代表的要求：每個OTC代表要大力協(xié)助藥店做好此項工作，確保各種包裝物到位，每人必須有2家店參與評選，多者不限。

　　獎項設(shè)置：1、特等獎1名，獎勵現(xiàn)金1000元;2、一等獎5名，各獎勵現(xiàn)金500元;3、二等獎10名，各獎勵現(xiàn)金200元;4、三等獎50名，各獎勵現(xiàn)金100元;5、紀念獎，凡參評藥店均有精美紀念品。另外，獲獎?wù)掌�及柜組人員名單將在《東盛店員俱樂部》雜志上刊登。

　　(一)陳列競賽的操作方法：前期市場調(diào)研及政策支持

　　深入的市場調(diào)研、詳細的終端零售店檔案資料是開展陳列競賽的基礎(chǔ)，業(yè)務(wù)代表在日常拜訪中，應(yīng)詳實記錄以下幾方面的資料。

　　(1)零售店的詳細地址、郵政編碼、電話號碼;

　　(2)零售店的性質(zhì)，主要負責(zé)人、主要目標店員的姓名及聯(lián)絡(luò)方法;

　　(3)零售店的進貸渠道、付款方式及資信情況;

　　(4)零售店的經(jīng)營規(guī)模、營業(yè)面積、經(jīng)營品種，是否連鎖經(jīng)營;

　　(5)了解零售店內(nèi)能否開展促銷活動，哪種促銷活動形式最為適宜;

　　(6)了解何種零售店促銷品效果最好，零售店管理人員對零售店促銷品的建議。

　　廠家可根據(jù)以上資料，進行科學(xué)的整理、歸檔和分析，并對零售店進行級別評定，如通用的ABC三個等級，了解零售店的分布、分級、營業(yè)情況及連鎖店的多少和連鎖店對陳列競賽的態(tài)度。

　　有了詳細的零售店資料，接下來就可以初步選擇參加競賽的A、B類店的大概范圍，以及業(yè)務(wù)員管理區(qū)域，制定一套詳細的陳列競賽參賽方案。

　　(二)陳列競賽計劃及預(yù)算的制定

　　在充分進行市場調(diào)研與考察的基礎(chǔ)上，接下來就進入陳列競賽計劃與預(yù)算的制訂階段了。一個完善的活動計劃及預(yù)算案包括：

　　(1)目的：提高產(chǎn)品零售店鋪貨率、刺激目標用戶的購買欲、擴大產(chǎn)品認知度、提升廠家形象、建立良好的客情關(guān)系和信息反饋系統(tǒng)都是陳列競賽的目的，但提高產(chǎn)品銷售量才是活動的終極目的。

　　(2)活動時間：最好選擇有電視廣告配合的時間，可起到很好的輔助作用。

　　(3)活動安排：包括準備期與實施期。活動安排盡可能詳盡，具有實效性與可操作性。

　　(4)人員職責(zé)與考核方法：人員包括活動期間營銷策劃人員、辦事處主任(地區(qū)經(jīng)理)、業(yè)務(wù)代表和臨時人員等。一個科學(xué)的職位描述和績效考核體系是活動成功與否的關(guān)鍵。

　　(5)陳列競賽評比細則：可含商品陳列面、產(chǎn)品專柜、陳列位、同類產(chǎn)品的陳列位置、第二陳列位和POP擺放等內(nèi)容。如商品陳列面共占10分，若商品陳列面大于五，得10分，每少一個扣2分。

　　(6)評比方式：根據(jù)各區(qū)域或產(chǎn)品情況不同，可采用不同的評比方式，如照片評比、日常評比和抽查評比等方式，綜合計分。

　　(7)評比及獎勵：陳列競賽的評委可由當?shù)赜绊戄^大的批發(fā)商、零售商、媒體人員以及廠家人員等組成。在參賽零售店中評選出優(yōu)勝者，并給予獎勵，亦可設(shè)立商品陳列獎。對于中小零售店，該獎項則可以和條幅、燈箱聯(lián)系在一起，即洽談條幅、燈箱協(xié)議時將產(chǎn)品擺放作為重要條件包括在內(nèi)。

　　(8)費用預(yù)算：含陳列獎、人員費用、膠卷沖洗費、獎金及獎品等。

　　總之，陳列競賽計劃及預(yù)算案應(yīng)盡可能詳細，可操作性強，即要達到一個不懂任何陳列競賽的人根據(jù)計劃就可以操作的程度。預(yù)算安排根據(jù)各地區(qū)情況進行，也應(yīng)盡可能詳細，以減少執(zhí)行人員操作上的麻煩。

　　陳列競賽不僅有針對零售商的，也有針對經(jīng)銷商及其業(yè)務(wù)員的，還有針對廠家聘請的業(yè)務(wù)員和理貨員的。

　　五、案例　娃哈哈對業(yè)務(wù)員的陳列考核方法

　　(一)陳列分值評定方法：

　　1、特殊陳列。即商場、超市內(nèi)除正常貨架陳列外，另有堆箱(堆地、堆頭)陳列、端架陳列或公司特制的陳列架陳列等。若陳列豐滿無缺貨，可獲得20分;若空無一物，則為0分;若陳列有缺貨現(xiàn)象，則按產(chǎn)品擺放的豐滿程度獲得0～20分之間的相應(yīng)分數(shù)。

　　2、正常貨架陳列。其評分內(nèi)容主要由以下幾方面組成：

　　(1)位置分。以五層貨架為例，如果公司商品陳列在黃金陳列線，即第二層，則得4分;若陳列在第一層和第三層，則得3分;第四層，得2分;第五層，得1分;若無貨，則得0分。

　　(2)排列面積分。產(chǎn)品擺放在貨架上最外面一排的數(shù)量，就是產(chǎn)品的排面。產(chǎn)品各口味在貨架上同時各有2個排面可得1分，4個排面得2分，6個排面得3分，沒有排面得0分。

　　(3)排列數(shù)量分。各產(chǎn)品在貨架上的擺放數(shù)量達到10個(板)可得1分，20個(板)可得2分，依此上溯。若數(shù)量不足10個，則得0分。

　　(4)相對位置分。若本產(chǎn)品相對競爭產(chǎn)品位置最佳，可得4分;位置次之，可得3分;依此類推，位置最差，則得0分。

　　(5)相對面積分。若產(chǎn)品排面最大，則得4分;排面第二大，則得3分;排面最小，則得0分。

　　3、其他陳列要求。要求業(yè)務(wù)員要掌握好商場、超市的安全庫存量;還有客情關(guān)系有關(guān)標準和陳列的十五項原則，分別細化為分值進行考評。

　　評分方法：

　　每家商場陳列滿分為100分，每月由公司銷售主管組織人員到商場、超市抽查3次進行評分，取平均值作為最后成績。

　　獎勵辦法：

　　每位業(yè)務(wù)員按綜合評分值，得到應(yīng)得的工資和獎金，若平均基數(shù)為1500元，那么每一分值等于15元，得滿分者即得當月獎勵總金額為人民幣1500元，這種方法公平、合理、簡單、有效，可以激勵銷售人員努力做好商品陳列并積極督促商場訂貨、補貨。

　　作者：陳軍